吳興城市品牌形象傳播研究

摘 要：微信公眾號作為具有重大影響力的新媒體平臺代表之一，具有許多媒體行業的特點、屬性，不僅僅強調內容，更對內容的載體提出了很高的要求。縱觀目前吳興城市微信公眾號媒體，其在視覺的識別性和統一性方面存在缺陷，為公眾號的用戶閱讀帶來了不少障礙，也阻礙了統一管理和維護。為解決上述問題，對湖州吳興的城市形象做出視覺統籌，再凝練出具體意象并圖形化，最后通過動態化主視覺設計表現出來，使吳興新青年城市形象得到更好的推廣宣傳，也幫助傳達城市品牌形象，提升城市價值。

關鍵詞：吳興；城市品牌形象；城市文化；微信公眾號；主視覺設計

隨著科技迅猛發展，各類媒體平臺如同雨后春筍一般出現，人們對于其傳達價值和視覺觀感愈發挑剔。優質的內容結合傳播方的特點，會加深用戶對于傳播方的記憶。本文借助微信公眾號“愛上吳興”，通過對現有的吳興城市形象做出統籌，凝練出代表意象以展現城市的特色面貌，讓更多人看見吳興，有效傳播城市價值。

一、微信公眾號概述

微信公眾號作為基于微信平臺的公共賬號，為用戶提供一種信息傳播、交互和服務的方式，其依托于微信的龐大用戶量和傳播優勢，在2012年上線之初便備受關注。目前，微信公眾號已經成為一個集品牌推廣、內容傳播、用戶服務和社交互動于一體的重要平臺。在審美多樣化發展的今天，人們對于其視覺效果與瀏覽體驗越來越關注。好的視覺設計可以讓微信公眾號更具吸引力和親和力，讓用戶更愿意和公眾號互動，從而增加公眾號的閱讀量和轉化率，提升公眾號的運營效果[1]。

二、動態主視覺設計概述

隨著視覺識別系統設計的相關市場逐漸飽和，在平面設計領域作為輔助項目而存在的主視覺設計逐漸得到發展。主視覺設計因地制宜的設計特征與龐大的市場需求引發了行業內業務結構的重大改變，其在實踐領域也不斷取得重大突破，涌現出了大量優秀的作品[2]。近年來，主視覺設計結合數字媒體的發展與普及從印刷媒體過渡到各種類型的數字媒介上，視覺呈現形式也從靜態過渡到動態。

動態主視覺設計可以呈現更好的視覺效果，傳達設計的形象、信息和價值觀。它是傳統靜態主視覺設計的進一步發展，旨在更好地滿足現代人群對多元化、創新性和個性化的需求。動態主視覺設計通常由多個元素組成，包括文字、圖像、動畫、音效等，它們的組合呈現出一種具有時效性、交互性的視覺效果。動態主視覺設計作為一種富有創意性和交互性的視覺設計方式，可以為品牌傳達更加生動、豐富和個性化的形象和價值觀，提高品牌的認知度和用戶的體驗。為微信公眾號設計動態主視覺效果對于塑造品牌形象和提高平臺用戶體驗至關重要，在提升微信公眾號的專業度、信任度和吸引力的同時，讓用戶更愿意停留和關注。

三、吳興微信公眾號主視覺設計面臨的困境

隨著吳興經濟發展，其城市形象得到不斷提升。為了更好地推廣吳興城市形象，加強城市服務和互動，當地早在2014年就建立了微信公眾號——“愛上吳興”，此公眾號誕生之初就收獲了大量本地微信用戶的關注。在移動互聯網迅猛發展的今天，各個城市都順應時代發展趨勢，注重自身的線上形象展現，將城市的獨特形象和特色打造成一種品牌，以此促進城市經濟和社會發展，提升城市的知名度和形象，增強城市的吸引力和競爭力，促進城市的經濟轉型和升級，加強城市與外界的交流和合作。“愛上吳興”公眾號作為吳興城市形象線上宣傳的主流媒體，仍存在著諸多問題阻礙著城市品牌形象的傳播。

（一）公眾號辨識度低

公眾號的辨識度可以通過獨特的城市形象標志展現。吳興作為具有悠久歷史文化背景的城市，并不缺乏代表性的標志符號。公眾號的頭像設計往往最直觀體現城市形象，但“愛上吳興”公眾號的頭像以及標志設計中并沒有展現出特殊的吳興魅力。如圖1所示，公眾號的頭像設計缺乏城市的特征：色彩搭配上，以寶藍色與紅色結合，顯得突兀生硬，缺乏親和力；字體設計方面，畫面下方使用書法式的中文字，上方卻采用不和諧的現代化英文字形；圖形設計方面，古建筑圖案大眾化、模板化，嚴重影響用戶對于該公眾號的第一印象。

（二）缺乏地區文化

吳興擁有4 700多年的文明史和2 300多年的建城史，是絲綢文化、茶文化、湖學文化之源[3]。絲綢制品精美，在吳興貿易中地位重要；茶館茶舍承載吳興歷史，融入當地民眾生活；湖學文化培育眾多人才，文化影響力深遠，推動吳興傳承創新，邁向現代名城。這些優秀歷史文化可在其推廣之中體現，讓平臺用戶感受到吳興的歷史文化氛圍，提高公眾號的品牌價值和影響力。目前“愛上吳興”平臺推文之中，首圖和尾圖設計隨意，構圖單調乏味，圖形設計缺乏創新性，并沒有展現出本土的文化特色，難以與平臺用戶建立起情感連接。

（三）雜亂的視覺風格

目前大多數微信公眾號的視覺設計已經逐漸呈現系統化趨勢，微信公眾號也已成為企業、政府、機構等進行品牌推廣和內容傳播的重要渠道。對于地區性媒體來說，系統化的視覺設計可以在增強城市形象、提高視覺效果、提高推文制作效率和適應不同場景等方面發揮重要的作用，也有助于提高公眾號的管理和內容質量，增加用戶的關注和留存，提升自身的價值和影響力。然而，“愛上吳興”公眾號的推文中，無論是圖形、色彩還是字體都沒有統一的標準，以至于每篇的版面結構零散，不利于平臺用戶的閱讀，同時也影響著城市形象的建立。

四、吳興微信公眾號主視覺設計實踐

為更好展現吳興新青年城市形象，促進城市品牌宣傳，在吳興微信公眾號原有基礎上，通過湖州吳興新青年城市形象整體的視覺統籌，以動態主視覺設計的形式展示，其中的構成元素可以在延展設計后運用于公眾號推文中，以強化吳興獨有的城市形象特點，加深用戶對于吳興公眾號的認知度和記憶[4]。主視覺設計策略分為城市形象定位、確定視覺元素、設計城市主視覺、應用主視覺四個步驟。通過這些步驟，可以打造出符合城市特點和形象定位的視覺形象，提高城市的形象認可度和品牌價值（圖2）。

（一）城市形象定位

湖州市吳興區是一個歷史悠久、文化底蘊深厚、自然景觀優美、經濟發展快速、文化教育資源豐富、傳統手工藝精湛的城市。從歷史文化的角度出發，吳興有著悠久的歷史和豐富的文化底蘊，同時是吳越文化的發源地之一。現在的吳興，開發了古城經濟區，在保存古城文化的同時注重歷史建筑的可持續發展。吳興區也有著歷史悠久的傳統手工藝，這些傳統手工藝代表了中國傳統文化的精髓。從景觀出發，吳興區境內有眾多自然景觀和人文景觀。從經濟發展的角度出發，作為中國著名的紡織產業基地，吳興區經濟以紡織、輕工、機械電子、食品、建材、化工等行業為主[5]。綜上所述，吳興區應致力于打造一個具有生態、文化、創新和產業四個特色的城市形象，吸引人才和投資，促進城市的可持續發展。

（二）確定視覺元素

結合吳興的地理位置，湖州高鐵東站已于2024年12月底投入運營，未來的吳興將會以湖州東站為核心，以周邊15公里為范圍打造高鐵新城。項目建成之后，湖州東站至上海虹橋站僅需30分鐘，至杭州東站僅需要25分鐘，至南京僅需要45分鐘。吳興的出行便捷特點可以作為城市發展的特點之一[6]。在總結吳興的城市特征后，可以總結吳興的代表形象為“絲綢”“竹”“茶”“古鎮”“高鐵”等等。

（三）設計城市主視覺

結合湖州市吳興區“生態宜居、文化古韻、創新發展、產業興旺”的城市形象定位，確定具象元素之后，搭配目前“愛上吳興”的公眾號主題，設計關于主視覺的分鏡，使高鐵的道路延展匯聚為“吳興”二字，穿梭于數字化的城市進程中，隨后隨音樂又一次煥新整個吳興色彩，同時，絲綢文化與歷史建筑融合，呈現歷史與現代和諧共存的城市形象。動態的主視覺設計相較于靜態主視覺可以展示出更加多面的吳興城市面貌，也具有了一定的敘事性和邏輯性，突出了吳興城市品牌形象[7-8]。分鏡草圖繪制之后，在動態軟件After Effects完成了分鏡修改與制作，見圖3。最后調整色彩，標準色結合了湖州市的動態標志與吳興織里中國童裝城中的配色，見圖4。

（四）應用主視覺設計

動態主視覺設計展示了圖形之間的聯系與變化，其視覺規范的制定可以確保城市形象的統一性和連貫性。用戶在關注“愛上吳興”公眾號之后可以對吳興地區的城市價值、特點有更加全面的了解。主視覺設計中的配色、圖形元素都可以重新組合進行延展性設計，形成其他視覺設計，豐富整個“愛上吳興”視覺系統，用于公眾號的推文頭圖、分隔符號、頭像等等。動態的主視覺設計也可以結合其他的風格，在整體系統的視覺基礎上做出創新。

五、結語

在如今互聯網高速發展的時代背景之下，越來越多類似于微信公眾號的媒體平臺出現，讓人們可以更加快速地獲取資訊，這些平臺的用戶也樂意接受這樣的訊息。但是隨著人們生活質量的提高，他們越發注重閱讀體驗[9]。內容傳播者除創作優質的文字內容外，也應該考慮如何加強平臺與用戶的情感連接，以在穩定已有的訂閱用戶的同時有效地吸引新用戶[10]，主視覺設計便是其中的關鍵環節之一。同時，越來越多傳播者重視微信公眾號視覺設計，相信在未來設計師和傳播從業者的共同努力下，人們對于類似于微信公眾號的媒體平臺的信息接受與理解將會更加高效便捷[11]。文章從城市特色出發對吳興微信公眾號“愛上吳興”做出整體的視覺統籌，總結出吳興的城市代表意象，并且將具體的意象抽象化，通過主視覺設計這一表現手法，賦予這些圖形元素敘事性和變化邏輯性，方便了城市形象在跨媒介時代的展示與傳播，也為同類型媒介平臺主視覺設計帶來靈感和參考。

參考文獻：

[1]范霖.手機端微信公眾號版式及動態效果設計[D].株洲：湖南工業大學，2022.

[2]林智鋆.定義“主視覺設計”[J].設計，2019（22）：96-99.

[3]楊斌英，王凌云.吳興區織里鎮 數字潮涌 向著美好未來加速奔跑[N].浙江日報，2022-02-14（9）.

[4]龔琳.中國國際設計博物館推廣主視覺設計分析[J].新美術，2018（7）：20-22.

[5]踐行“兩山”理念，打造“吳興樣板”[J].中國共青團，2020（13）：50-51.

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[7]MILLMAN D.Brand thinking and other noble pursuits[M].New York：Skyhorse Publishing Inc，2011：25.

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[9]范霖.手機端微信公眾號版式及動態效果設計[D].株洲：湖南工業大學，2022.

[10]龔毅.藝術設計中動態圖形信息的傳達研究[J].包裝工程，2016（18）：211-214.

[11]馬伶俐.微信公眾號中的動態圖像視覺心理研究[D].武漢：湖北美術學院，2017.