京東逆向入局外賣，美團出海搶市場

京東外賣上線1個月，其服務范圍已經覆蓋126個城市，入住品質堂食餐廳達到30萬家。

為了進入外賣市場，京東先后實施一系列舉措。據京東黑板報數據，2025年2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，對于5月1日前入住的商家全年免用。另外，每天早上10點、晚上8點，用戶可以通過京東首頁“品質外賣”入口領取最高20元的餐補，首批覆蓋京東PLUS會員及在校大學生。

隨后，京東再次發布重磅措施，自3月1日逐步為外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。并宣布未來一段時間簽約的全職外賣騎手繳納五險一金的所有成本全部由僅供承擔，確保騎手現金收入不會因為繳納五險一金而減少。

對于京東的上述舉措，輿論對其給予了積極的肯定。不過，國信證券、申萬宏源等研究機構認在外賣市場競爭格局相對穩定的現狀下，京東入局對美團、餓了么影響較為有限。而且，從多方數據來看，其布局外賣業務更多的是為了重新“激活”達達。

外賣格局相對穩定

京東外賣來勢洶洶，美團、餓了么兩大老牌外賣平臺也快速給出應對措施。就在京東宣布為全職騎手繳納五險一金的當天，美團就立刻宣布正在搭建騎手社保系統，并預計從2025年二季度起，逐步為全職及穩定的兼職騎手繳納五險一金。其實，早在2022年7月，美團就已經啟動職業傷害保障試點，出資14億元為7個試點省市的全量騎手繳納職業傷害保費。

另外，為了應對京東外賣的“品質外賣”策略，以及解決“幽靈外賣”問題，美團于3月27日宣布將大力推廣“明廚亮灶、陽光廚房”，鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。目前，“美團外賣”已在首頁顯著位置上線“明廚亮灶”專區。商家可申請開通“明廚亮灶”直播，而且，美團將為參與“明廚亮灶陽光廚房”的商家提供硬件設備和安裝費用補貼、平臺流量傾斜等系列支持。

餓了么的反應與美團大體一致，一是強調早2023年就啟動了藍騎士社保繳納試點，二是推出“春生計劃”、“優店騰躍計劃”，扶持商家發展。

從外賣政策來看，京東外賣與美團、餓了么打了平手，但為全職騎手繳納五險一金卻為京東贏得了口碑。不過，據申萬宏源研報，2024年，在外賣市場，美團、餓了么市場分別為67.40%、29.60%，美團、餓了么已經成功卡位，并占據了絕大部分市場份額。短期內，京東很難撼動美團、餓了么的市場地位。而且，新增的社保成本對美團、餓了么成本的影響也有限。

不過，根據工作性質，外賣騎手主要分為兩類，即專職騎手與兼職騎手。以美團為例，專職騎手以跑外賣、送優選為職業，每天工作量約為7至8個小時；而兼職騎手通常利用晚上或者周末時間兼職跑外賣。

根據美團研究院的數據，在美團745萬騎手中，全年接單時間在260天以上的人數占總騎手數量的比重約為11.00%，約為81.95萬人，這部分騎手主要由專職騎手組成。如果將這部分騎手視為全職騎手的話，繳納五險一金所帶來的成本增量并不算夸張。

另外，根據申萬宏源證券測算，預計社保費用對于美團最高單均成本影響僅約為0.5元，而且，隨著效率的提升以及規模效應的影響，這部分成本也將被逐漸消化。

為全職騎手繳納五險一金只是開始，京東想要在外賣市場站穩腳跟，還需要解決外賣產業鏈中的三大核心問題，即商家、騎手、消費者。

騎手方面，京東外賣的實際承運方為達達集團，2023年，其旗下騎手數量約為130萬，低于餓了么、美團騎手數量；商家方面，京東幾乎等同于從零開始，餓了么沒有披露具體商家數據，美團2022年四季度末活躍商家數量為930萬。

活躍用戶方面，截至2022年四季度末，美團活躍用戶數量為6.78億，餓了么活躍用戶數量約為3.76億。此后美團和餓了么沒有披露商家數量。京東外賣沒有獨立的APP，而是嵌入京東APP的秒送。需要指出的是，截至2022年四季度末，京東年度活躍用戶數量5.88億，這為京東外賣提供了大量的潛在用戶。不過，上述用戶為電商用戶，最終有多少用戶可轉化為京東外賣用戶尚未可知。

扶持達達？

京東即時零售業務的運營主體是達達集團，具體來看，2016年，京東到家與達達集團合并，京東以京東到家等資產以及2億美元換取了達達集團約47.40%的股份；2020年，達達成功在美股上市，成為即時零售第一股；2021年3月，京東又以8億美元認購達達集團新發行的普通股，持股比例增至51.00%。

不過，達達業績持續長期虧損的狀態，據Choice數據，2022年至2024年，達達營業收入分別為13.45億美元、14.83億美元、13.44億美元，凈利潤分別為-2.88億美元、-2.76億美元、-2.84億美元。達達股價也持續走低，截至2025年3月19日，其價格由峰值的61.27美元跌至1.88美元，總市值也僅剩下4.88億美元。

更為重要的是，2024年3月7日，達達集團公布內部審計結果，承認2022年四季度及2023年前三季度為了實現營收目標，內部夸大了收入和成本。

為了幫助達達走出不利，2024年9月，京東完成了對沃爾瑪所持達達股份的收購，持股比例進一步增至63.20%。2025年1月，京東宣布以42.00%的溢價對達達集團實施全面收購，若交易順利完成，達達集團將被京東私有化。

外賣可以看作是即時零售的一種特定類型或早期形式，它滿足了消費者對即時性、便捷性的需求，是即時零售在餐飲領域的應用。在外賣市場站穩腳跟后，美團、餓了迅速將本地零售品類納入配送范圍，成功吃到了即時零售行業的紅利。相比之下，達達空擁有百萬騎手，卻是起了個大早趕了個晚集。

因此，京東選擇逆向發展，或是幫助達達進入場景更為具體，且已經被美團、餓了驗證過的外賣市場。

美團外賣出海

即便面對國內競爭，但美團的國際化卻獲得了一些成功。2025年3月10日，中國香港地區外賣平臺Deliveroo發布公告，將于4月7日徹底退出中國香港市場。其用戶、騎手以及商戶資源將被轉移至Foodpanda平臺。

毫無疑問，Deliveroo退出中國香港市場與美團Keeta有關，美團的強勢進入使市場競爭加劇，Foodpanda與Deliveroo均被美團搶走部分市場份額。據招商證券研報，截至目前，美團Keeta在中國香港地區占據了一半左右的市場份額。

2023年5月，美團在中國香港上線Keeta外賣平臺，通過一系列營銷推廣與優惠活動迅速在中國香港站穩腳跟。而且，僅用5個月的時間，美團Keeta便完成了中國香港地區的全覆蓋。

在Keeta進入香港市場之前，香港外賣市場是典型的雙寡頭競爭格局，Foodpanda與Deliveroo市場份額分別約為63.00%、37.00%。為了搶奪市場，美團Keeta在首頁推出“一人飯堂”以滿足一人食需求；而對于配送費用過高的問題，Keeta相繼推出了十億激賞、每周四五六免運費、日日搶半價、全民免運費等多項減免措施，憑借一系列銷售策略，美團Keeta在短期內獲取大量新用戶。

華鑫證券研究報告顯示，2024年3月，美團Keeta已經成為中國香港第一大外賣平臺，以訂單量計算，其市場份額已經達到44.00%，超過統治中國香港外賣市場多年的Foodpanda與Deliveroo。

在中國香港市場獲得成功后，美團將視線轉向了中東市場。2024年9月，美團Keeta在沙特阿拉伯低調上線。據招商證券研報，美團選進入沙特市場的原因主要有兩方面，第一，對比全球主要地區外賣市場滲透率，亞太及中東地區滲透率高于全球平均水平，其中，中國、韓國在主要國家中外賣滲透率位居前列，2023年，其滲透率分別達到23.80%和22.70%，中東地區外賣滲透率約為19.20%，其中，中東地區據測算達到23.7%。

第二，沙特市場競爭格局與香港地區相近。據歐睿數據，2023年，外賣平臺Hunger Station在沙特外賣市場份額為41.50%，Jahez市場份額為26.60%，兩者合計占據了沙特近7成的市場。