招幌的歷史及其社會功用

【關鍵詞】招幌 商業文化 生活美感 【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A

招幌是招牌與幌子的合成詞，招牌包含文字性的牌匾與門聯，幌子是店家經營的實物、模型與指代實物的象征性符號。依照人類社會的發展規律，招幌起源于人類社會分工以后，有了商業經營才會出現商業廣告，幌子大約是最早的戶外廣告。招牌需要文字昭示，只有在成熟文字形態出現后，才會運用到商業經營中。由于幌子常常與文字性的店招配合，招幌一體并稱，也就自然而然。

招幌的歷史與流變

中國文獻記載最早的實物招幌應是“懸牛首，賣馬肉”。中國俗語常有“掛羊頭，賣狗肉”，其實在先秦文獻記載里是“懸牛首，賣馬肉”，這一俗語根源于古代店家的實物招幌。《晏子春秋·內篇雜下一》：“君使服之于內，而禁之于外，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內也”。這里雖然是在借喻明理，但它運用的是日常生活的事象，讓我們獲取了當時市井中以實物招幌為商業經營廣告的重要信息。東漢光武皇帝也運用這一俗語，據《原丁邯詔》赦免其妻罪時說：“懸牛頭，賣馬脯；盜跖行，孔子語’”（《全后漢文》卷一）。由此可見，招幌俗語流行之廣。到了宋代，俗語已經變化為：“有般名利之徒，為人天師，懸羊頭，賣狗肉。”（宋·釋普濟《五燈會元》卷十六）當然，招幌作為商業經營標志，名實相副才是中國商業倫理的重要原則，雖然在市井中不乏“掛羊頭，賣狗肉”的逐利小人，但更多的是表里如一、誠信經商者，他們以招幌昭示自己的經營特色與經營理念。

酒旗是文獻所見最早的象征性招幌。酒旗是招幌中最具詩意的象征性標志，賣酒的酒家常常在門口高懸酒旗，以招徠顧客。酒旗在先秦稱為“幟”或“表”，據《韓非子·外儲說右上》，稱賣酒的酒旗標識為“幟”。“酒旗”的名字最早出現應在漢魏六朝之間，《晉書·天文志上》：“軒轅十七星，右角南三星曰酒旗，酒官之旗也，主饗飲食。五星守酒旗，天下大酺，有酒肉財物，賜若爵宗室”。以人間酒官之旗，命名天上星宿，可見酒旗成為世人通曉之標志。由于酒能激發詩情，酒旗成為詩人詠唱的對象，唐代詩人劉禹錫“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”（《堤上行》），杜牧“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”（《江南春》）。宋人彭齊以《酒旗》詩題：“太平天子束戈矛，惟許青旗在酒樓。我有百瓢元帥量，使君酣戰客中愁。”元代已經有了“酒旗兒”曲牌，元末有名的雜劇作家喬吉寫了越調《酒旗兒》：“千古藏真洞，一柱立晴空，石筍參差似太華峰，醉入天臺夢。綠樹溪邊晚風，碧云不動，粉香吹下芙蓉。”明人王恭《酒旗》：“半幅青簾柳外新，新豐市上幾回春。只今綠水紅橋路，南北應稀買酒人。”由此可見酒旗作為招幌在日常生活中的應用。《水滸傳》中更是有生動敘述，在書中第22回說，武松行了幾日，“來到陽谷縣地面，離縣城還遠。正是晌午時候，武松走得肚中饑渴，望見前面有一家酒店，門前挑著一面旗，上頭寫著五個字：‘三碗不過崗’”。由此可知此時酒旗上還有了文字廣告，具有了招牌的性質。

傳統招幌的類別有實物幌、模型幌、象征幌與文字招牌四類

一是實物幌。它是將店家經營的商品實物直接陳置門口或懸掛店前作為招幌。實物幌直觀、生動，方便、簡明。實物招幌起源于物物交易的時代，那時沒有商業，人們以自有實物顯示能夠交換的內容，在社會分工發展到一定階段，有了商業市場，為了顯示經營特色，人們將實物陳置店前，以招徠顧客。如舊時北京黑猴公的帽鋪，柜上踞一大黑猴；雷萬春賣鹿角膠，門上掛大鹿角；扇鋪屋檐掛一大扇，音樂鋪掛半截琵琶（見夏仁虎《舊京瑣記》卷九，市肆）。布鋪在門口木架上懸掛布匹。賣酒的除酒旗外，也有擺上酒壇的。豬肉鋪門前掛上半邊豬肉，雞鴨店門前竹籠子里裝著活的雞鴨。有趣的是賣豬下水與豬雜碎的，以豬尿泡一串，“高懸檐際，累累如輕氣球”。這些都是實物幌。

二是模型幌。它是以商品模型為招幌，是實物招幌的模仿與夸張、變形。模型幌是實物幌的提升與發展，它比實物幌布置簡便，容易美化裝飾，更具廣告效應。元代大都店鋪已經有比較多的模型幌，如專治小兒病的醫藥鋪，“門首木刻作小兒，兒在錦棚中若方相為模樣為標榜”；為接生服務醫藥之家，門首用大紅紙糊一只大鞋為標識，“專治婦人胎前產后以應病癥，并有通血之藥”，這鞋大約通“孩”。而獸醫藥店鋪，門首懸掛一個木制的大壺瓶，“長可一丈，以代赭石紅之”。（以上《析津志輯軼·風俗》）這些是模型幌的歷史文獻記載。比如鞋店，它在門口懸掛一只大型而有彩飾鞋模。經營扇面的畫扇店，在門口掛折扇扇面模型，上面寫店鋪字號，如“慶馀成雅扇莊”。

三是象征幌。它是以象征符號作為商家經營內容的指代與隱喻，是模型幌的轉換或延伸，依托的是人們對物像特性的認知，具有約定俗成的文化共識。如醫家懸壺，懸壺濟世是中國歷史上的習語，它就是古代醫道的標識。飯店多用羅圈幌，錢鋪用銅錢串成鈔桶來當作招幌。草標，是中國特色的買賣標記，還有以圖像為招幌的，如元朝獸醫店有為馬灌藥的職能，店家在“門之前畫大馬為記”。（《析津志輯軼·風俗》）銅器鋪以銅片在木牌上鑲嵌出火鍋、銅壺形象。翠花鋪門口懸一畫牌，上面繪以翠鳥、蝙蝠等形象。眼藥鋪的幌子是一串眼睛，下綴紅布條。象征幌靈活多樣，是經營特色與創意設計的緊密結合，富有藝術感與商業標識效果。當然傳承最悠久，最具影響力還是酒家的酒旗。

四是招牌。招牌是以門牌、門匾、門聯等為經營標識的特定廣告方式。店家用招牌，起源較早，在城市商業發展的宋代，就有了招牌。宋張任國《柳稍青》詞云：“掛起招牌，一聲喝彩，舊店新開。熟事孩兒，家懷老子，畢竟招財”。招牌是商業經營的門面，是商業信譽與經營特色的廣告標識，商業經營者特別重視自己的招牌，掛起了招牌，也就豎起了責任形象。如清人王有光所說：“一切生理，皆有招牌，字跡端好，金漆裝潢”。（《吳下諺聯》卷一）招牌中，文字招牌最為廣泛。文字招牌多為店名，醬菜園六必居、烤鴨店全聚德、山東菜館東興樓、京味菜慶和樓、火鍋店東來順、飯館豐澤園等。這些店名一般為著名書法家或名人題寫。如六必居的招牌相傳是明代大學士嚴嵩所題，全聚德是清代乾隆皇帝的御筆，豐澤園為書法家李琦所題。除了店名招牌外，很多為經營特色的文字標識，如“都一處燒麥”、西德順“爆肚兒”、信遠齋酸梅湯，一得閣“中華墨汁”等。門聯是店家經營理念與經營特色最直觀的招牌。如一得閣創始人謝松岱自己書寫一副藏頭聯語：“一藝足供天下用，得法多自古人書”，他將此聯懸掛在店門。這門聯至今有近170年歷史了。

招幌的社會功能及其反映的民俗心理

招幌是中國特有的廣告藝術，是城鄉社會的獨特風景，從琳瑯滿目的招幌中，我們不僅感受到視覺的美感，而且也得到傳統藝術的熏陶。店堂門聯作為商事活動場所的招牌標識內容，是一種特有的東方廣告藝術，它既張揚本業特色，又濃縮寄托了店家的情感、愿望，是中國商業文化精神的凝聚。傳統的店堂門聯鮮明地反映了商家在商事活動中的心理狀態及價值取向。

其一，風雅標志。中國商人特別是傳統意義的商人，在以倫理為中心的儒家文化主導浸潤下，通常有向正統文化認同的心理，力求表現君子式“富而好禮”的儒雅風度。這種儒雅心理在店堂對聯中有三點表現：一是儒商合一的標榜。“敦詩說禮，豐貨阜財”；“謙恭而有禮，信義以通商”；“阜財瞻舜日，昌運樂堯天”；這些都體現儒家倫理與商業精神的融通合一，反映商家自我肯定的心理趨向。二是義為利先的經營原則。“義由正路，善辟利源”；“義不茍得，泰然有余”；“義氣千倉重，昌年萬世長”。義利之辨是儒家思想的基本命題，在處理商業利益與道德倫理沖突上，儒家強調以義為先。因此，中國商家一直秉承以義統利、大道生財的經營宗旨。三是文辭華麗的表現形式。如酒館門聯有“洞庭春色，玉井秋香”，面食店有“一盂銀線，十字瓊肌”，而染坊的“流水映雪紅勝錦，遠山凝黛碧如煙”更是廣為流傳。商家往往用生動形象的文辭藻飾門庭，以此顯示自己審美不俗。在傳統社會中，商人的文化修養僅次于士，少年讀書、壯年習賈是其一般成長模式。從這一角度看，他們向儒家文化靠攏，欣賞與習作一些風雅詩文，也是為滿足生意經營需要。所以諸多名店與老字號的牌匾大都是名家手書墨寶。

其二，廣告功能。一副好的店堂對聯，就是一幅活脫脫的商業廣告。店家利用對聯文字靈活、寓意豐富的形式特點，鮮明而生動地將本業特色、經營理念公示于眾，以招徠顧客。在對聯廣告中，店家常常強調三點：一為商業信譽，“立名馳四遠，信諾重千金”；“誠一無詐，信實不欺”；“天機宜活潑，一片是真誠”；“客至心常熱，人走茶不涼”。信譽是商家的立身之道，商家與顧客沒有確定的約束關系，只有樹立良好的經營形象，才能招徠顧客，從而保障店堂生意的持久與穩定。二為本業特色。除了良好的經營作風外，商業特長與優質產品、服務是商業競爭中立于不敗之地的法寶。為了吸引顧客，推銷商品與商業服務，店家常常巧用店堂門聯這一廣告形式，以夸張而生動的文字渲染張揚本業特色。如當鋪，“濟一朝燃眉之急，供萬家不時之需”。鹽店，“海水煮來知百味，山河引出濟萬家”。酒肆門聯，各處通用的有“開缸香十里，酒醉過三家”。（清·梁章鉅《楹聯續話》卷三）茶館聯有“玉盞霞生液，金甌雪泛花”“塵慮一時凈，清風兩腋生”。飯鋪，“座上客常滿，釜中味獨佳”。煙鋪，“一吸即醉非關酒，十里聞香不是花”。藥鋪，“幾味君臣藥，一丸天地新”等。此外，理發店門聯“到來盡是彈冠客，此去應無搔首人”“雖為毫末技藝，卻是頂上功夫”。三是比附名人故事，以提高本業聲名。商家常常將本業與歷史名人勾連，如扇店門聯“羲之五字增聲價，諸葛三軍仗指揮”，將兩位與扇子有瓜葛的歷史名人串在一起，以增加行業美譽。酒店有“劉伶借問誰家好，李白還言此處佳”，這是自清朝以來“每處皆有”的常用聯語。（清·梁章鉅《楹聯續話》卷三）好酒的劉伶與酒中仙的李白成為酒店專用招牌。這類店堂對聯體現了商家重視行業傳承的民俗心理。由于店堂生意講究老字號、老招牌，悠久的歷史往往與商業信譽、商家地位緊密相聯，所以商家常借歷史典故襯托本業特色，直到今天，我們也能在各類商業廣告中找到這些歷史的印記。

其三，祈福求吉心理。店堂門聯的另一重要功用是滿足商家祈福求財的民俗心理。商人以獲取財富為目的，但商業利潤的獲得并不容易，店家在經營中常常承擔著極大的風險。那些易變化、不確定的經營活動，使商人滋生希望與憂慮交織的復雜心態，為了心理的平撫，商人常用門聯形式自慰自勉，如“廣抬三倍利，遠集四方財”；“天行不息，發達可期”；“福由人納，運自天開”等，充滿了自我暗示、自我期待、自我勸勉、自我祝愿的聯語，體現了商家祈福求吉、趨利避害的文化心理。

招幌作為中國傳統的廣告藝術，與中國人的消費習慣、經營理念、品牌意識、商業信譽密切關聯，是中國古代社會日常生活的重要組成部分。無論是在熙熙攘攘的鬧市，還是在偏遠的鄉野，人們都能通過店家的招幌找到需要的生活物品與生活服務。我們從招幌中不僅能感受到中國城鄉生活的豐富多彩，也能從招幌的色彩與招牌的文字韻律中獲得美的享受。更重要的是，從中觸摸到厚重歷史脈搏與生活溫情，從而使城市人的鄉愁與焦慮得到平撫與緩解。

（作者為北京師范大學社會學院人類學民俗學系主任、教授、博導）

【參考文獻】

①曲彥斌：《中國招幌與招徠市聲》，沈陽：遼寧人民出版社，2000年。

②陳立平：《老店鋪招幌》，沈陽：遼寧大學出版社，2001年。

③侯式亨：《北京老字號》，北京：中國環境出版社，1991年。

④蕭放等：《中國民俗史·明清卷》，北京：人民出版社，2008年。

⑤谷向陽、何惠琴：《中國店堂對聯集成》，長春：北方婦女兒童出版社，1986年，內文中未標注出處的楹聯，均出自此書。

責編/陳楠 美編/楊玲玲