媒體融合的技術之痛與破局之道

摘要：媒體融合的效果取決于體制機制與技術發展的適配程度。本文從技術視角出發，探討了媒體融合的關鍵痛點及發展策略。融合發展在技術層面經歷了若干重要節點，但當前存在大量經費投入與低水平技術重復性建設失衡、技術平臺迭代效果缺乏標準化考核機制、對互聯網平臺運營重視不足、缺乏真正互聯網化的產品意識、產品定位與發展戰略不清晰、缺乏標準化的統一技術平臺等問題。針對這些問題，本文提出以技術人才和數據考核驅動平臺發展、在組織管理機制設置上確保技術管理的有效落實、集中力量打造全國性的標準化技術平臺及以人工智能等新技術重構媒體業務底座等應對策略與建議。

關鍵詞：媒體融合 媒體技術 技術平臺 標準化

媒體融合的發展已逾十年。筆者認為，在實操層面，媒體融合的效果取決于體制機制與技術發展的適配程度。運營經營等方面的融合，本質上也依賴于體制機制的變革和技術平臺的演進。體制機制的優化為技術驅動媒體發展提供了土壤，技術的平臺和制度建設又是體制機制成功落地的核心。若要系統審視融合問題，必須先從體制機制的全局優化出發，進而構建適宜的技術平臺，通過該平臺確立合理的運營、經營及管理機制，并持續迭代此過程，最終形成一種不斷向前的趨勢和團隊進化的方法論。

體制機制的優化與政策的制定、執行及落實息息相關，已有很多文章對此進行了研究，在此不再贅述。作為一名媒體行業的技術從業者，筆者主要從技術視角出發，探討媒體融合的技術價值、關鍵痛點，以及相對更高效的技術驅動策略。

一、融合發展在技術層面的重要節點

媒體融合在技術層面經歷了若干重要節點（如圖1）。2011年，人民日報社、新華社等中央媒體相繼推出融媒體客戶端，標志著媒體融合的技術建設正式起步。2015年，人民日報社將“中央廚房”模式引入媒體融合領域，引起了各級媒體對這一模式的效仿與建設。2018年，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，明確了縣級融媒體中心的建設方向與要求，各地縣級行政區域開始整合縣域內媒體資源，設立縣級融媒體中心，其中很重要的一項工作就是縣級融媒體的技術平臺建設。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，各省陸續啟動并上線各自的省級融媒體平臺，省級融媒體平臺是各類復雜的媒體技術產品聚合的體現。2022年，中宣部、財政部、國家廣播電視總局聯合發布了《關于推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》，促使地市級媒體融合發展步入快車道，全國范圍內的地市級融媒體中心相繼掛牌成立，逐步發揮其銜接上下層的作用，這種承上啟下的能力主要還是依靠技術平臺。

二、媒體融合的技術之痛

在媒體融合發展中，技術作為推動力量本應發揮關鍵作用，但現實中卻面臨著諸多挑戰與痛點。各級媒體在積極探索技術融合與創新的同時，也暴露出了一系列技術建設和運營上的問題。這些問題不僅阻礙了媒體融合的步伐，還影響了媒體機構的生產效率和市場競爭力。

1．大量經費投入與低水平技術重復性建設的失衡。先進的互聯網技術平臺都是集中力量辦大事的結果。當前，各級媒體各自投入大量資金，構建同質化的平臺系統。這些系統僅僅是對新聞的策、采、編、發等業務流程的數字化落地，技術含量和智能化水平較低。假設我們建設一個高水平媒體技術平臺的投入是10億元，目前的做法是將10億元拆分成200個500萬元。這200個500萬元建設的內容可能都是重復性的技術，但實際上，技術的發展需要不斷積累，像蓋高樓一樣不斷向上才能產生巨大的突破能力。如果只是重復性的技術建設，就無法產生積累和迭代效果，可能就是在蓋很多三層以下的小樓房。

此類建設對從根本上提升媒體機構生產效率的作用往往有限，未能達到通過技術創新推動媒體平臺發展的目的，更與習近平總書記強調的“運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”的目標相去甚遠。相比之下，如抖音、今日頭條等互聯網平臺通常會長期持續投入數千人的研發力量和數十億元的研發資金，專注于算法、人工智能、社群等領域的研究與優化。最終，這些先進技術的成功應用給平臺帶來了巨大的用戶流量和商業價值。

2．媒體技術平臺的迭代效果缺乏標準化的考核機制。媒體技術平臺的競爭環境從本質上來說就是互聯網平臺面對的情況，但在考核機制方面沒有遵循互聯網業務的邏輯，也未能通過嚴謹的數據驅動實現市場化的優勝劣汰。

媒體技術發展的每一個重要節點都涉及大量財政資金的投入，以推動各種平臺的建設與更新迭代。盡管如此，媒體融合的效果并未隨著投入的增加而顯著提升，甚至出現了減弱的趨勢。媒體客戶端自有平臺的用戶量增長有限，資訊類互聯網平臺的用戶量卻在加速增長并穩居高位。與此同時，媒體內容的快速傳播對互聯網平臺的依賴也日益加劇。在媒體融合的技術投入上，絕大部分資金都用于自有平臺建設，但實際效果平平。無論是媒體客戶端、媒體內容生產的采編平臺還是縣級融媒體平臺，每年都要經歷多次小迭代，每2～3年進行一次大更新。然而，在這看似符合互聯網業務的常規技術迭代模式下，技術平臺卻并未發生顛覆性變化，所謂的更新往往只是頁面調整、體驗優化，充其量只是對技術架構進行“新瓶裝舊酒”式的翻新。對于平臺影響力和效果的提升，并沒有第三方進行統一的標準化考核和評估。這就造成了整體考核上的公平性缺失，做得好的媒體平臺沒有根據實際效果獲得更多的資金和政策支持，媒體領域的市場化競爭失去了基礎的核心動力，相應的數據反饋驅動平臺發展的底層邏輯也就越來越不被重視。這恰恰是互聯網業務蓬勃發展的核心要義，即依托數據驅動形成閉環，利用數據指標來指導平臺改進，通過市場化經營推動技術和運營的持續迭代，從而確保資金的投入能夠達到不斷優化平臺的預期效果（如圖2）。

3．對互聯網平臺運營重視不足。媒體平臺的內容傳播效果不僅依賴于內容的質量，也體現在平臺各種數據指標的運營效果上。除了抓好內容質量，媒體還應實現對平臺的產品設計、技術實現和運營策略的全面管理。這要求媒體具備多維度的專業能力，包括對內容的深刻理解、對產品市場需求的敏銳洞察、對技術實現的基本認識和分析運營數據的能力等。然而，目前媒體在這方面的意識和能力普遍不足。平臺需要懂產品、懂技術、懂運營的綜合型人才，與負責內容的管理者形成互補，做到多管齊下。

4．媒體行業缺乏真正互聯網化的產品意識。傳統媒體在向新媒體業務轉型的過程中，尚未深刻認識到產品設計對平臺發展的決定性影響，只是統一歸結于技術的價值。在平臺建設中，媒體往往過于重視技術能力的實現，忽視了在產品設計中如何利用技術有效解決用戶的痛點。實際上，產品經理才是技術應用的真正引導者，他們負責界定產品的愿景、功能需求和用戶體驗，并確定產品的市場定位和戰略方向。他們需要深入理解用戶需求和市場動態，并將這些信息轉化為具體的產品功能和設計要求。產品經理的工作直接決定著平臺的效能和發展方向，技術僅是實現和支撐的手段。缺乏對平臺產品的精細化打磨可能會導致平臺的設計偏離市場實際需求，與用戶需求漸行漸遠。產品設計和技術研發是兩種不同的能力，媒體要從用戶需求出發，提前將產品競爭策略和運營策略融入產品設計，才能真正地驅動互聯網產品的開發。

5．媒體自有平臺的產品定位與發展戰略不清晰。很多媒體機構將平臺視為新技術系統的簡單堆砌，把平臺的流量缺失歸咎于技術能力不足。實際上，用戶流量與技術能力之間并無必然聯系。新技術的引入往往出于追逐潮流或展示技術實力的目的，但如果這些技術無法有效地滿足用戶實際需求或提升用戶體驗，那么再先進的技術也難以達到預期的效果。比如，某些媒體平臺可能引入了復雜的人工智能算法，但如果這些算法未能提高內容推薦的準確性或增強用戶的互動體驗，用戶滿意度可能仍然不高，從而導致平臺流量和用戶留存率下降。成功的平臺不僅是技術的聚合，更是有明確的市場定位和設計，以滿足用戶需求。平臺的定位應基于對目標用戶群體的深入理解，并據此設計產品功能和用戶體驗。若平臺僅關注技術先進性，忽視對用戶需求的洞察和明確的平臺定位，反而會造成資源浪費，影響實際效果。

6．媒體行業在技術領域未能“抱團取暖”。媒體行業在技術方面未能形成有效的協作機制，過分強調媒體之間的傳播力和影響力競爭，在技術應用上缺乏判斷和統一的指導，導致大量時間和人力、物力被用于重復性工作。比如，不同的媒體機構可能會分別開發類似的內容生產系統、運營管理工具等，造成各種資源的浪費。這些資源本可通過合作和共享得到更高效的利用。與此同時，由于缺乏統一的指導和嚴格的技術評估標準，媒體機構容易被誤導，難以甄別真正符合自身需求的技術平臺，導致關鍵的、有效的資源被錯投，失去發展良機。

7．媒體行業缺乏標準化的統一技術平臺。在媒體領域，目前尚未出現一個被普遍認可的標準化平臺，能在技術層面引領行業朝著一個相對明確的大方向發展，而非讓各級媒體自行作出技術判斷。技術作為一個高度專業化的領域，涵蓋系統架構、軟件開發、數據處理、安全保障等多個層面。當前，只有具備深厚技術背景和實踐經驗的技術團隊才能有效地解決復雜的技術問題，并優化技術方案。然而，大多數縣級融媒體缺乏互聯網技術人才，難以設計出良好的技術方案，無法推動業務落地。

三、面對技術之痛媒體的破局之道

媒體面臨的技術痛點是全方位的。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》提出，要構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。面對信息技術的迅猛發展和互聯網商業平臺的激烈競爭，媒體必須摒棄過去局部優化的思路，從制度機制、能力建設和隊伍建設等方面系統性地推動媒體完成互聯網化轉型。只有勇于應對媒體在體制機制與技術的融合之路上的種種挑戰，主流媒體才能重新追趕上時代潮流，在互聯網時代實現重生。

1．以技術人才和數據考核驅動平臺發展。一方面，各級宣傳管理部門和媒體機構應盡快加強對媒體行業技術人才的培養、培訓和管理授權，提升技術人才在平臺建設及運營中的能力和話語權。縱觀互聯網發展歷史，爆發式的增長或行業領先地位往往緣自先進技術驅動的產品創新，這就需要構建一支具備高素質的自有技術人才隊伍。他們不僅要對先進技術保持高度敏感，還要深入理解媒體業務和平臺運營邏輯，具備將先進技術轉化為有用戶價值的媒體產品的能力。與此同時，媒體機構應給予技術人才充分的管理授權，使其能參與平臺建設和運營的決策過程，以確保技術人才及其所研發的產品在平臺發展過程中發揮核心作用。此外，媒體機構還應建立與互聯網行業相匹配的薪酬、晉升等激勵與保障機制，以保障媒體技術人才隊伍的持續壯大和健康發展。

另一方面，媒體應該將流量和效果作為重要的衡量標準，以互聯網思維為導向，確保平臺相關的用戶數據真實可靠，并在全國或省域的一定范圍內建立標準化、公正、可追溯過程數據的考核制度。媒體應嚴格地按照互聯網平臺的迭代發展模式進行內容和平臺指標的雙重考核。成功的互聯網平臺的建設和運營需要不斷進行技術升級和內容優化，通過快速迭代和持續改進來滿足用戶不斷變化的需求?；ヂ摼W平臺的迭代發展模式強調數據驅動、用戶導向和快速響應，以數據分析指導產品研發，以產品研發服務運營優化，以運營優化促進數據提升。只有這樣，媒體平臺才能更好地適應市場變化，進入迭代成長的正循環，實現長遠發展。考核應涵蓋三個方面。第一，外部平臺效果。抖音、公眾號等外部平臺往往是媒體流量最高、傳播效果最好的平臺，通過考核平臺賬號粉絲數、閱讀量、互動量等數據，可以提升媒體面對互聯網大眾的傳播聲量和影響力。第二，自有平臺建設。只有建設好自有平臺，才能最終避免在傳播形式、傳播對象等方面受制于人，通過考核用戶量、用戶活躍度、用戶黏性、使用時長等數據，可以提升媒體自有平臺的建設水平。第三，實際效益提升。隨著傳統營收渠道受到互聯網的巨大沖擊，如何實現可持續發展成為媒體面臨的關鍵問題。經濟效益的提升是用戶與平臺關系融洽的最直接體現。通過考核媒體營收情況、營收結構等，可以促進媒體真正向互聯網化轉型。

2．在組織管理機制設置上確保技術管理的有效落實。媒體集團內部往往存在多個技術團隊，為了確保集團內部媒體技術的有效管理，實現技術力量的整合與協同，還需要在組織機制上提供對應保障。媒體可考慮設立總工程師崗位，負責統籌集團技術力量，統一規劃技術發展路線，并參與集團黨委會涉及新媒體平臺發展相關事項的決策；將技術管理納入媒體集團的核心決策體系，在集團的長期發展規劃中充分考慮技術因素，以確保技術決策與集團整體戰略的一致性。

這種組織機制的保障對于解決當前媒體集團內部技術力量分散的問題至關重要。缺乏統一的技術管理可能導致各媒體或部門各自為政，造成資源分散和重復投入。尤其是在資源有限的情況下，這種內耗會極大地削弱集團整體的技術創新力和市場競爭力。通過總工程師的統籌，媒體可以整合集團內的技術資源，協調不同媒體或部門間的技術開發和應用，形成合力，共同推動集團的技術進步。此外，在總工程師的統一領導下，集團內部可建立和維護一套標準化的技術規范和流程，確保各技術項目的開發和實施符合集團整體戰略和技術標準。這不僅有助于提升技術項目的執行效率和質量，還能避免標準不一致引發的技術風險和運營問題。具體而言，媒體集團通過這種高效、統一的技術管理體系，可以確保技術資源的最佳配置和使用；通過組織機制的保障，可以在技術創新上抓住先機；通過技術驅動，使媒體產品在與第三方平臺的競爭中逐步趕超，最終可以占據優勢地位。

3．集中力量打造全國性的標準化技術平臺。參考互聯網產業的發展歷程，可以看到行業的技術進步通常依賴于集中而有力的資金投入和系統化的資源整合。頭部互聯網公司之所以能在技術領域保持領先地位，是因為它們擁有足夠的財力和人力資源來支持大規模的研發和創新。媒體行業雖然在技術平臺建設上投入了大量資金，但由于投入分散，大量資金被浪費在低技術含量的“重復造輪子”上。

在此背景之下，省級及以上的宣傳管理機構應充分認識到技術的專業性和稀缺性，通過財政投入和政策支持，在某些省份開設創新性媒體技術的系統化建設試點，通過構建標桿性的媒體技術架構和平臺，整合省域內的媒體資源和技術力量。標桿媒體技術平臺的建立不僅能提供先進的技術解決方案，還能成為全國媒體的參照系，幫助其他地區和單位減少不必要的探索和試錯成本。集中力量打造標準化技術平臺，意味著將資源集中在少數關鍵領域，專注于高技術含量的核心技術研發。這種集中化的投入方式不僅能提升技術平臺的創新能力，還能確保新技術迅速推廣應用至全國范圍，形成規模效應和集群效應。同時，統一的標準化技術平臺可以為未來的技術升級和迭代提供堅實的基礎，確保技術平臺能持續發展并保持競爭力。

通過集中力量打造全國性標準化技術平臺，媒體單位不僅能擺脫當前技術投入分散、資源浪費的困境，還能建立起具有行業競爭力的技術標準和平臺，為行業的長遠發展奠定堅實的基礎。這不僅是提升行業技術水平的必要途徑，也是推動媒體融合和創新發展的必由之路。

4．以人工智能等新技術重構媒體業務底座。隨著大模型等技術的飛速發展，人工智能在媒體業務中蘊含著巨大潛力。探索將人工智能等新技術全面應用于媒體的策、采、編、發等全業務流程能提升媒體業務的效率和智能化水平，通過深度融合于業務的人工智能技術還可以驅動媒體業務逐步向互聯網化轉型。例如，在新聞采集方面，人工智能通過大數據分析、自然語言處理等技術能夠自動抓取和篩選全國范圍內的熱點事件和重要信息，提高記者撰寫稿件的時效性及對熱點素材的敏感度。在新聞生產環節，AI技術作為創作助手，能夠輔助記者撰寫與優化新聞稿件，進行文字、圖像和視頻的生成，顯著提升新聞內容生產的效率和質量。在新聞分發方面，大模型可以在推薦算法之外提供一種分析用戶閱讀習慣和興趣偏好的方式，增強新聞產品推送的精準性，吸引更多流量。在評估與考核環節，AI技術能實時分析用戶反饋，進行情感分析和輿情監控，幫助媒體快速調整內容策略，提高用戶滿意度。

此外，通過人工智能重構媒體的業務基座，可以將媒體業務全流程的數據匯集在一起，并在大模型等技術的分析下創造更多能提升主流輿論聲量的場景，促使數據發揮更大的價值。

四、結語

在技術迅猛發展的背景下，媒體行業必須深刻認識到，技術不僅是支撐業務運作的工具，更是推動行業創新和持續發展的核心動力。實現技術與體制機制的深度融合，系統性地向互聯網轉型，是決定未來十年媒體融合走向成功的關鍵。面對轉型與融合過程中的種種挑戰，媒體人需要具備足夠的決心與智慧，積極擁抱技術驅動，建立互聯網化的組織機制、管理模式和技術平臺，以更精確地把握市場需求，優化內容生產和分發流程，持續提升用戶體驗。只有這樣，媒體集團才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現長遠的可持續發展。

（作者系傳播大腦副總經理兼首席技術官、潮新聞首席技術官）

參考文獻

[1]習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[J]．黨建，2019（02）．

[2]中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定[N]．人民日報，2024-07-22．

【編輯：陳琦】