數字文旅品牌效應的實踐探析

摘 要：數字技術賦能文化和旅游深度融合，智慧旅游、定制化旅游、科技旅游等新的旅游業態層出不窮。關于如何有效建立文旅品牌，對標消費市場的需求，精準施策，提升傳統優質文旅資源的服務質量，浙江省臺州府城文化旅游區提供了較好的范本。臺州府城文化旅游區從2022年升級為5A級景區以來，年年霸占全國古鎮類景區排行榜前位，數字文旅品牌效應持續溢出，值得文化和旅游學界關注。

關鍵詞：數字文旅；品牌效應；臺州府城文化旅游區

一、數字文旅品牌效益逐年溢出

2022年是臺州府城文化旅游區走上嶄新發展道路的時間節點。2021年12月31日晚8時，“啟航2022”央視總臺跨年晚會從臨海唱響全國，這一晚的紫陽古街、臺州府城墻和巾山、東湖公園燈火輝煌，人們載歌載舞，把昔日偏于一隅的海濱古城匯聚成人們的歡樂中心。2022年7月15日，臺州府城文化旅游區升級為5A級景區，臺州府城文化品牌迅速在全國廣泛傳播。自此，連續3年，臺州府城文化旅游區接待游客數量在全國古鎮類景區中排名前三。

以文旅融合、景城一體、業態多元，打造“左手書卷氣，右手煙火味”的臺州府城文化旅游區，并以數字文旅賦能千年府城的高質量發展，重新定義了文旅融合的新業態。臺州府城文化旅游區外的大型停車場就是數字經濟賦能的完美體現：南岸和北固山兩座大型停車場依據大數據的精準分析，獲取游客客源結構、停留時間和實時流量，為游客提供“精準化智慧服務”，例如對照個性化需要提供“導航、導購、導游、停車”等功能，在客流量較大時間段發揮了重要作用，能夠為游客停車提供快捷的路徑。

二、臺州府城文化旅游區的基本情況

臺州府城文化旅游區位于浙江省臺州市臨海古城內，圍繞著臨海古時期的主城區域，景區包含臺州府城墻、紫陽古街、東湖公園、巾山等景點。從唐武德四年（621年）開始設立臺州府，此后，臺州的州、路、府治所均設在臨海。臨海素有“小鄒魯”和“文化之邦”的美譽。

臺州府城墻，又稱江南長城，始建于東晉，擴建于唐，定型于宋，完善于明清，兼具軍事和防洪雙重功能。城墻現存4 730米，其構造之獨特、形制之規范、保存之完好，為全國罕見。2000年初，臺州府城墻被認為是明清兩代長城的范本，是文化遺產重量級的現存建筑。中國古建筑學家羅哲文譽其為北方明長城的“師范”和“藍本”。

紫陽古街，南北向貫穿臺州府城，全長1 080米，得名于道教南宗始祖張伯端，是歷史上繁華的商業街區，也是保存完好的歷史街區之一。2012年榮獲“中國歷史文化名街”稱號，2013年獲得“中國人居環境范例獎”。

東湖公園，位于臺州府城東側，占地約280畝（1畝約666.67平方米），始建于北宋，由郡守錢暄疏浚拓建，兼具自然風光與人文景觀。清代文人俞樾曾贊其美景，稱其為“小西湖”。

巾山，又名巾子山，是臨海的標志性景觀，位于城東南，因傳說中皇華真人升天時掉落頭巾化山而得名。巾山雙峰聳立，山上有四塔，古跡眾多，是浙東“唐詩之路”樞紐地。

2022年，臺州府城文化旅游區獲評5A級景區并非偶然，早在2012年11月，由臺州府城墻等組成的“中國明清城墻”被列入《中國世界文化遺產預備名單》，紫陽古街被評為“中國歷史文化名街”、被授予“中國人居環境范例獎”，再加上悠久歷史和深厚人文底蘊的加持，使得臺州府城這張旅游名片煥發出現代光彩。

圍繞臺州府城文化旅游區的專題活動策劃主要包括“老街古城”全國微短劇劇本征集大賽、浙江省戲曲教育共同富裕示范區研學基地落戶臺州府城文化旅游區、《府城說媒》互動秀、2023全國城市街頭籃球爭霸賽、府城雅集憶宋夏等，獲得了游客的廣泛好評。

三、數字文旅品牌的優勢

（一）善于營銷景區品牌

擁有3.12平方公里土地的臺州府城文化旅游區不同于國內其他古鎮，其魅力在于紫陽古街上的2.8萬名原住民和街角處處氤氳著的煙火氣，讓人能夠感受到本地人的真實生活狀態。從街角幾十年的老式理發店到歸鄉手藝人堅守的草編店，從龍興寺傳承千年的佛光普照到江南長城愛國抗敵的英雄氣概，臺州府城文化旅游區在每一個臨海人心中都占據著重要地位。在書香文韻涵養的古街長巷，處處能夠感受到旅游策劃的景區專題，感受到新文旅人的創意與激情。

精準策劃的景區宣傳主題，讓“千年臺州府，江南真宋城”這一宣傳標語直抵每位游客的內心。這里有常態化開展的“活古城·真宋韻”全域沉浸式演藝項目，有全國首個宋韻生活藝術館和全省最大的宋韻·詩路文化體驗館，有致敬運動的柴古唐斯括蒼越野賽事，其中流淌的宋韻元素，生動展現了“江南真宋城”的樣貌，讓全國人民感受到它不同的氣質。僅僅在2023年國慶假期期間，臺州府城文化旅游區就接待游客超百萬余人次，在全國古城古鎮類5A級景區中排名第二。截至2023年11月，臺州府城已接待游客1 400萬人次。“左手書卷氣，右手煙火味”的臺州府城在復興中煥發著勃勃生機。

（二）善于梳理景區文脈

千年文脈是一處景區真正的“流量密碼”。臺州府城文化旅游區的“書卷氣”是具體的、有內容的，例如薪火相傳的黃沙獅子、唱響中華的臨海詞調、歷久彌新的朱自清文學。游客走在臺州府城文化旅游區，仿佛穿行于文化歷史長河中，一磚一瓦皆是文韻，一呼一吸都有書香。一座蜿蜒在城市山水間的江南長城，“一亭風月水中央”的秀美東湖，還有四塔聳立的巾山，已經成為每一個臨海人始終不變的鄉思。

臺州府城作為浙江省保存完好，能夠體現宋代州城肌理、文化脈絡和生活氣息的古城，通過全員宋服換裝、沉浸式演藝、宋韻生活藝術館體驗等活動，讓宋韻文化流動傳承。同時，通過一月一主題文化活動，如“宋潮奇妙游”、無人機表演等，展現古韻與新活力的融合。此外，柴古唐斯括蒼越野賽等頂級賽事的舉辦，進一步釋放了文化活力，使臺州府城成為文旅產業“跨界”“出圈”的典范。

（三）善于策劃景區專題

臺州府城文化旅游區已經成為新時代重要的公共文化區域，其公共文化傳播功能及產生的景區品牌效益正在用飛速上漲的經濟數據向世人宣告。文旅公共服務融合既能利用和節約資源，擴大文旅產品和服務的覆蓋范圍，又能夠提高數字技術的滲透度，從而為文旅融合發展拓展全新空間。一是以提升文旅產業數字化含量為目標，不斷完善文旅產業公共服務體制機制，不斷強化文旅公共服務的頂層設計；二是統籌公共服務設施建設，探索建設和改造一批文旅綜合服務設施，為人民群眾提供更好的、更豐富的文旅產品和服務，切實增強人民群眾的文旅獲得感和幸福感；三是優化文旅管理部門的服務，進一步提升管理部門的服務效能，實現文旅產業數字化轉型的管理職能轉變。

非遺文化元素為臺州府城文旅事業注入全新的活力，“非遺+數字”的文博展演方式，讓文物“活”起來的同時也讓游客愛上了非遺。從臺州文化旅游投資發展有限公司的年度消費數據能夠發現旅游產業鏈條上的優劣點，重新激發邊際報酬，優化線上線下的旅游產品供給，抓住消費契機，讓非遺產品成為持續的消費熱點。

例如，興善門景點以“全城同慶，好戲來臨”為主題，引入國家級演藝資源，植根于浙江紹興越劇文化，用雜技、樂器、情景演藝賦予傳統越劇新的吸引點，為游客呈現了文化盛宴，僅僅在國慶假期7天就呈現了500場兼具“文藝范兒”和“國際味兒”的高品質演出。

（四）善于借力媒體公關

以美食為媒介，讓舌尖上的府城飄香全國。在“中國特色美食百佳縣市”排行榜中，臨海位列全國第八、浙江省第一。收獲米其林星最多的中國餐飲品牌新榮記就誕生在臺州府城文化旅游區內，僅是紫陽古街上的傳統小吃就有22項入選各級非遺保護名錄。

臨海市文化和旅游局全面梳理特色美食，精心打造糯嘰嘰的美食品牌，以食為媒，不斷塑造文旅新爆點。2023年，臨海在巾山廣場舉辦首屆中華民廚大賽，獲得了“全國首個中國美食地標之都”榮譽稱號。2024年4月，由米其林主廚把關的“臺州府城千人宴”再一次在餐飲界“爆火出圈”。每月約15萬食客專程到臨海新榮記及旗下門店打卡，一城十店的“米其林小鎮”初具規模。

此外，體育賽事作為文化傳播媒介，對臺州府城文化影響力提升有極大的助益，體育賽事頻繁獲獎為文旅產業注入了新的宣傳點。

四、數字文旅臺州府城品牌推廣的經驗總結

臺州府城制定文旅發展定位之初，就明確了城市品牌推廣的具體部門或機構，明確的發展思路使得后續配合協作順暢無阻，保障數字文旅落到實處。數字媒介的選用上，體現了多部門配合的優勢。在長時間任務重的品牌系列推廣中，人們能看到各個傳播鏈條上的細節，與電視新聞、官方網站、自媒體等傳播媒介相連，為城市品牌建設工作提供了有力的保障。

數字技術助力文旅，使得跨行業、跨部門、跨區域的宣傳融合平臺不再是空中樓閣。文旅融合平臺運營模式多樣，既包括由相關部門主導的官方數字旅游平臺，又包括私營企業推出的各類產品推廣活動。通過物聯網、大數據、云計算等數字技術，旅游區重新定義了古城旅游目的地的運營模式，實現了文旅產品的精準推送與服務，助力打造古城文旅消費的新場地；將臺州府城文化旅游產品與景區、酒店進行個性化、多樣化的組合，然后組團式推送給消費者，從而打破單一受眾或單一形式的傳播困境，既提升了游客游覽體驗，又實現了古城文旅體驗全面化、情景化、立體化的全方位展現。例如，在臺州府城墻博物館中，一進門就有數字人為參觀者提供個性化的導覽服務，對于游客的展覽咨詢、展品導航、線路推薦、語音講解等需求，智能導覽平臺都能給出精準的回答。科技的不斷進步和應用，讓臺州府城墻博物館更加智慧化、數字化。

旅游產品應當整合其文化性，增強游客的體驗感，與周邊景區聯動產生綜合營銷效應。江南長城作為臺州府城歷史文化的展示窗口，避免了同質化旅游產品帶來過濃的商業氛圍。本地文化產品的深度挖掘，視頻號、抖音等平臺發布原創性的文化主題活動，為旅游消費市場帶來高品質、具有文化特色的旅游體驗。

此外，臺州府城文化旅游區還充分體現了數字賦能、人才助力的推動作用。臺州學院、臺州職業技術學院等培養的一大批文旅高素質人才扎根臨海發展，數字技術通過人才就業得以落地在臨海文旅實踐中。例如，以現代都市人沉浸式體驗宋文化為消費引流點，引導游客深度體驗宋朝文化，推動數字經濟與實體經濟的雙向發展，這一發展路徑離不開數字化人才的加入。

聚焦消費需求、市場創新，文旅企業以最新市場需求為引擎，加快建設智慧型發展框架，用自助導覽的數字服務系統滿足游客的多樣化需求，做到消費需求與數字技術的“同頻共振”，創造身臨其境的文化體驗，提升數字文旅消費的便捷度。

五、結語

文化和旅游部、國家發展改革委等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，指出文旅發展要運用互聯網技術，由此揭開了數字文旅的發展序幕。未來數字文旅需要融通網商和實體兩種消費渠道，為游客提供更為精準化、定制化的旅游產品。

浙江省文化旅游事業實現了高質量發展，尤其是臺州府城文化旅游區深深扎根千年臺州文脈的歷史根基，緊緊圍繞古鎮特色和市場消費需求，為游客提供了高質量的個性化定制旅游路線。借助微信、抖音、電視新聞等多種媒體平臺，精準投放旅游訊息，實行全方位、立體式的市場營銷策略，推動傳統文化和旅游業轉型升級，打造了專業的古城旅游品牌，有效提升了千年府城的現代影響力，實現了經濟效益的提升。

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