從東方甄選看透直播營銷的底層邏輯

東方甄選的直播營銷布局

東方甄選之所以取得成功，很大程度上是由于其對直播平臺的選擇與布局有深思熟慮和精準把握。東方甄選選擇抖音作為重點營銷陣地，主要是因為該平臺用戶規模龐大且活躍度較高，以及該平臺在直播帶貨領域具有強大影響力。通過在抖音直播間開展活動，東方甄選成功將其產品和服務推廣至潛在用戶，進而有效提升了品牌知名度和產品銷售業績。

在直播平臺的選擇上，東方甄選展現出了精準的市場定位能力，所選平臺與其品牌形象及目標受眾高度契合。特別是通過巧妙運用“俞敏洪帶隊轉型”等宣傳語，東方甄選借助新東方在教育行業的廣泛知名度和良好聲譽，成功地吸引了大量用戶進入直播間。這種將品牌與明星、熱點事件相結合的宣傳策略，為直播帶貨提供了有力的曝光量。

除了選擇平臺外，東方甄選就直播本身也進行了精心規劃。通過前期大力宣傳造勢，成功吸引了潛在用戶的關注和好奇心，為后續直播帶貨奠定了受眾基礎。直播間內的主播多為新東方一線教師，能夠以專業、生動的方式介紹產品，引導用戶進行購買。此外，東方甄選主打農產品銷售，與其目標用戶群體的消費偏好高度契合，為直播帶貨指明了方向。

東方甄選直播內容分類和特點

農產品介紹與推廣" " 作為農產品直播帶貨平臺，東方甄選的直播內容主要圍繞農產品展開。東方甄選會介紹各類農產品的特點、產地等信息，同時通過直播展示產品外觀，以此吸引觀眾的注意力。直播形式使觀眾可以直觀了解農產品品質和優勢，增加其購買意愿。

產品體驗和演示" " 除了介紹農產品的基本信息，東方甄選在直播中還會實際使用產品并進行演示。主播會展示產品的使用方法、烹飪技巧或者與其他產品的搭配，旨在幫助觀眾更好地了解產品的使用方式和效果。

專業知識分享" " 作為新東方集團的延伸，東方甄選的直播還包含了一定的專業知識分享。教師主播們可能會分享關于農產品種植、加工等方面的專業知識，這能有效幫助觀眾提升對農產品的認知，并增強對品牌的信任。

粉絲互動與營銷" " 東方甄選借助新東方品牌的強大影響力和知名度，可以促進自身美譽度和用戶忠誠度的提升。首先，通過社交媒體等平臺，東方甄選積極與粉絲進行互動。主播不僅在直播間內與觀眾進行實時互動，回答觀眾提出的問題并分享購買建議，還會利用社交媒體平臺開展粉絲互動活動，如抽獎、打卡簽到等，吸引粉絲積極參與，增強粉絲的歸屬感和忠誠度。東方甄選還巧妙地將品牌故事與產品營銷相結合，通過主播的講述和演繹，向粉絲傳遞品牌文化和核心價值觀。主播不僅是產品的銷售者，更是品牌文化的傳播者，通過生動講述使粉絲產生共鳴和情感連接，進而增強對品牌的好感度。此外，東方甄選還通過提供優惠等方式，引導粉絲進行購買。東方甄選借助與粉絲互動和開展營銷，不斷強化品牌與用戶之間的聯系，有效提升了品牌影響力和用戶忠誠度。

數據分析與優化" " 在東方甄選的營銷中，數據分析與優化起著至關重要的作用。通過對各項數據進行深入分析，可以更好地了解用戶行為和偏好，及時發現潛在問題和機會，以便優化營銷策略。一方面，東方甄選可以利用數據分析工具對直播活動進行全面監測，追蹤直播觀看人數、觀看時長等指標，了解直播整體情況。另一方面，東方甄選后臺可以通過數據分析深入了解用戶的偏好和需求，了解用戶對不同類型直播內容的喜好程度，從而精準調整直播內容和形式，以期提高用戶參與度和滿意度。同時，東方甄選還可以利用數據分析工具對產品銷售情況進行監測和分析，追蹤產品銷售量、銷售額以及轉化率等指標，分析產品的熱銷情況和不足之處，及時調整產品推廣策略和定價策略。

東方甄選營銷給直播行業帶來的啟示

重視內容質量與用戶互動體驗。通過打造差異化的主播團隊以及品牌IP（知識產權），東方甄選在直播行業中脫穎而出。其直播策略并非單純聚焦產品的性價比和優惠力度，而是更加關注產品帶給用戶的精神體驗，這種個性化的直播風格使得東方甄選在短時間內躋身頭部，給其他直播行業的企業帶來了啟示：差異化的傳播內容是保持自身優勢地位的關鍵所在，只有形成自有的品牌特色，才能在競爭激烈的直播行業中保持辨識度，進而實現收益最大化。因此，其他企業可以借鑒東方甄選的做法，致力于提升內容質量，打造具有個性化、情感化特點的直播內容，并與用戶進行深度互動，從而提升品牌影響力和用戶忠誠度。

對于一款農產品，通過直播展示其種植或生產的過程，并講述種植者或生產者的故事，是十分有意義的。這樣的直播內容可以讓用戶更深入地了解產品背景和生產過程，從而更加信任并支持該農產品，提高購買意愿。通過情感共鳴，直播內容不僅喚起了用戶對產品的興趣，更加深了他們與產品的情感連接，使得品牌與用戶之間的關系更加牢固。

此外，主播可以通過與用戶互動，分享自己使用產品的經驗，引導用戶與產品建立情感連接。例如，主播可以邀請用戶分享他們對產品的體驗和感受，或者與用戶一起進行互動游戲和互動環節，增強用戶對產品的情感投入。同時，可以通過直播內容展示產品的使用場景和效果，加強用戶對產品的體驗和感知。例如，主播可以展示產品的獨特功能和優勢，讓用戶親眼見證產品的價值。通過生動的直播內容，主播可以激發用戶對產品的好奇心和購買欲望，促成交易的達成。

在競爭激烈的直播行業中，東方甄選以其獨特的營銷策略和差異化的內容傳播策略，成功塑造了鮮明的品牌形象，贏得了大量用戶的關注和認可。重視內容質量與用戶互動體驗，并結合產品特點制定多樣化直播內容，東方甄選有效建立了人、貨、場之間的情感紐帶，為用戶帶來了更具吸引力和感染力的直播體驗。未來，直播行業將呈現出更加多元化、個性化和互動化的發展趨勢。通過不斷創新和合作，直播企業將為用戶提供更加優質、豐富的直播體驗，以促進行業的持續發展和繁榮。

（轉載自《中國商人》，2024年第8期）