傳統紙媒播客傳播的實踐創新

摘要：近年來，播客市場快速崛起，憑借第一人稱敘事視角、場景化建構、情感化傳播、沉浸式體驗等優勢，贏得了受眾廣泛認可與好評，成為“視覺過載”背景下的新出路。另外，播客受眾整體素質較高，對深度內容需求較大，對廣告推廣、知識付費的接受度也較高，使其成為傳統紙媒融合發展的新趨向，傳統紙媒如何精準制定傳播策略，也是占領播客市場的關鍵。本文在闡明傳統紙媒播客傳播可行性的基礎上，以《三聯生活周刊》為例，從內容、渠道、受眾等維度，探討了傳統紙媒播客傳播的實踐創新路徑，具有一定的現實指導意義。

關鍵詞：傳統紙媒 播客傳播 渠道融合 知識付費 《三聯生活周刊》

據喜馬拉雅聯合日談公園、益普索發布的《2024年播客行業報告：耳朵時間就是現在》（以下簡稱《報告》）顯示，播客正在快速占領用戶的媒介使用時長，成為新興媒介的重要一極。播客受眾群體多元，涉及管理者、決策者，且日益深入受眾日常生活，30分鐘至1小時中長播客成為主流，播客的商業化也越來越豐富，有著十分廣闊的市場前景。另外，相比于其他音視頻及社交媒體，40%以上的受眾更傾向于選擇播客。可以說，隨著視頻審美疲勞的加劇，播客正在成為全球新聞業樣態轉向的全新表征。早在2020年，美國普利策新聞獎就首次設置了“音頻報道獎”，充分彰顯了音頻報道的行業地位，以及新聞播客傳播的未來前景。《紐約時報》推出的音頻新聞產品《日報》（The Daily），短短兩年半時間就取得了10億+下載量的成績，遠超之前的各類新媒體產品。近年來，國內許多媒體也紛紛探索播客傳播，如《新京報》、澎湃新聞、《三聯生活周刊》、財新傳媒等，都取得了顯著成效。作為期刊融合發展代表的《三聯生活周刊》，早在2017年就上線了“三聯中讀”APP，在數字刊、課程、聽說等欄目外，獨立增設了播客欄目。截至2024年9月25日，已經推出20多檔播客，如《Talk三聯》《歲時茶山記》《老九論財經》《中讀現場》等，單集8376個、合輯75個，成為傳統紙媒播客運營的引領者。其中的《Talk三聯》是目前國內唯一一家成功入選播客排名前100的專業媒體。因此，以《三聯生活周刊》為例，探討傳統紙媒播客傳播的相關問題，無疑具有重要的示范性、引領性。

一、聚焦深度內容，發揮天然優勢

播客傳播過程中，受眾的深度參與和討論是第一要義，而要想實現這一目標，除了事件本身的熱度外，更需要對事件進行深度解讀。《三聯生活周刊》作為紙媒典范，在深度報道方面擁有明顯優勢，依托“資深媒體人”為播客受眾提供深度、獨特的視角，由此形成顯著特色和內容亮點。如“三聯中讀”APP上線的播客節目，主播基本是資深媒體人，如五月、張譯丹、高一丁、苗煒、鄭筱詩等，都是資深編輯或主編，內容生產以人文知識、社會熱點深度討論為主，贏得了受眾廣泛好評與認可。高一丁主播的《Talk三聯》，就是一檔泛文化類播客，聚焦封面故事和重大報道，用音頻媒介深入挖掘事件背后的故事與價值，為受眾提供多元視角、獨立思辨的可能，有深度，也有溫度。

最為重要的是，《三聯生活周刊》非常注重軟硬結合，在深度報道之余融入更多新視角、新元素，有效避免受眾出現審美疲勞的同時，極大地提高了內容吸引力、傳播力。如《365天聽外刊》播客，每周同步講解7～10本國外頂級期刊，讓受眾同步知曉國外熱點，更加全面客觀地認識和理解世界，實現經驗脫軌與認知提升。如2024年9月21日《一周外刊動態｜全球成年人生活質量趨勢》節目，主播美國石溪大學經濟學碩士李南希從阿爾茨海默病新藥入手，講到學習對認知能力的重要性，再到美國中產生活狀態，最后講到養娃貴的問題，其中既有權威數據呈現，也有獨特見解提供，既有國際視野，又有本土關注，從不同維度分析了成年人生活質量趨勢，深層引發了青年受眾廣泛共鳴。還有《為何“蘿卜快跑”跑不快？》《〈頭腦特工隊2〉｜如何識別自己的情緒？》等，都是有深度又有新度的優質內容。

二、定位“中閱讀”，IP再創造

面對碎片化時代閱讀淺層化的問題，如何通過“中閱讀”尋求內在平衡，在保持受眾關注的同時，達到預期傳播效果，是當前傳播紙媒內容生產與傳播的重難點所在。顯然，播客的“中閱讀”能夠有效解決這一問題，其不僅可以依托伴隨性、情感化、交互性優勢，在公共話語空間內融入更多有深度、有價值的信息，而且能夠有效拉近文字與生活的距離，彌補碎片化閱讀的不足，有利于進一步提高傳統紙媒的傳播力。

《三聯生活周刊》在最初進軍播客這一新興領域時，就確立了“中閱讀”的發展定位，強調通過音頻形式轉化內容IP，通過價值再創造形成更加開放的生態系統。經過多年深耕，《三聯生活周刊》播客生態愈加成熟，形成了音頻課程、快速聽閱、專欄解讀等在內的架構機制。為保證“中閱讀”內容產品與母刊達成調性上的統一，團隊精心挑選銷量較好的《三聯生活周刊》內容，然后定向篩選出最適合轉化為音頻內容的素材，為受眾提供高度契合品牌個性的優質產品與服務。如音頻課程《宋朝美學十講》，就是對母刊《我們為什么愛宋朝》和《宋朝那些人》IP深度開發的結果，成功完成了知識再生產和價值再創造，進一步拓寬了母刊的品牌效益空間。音頻課程《宋朝美學十講》在“三聯中讀”APP上線當天就有超過萬人進行了付費訂閱，截至2024年，該課程累計閱讀量已經突破700萬，充分表明了IP再創造的可行性。近年來，“三聯中讀”APP進一步推行增量化、無差異化發展戰略，進一步對母刊內容進行IP轉化，逐步形成了雙向聯動的閉環機制，通過優質內容的深度融合有效助力了《三聯生活周刊》的增量發行。目前，“三聯中讀”APP會聚了一大批優秀的專欄作家、意見領袖，通過創新實踐共同打造了多元協同的生產與消費生態鏈，為受眾提供了多元化、優質化的音頻產品。

三、跨屏同步傳播，擴大滲透范圍

播客的傳播具有平臺多元性特點，可以在多個平臺上進行跨屏同步傳播，如小宇宙、網易云音樂、蜻蜓FM、喜馬拉雅等，如此可以擴大受眾接觸范圍，增強播客傳播滲透性。但與短視頻平臺的算法推薦和精準傳播方式不同，傳統的紙媒播客傳播需要遵循傳統的渠道原則。這意味著，傳統紙媒播客傳播需要依托移動客戶端進行跨屏、多向的同步傳播，以擴大播客內容的滲透范圍。例如，《三聯生活周刊》早在2017年就推出了官方客戶端“三聯中讀”APP，該APP定位于人文社科方面的知識付費、有聲讀物，匯集了各種媒介形態的知識產品，如音頻課程、視頻課程、圖書文創、播客等。特別是以播客產品作為亮點服務，通過優質生產培育了一大批忠實受眾。

在此基礎上，《三聯生活周刊》還依托Podcast、小宇宙、荔枝播客、隨聽FM等專業播客平臺進行垂直滲透，以擴大播客內容的傳播范圍。例如，在Podcast平臺上，《三聯生活周刊》推出了《中場時間》《挖啥呢》《老九論財經》《霞光里回聲》等播客產品，堅持垂直化、精準化制播原則，聚焦藝術、考古、音樂、茶藝等小眾領域，為受眾提供更加優質、定向的服務，進一步增強了《三聯生活周刊》播客傳播的滲透性。

此外，《Talk三聯》除了在自家客戶端上傳播外，還在喜馬拉雅、蘋果播客、網易云音樂、小宇宙等具有較高流量的外部平臺進行傳播。通過內外部渠道聯動，進一步擴大了節目影響范圍，并實現了流量反哺，為自家紙媒提供了更多的品牌助力。這種內外聯動的傳播策略，不僅擴大了播客內容的傳播范圍，還為紙媒品牌帶來了更多的流量和品牌曝光，從而實現了雙贏的局面。

四、優化文化場域，增進內外交互

播客在內容領域有著較強的垂直性特點，涵蓋了幾乎所有的主題領域，包括科教、娛樂、歷史、軍事、經濟、健康等，且每個大類都可以進行優化細分，以保證充分滿足不同受眾群體的個性需求，吸引更多受眾關注。目前，播客的主要受眾群體集中在“Z世代”年輕人身上，為了更有效地實現傳播目標，傳統紙媒除了在內容上進行專業化的深入挖掘外，還需要積極地與目標受眾進行對話和互動。通過這種方式，可以削弱傳統紙媒所帶有的權威感和疏離感，更好地融入年輕人的話語體系。傳統紙媒應當堅持與受眾平等對話，努力營造一個更加開放和多元的文化場域。這樣的努力將促使傳統紙媒從傳統的“前臺”角色轉向更加私密、自然化的“后臺”角色，通過音頻表達的私密性和自然化，消解專業嚴肅的媒體人形象。例如，播客節目《中場時間》作為一檔泛話題性欄目，始終堅持以“有味、有趣、有料”為宗旨，聚焦各種熱點話題和新鮮話題。它為受眾提供了各種故事和體驗，實現了“吐槽我所欲也，干貨亦我所欲也”的目標。這檔節目贏得了廣大年輕受眾的喜愛，在喜馬拉雅平臺上有近100萬次的播放量。

最為關鍵的是，《三聯生活周刊》利用大數據技術，精準地繪制用戶畫像。然后，借助專業的運營、模型算法和超強的網感，對播客進行深度細分。最后，圍繞熱點話題展開內容營銷，以充分滿足受眾的個性化需求，增強品牌黏性，提高受眾的忠誠度。《Talk三聯》在進行垂直化生產的同時，還積極尋求與其他節目的協同運營。例如，它與《日談公園》《跳島FM》《忽左忽右》等播客欄目進行聯動，通過不同主題的“大串臺”活動，衍生出更多個性十足、優質原創的內容產品。這樣一來，不僅通過跨界合作激活了原創生產的活力，而且通過深層次的交流碰撞和流量共享，吸引了更多受眾參與互動，進一步強化了節目的品牌黏性，使節目在年輕受眾中更具吸引力和影響力。

五、關注情感消費，強化內在聯結

情感消費是指消費者為了滿足自己內心深處的情感需求而進行的一種消費行為。這種消費行為涵蓋了多種方面，比如自我滿足、虛擬陪伴以及群體認同等。在當今社會，人們越來越注重精神層面的滿足，情感消費也因此變得越來越普遍和重要。

與傳統的媒介形式不同，移動音頻平臺能夠為用戶創造一個獨特的私密空間。在這個空間里，用戶可以享受到更加個性化和私密的體驗。特別是在網絡互動機制的加持下，移動音頻平臺能夠幫助用戶建立起更加緊密的“準社會交往”關系。這種關系有助于用戶對平臺形成情感上的依賴，從而進一步擴大音頻內容的消費規模。因此，《三聯生活周刊》在構建播客生態系統的過程中，不僅注重渠道交互和功能互動，還非常重視與受眾之間的情感互動。《三聯生活周刊》主張通過柔性交流，成為受眾的“價值型”朋友。這種做法有助于弱化新聞廣播的嚴肅性，為受眾打造一個輕松自在、感染力強的情感空間。以《Talk三聯》為例，這檔播客節目每期都會圍繞母刊的封面故事或重大報道，邀請撰稿主筆和當期嘉賓進行討論和交流。在這個過程中，節目會融入相關創作背后的故事，豐富內容的細節，增強談話的立體性、吸引性和感染力。例如，在一期節目中，節目圍繞母刊封面故事“最美黃河”，邀請了主筆和攝影師進行對話討論。他們從個人經歷出發，逐步上升到黃河的文化價值和歷史意義，讓受眾從不同的維度深刻感受到黃河的磅礴力量。

此外，通過音頻構筑的私密空間，受眾會在與文本、嘉賓以及現實等多維交互中，強化對平臺的情感依賴。這種情感依賴有助于逐步樹立平臺有價值、有態度的品牌形象。最為重要的是，受眾在不同平臺上免費收聽相關節目后，可以通過掃描二維碼鏈接進入母刊數字刊，獲取更多有價值的優質內容。然后，受眾可以選擇進行付費訂閱，這樣不僅可以對母刊進行反向引流，還能提高流量變現能力。通過整合營銷，進一步提高《三聯生活周刊》的品牌影響力。

綜上所述，播客市場迅速發展，將成為傳統紙媒融合發展的新趨勢。《三聯生活周刊》作為傳統紙媒的代表，自2017年起通過“三聯中讀”APP等平臺，成功推出多檔播客節目，如《Talk三聯》等，已成為播客運營的引領者。播客的興起得益于“耳朵經濟”的崛起、數智化時代的到來以及知識訴求的深層釋放。《三聯生活周刊》在播客傳播中聚焦深度內容，發揮其在深度報道方面的天然優勢，同時跨屏同步傳播，擴大滲透范圍，并優化文化場域，增進內外交互，以適應青年受眾群體，提高品牌黏性。通過以上實踐創新，傳統紙媒能夠有效應對“視覺過載”，并滿足受眾對深度內容的需求，展現出傳統紙媒在播客領域的強大生命力和發展潛力。

（作者單位 大連工業大學）

本文系2024年遼寧省教育廳高校基本科研業務費項目“‘互聯網+’背景下遼寧非遺文化資源線上宣傳日譯平臺的開發及實踐研究”（項目編號：LJ112410152060）的研究成果。

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【編輯：孫航】