互動儀式鏈視角下主流媒體短視頻傳播策略研究

摘要：主流媒體短視頻是當下學界關注的熱點之一。進入融媒體時代，主流媒體短視頻傳播呈現出多元化、互動性、創新性的媒介特點，但也存在若干阻礙優化傳播的問題。分析主流媒體短視頻傳播現狀，厘清其生成機理，結合互動儀式鏈理論，深入剖析主流媒體短視頻傳播在共同的注意力、共同的情感、共同的符號方面具有的優勢，對未來主流媒體傳播戰略的制定和升級，具有重要的啟示意義。

關鍵詞：主流媒體短視頻 互動儀式鏈 傳播效果 黨報黨刊

融媒體時代，隨著互聯網和移動通信技術的快速發展，主流媒體短視頻作為一種新興的傳播形式迅速崛起，在政治傳播、文化傳播、社會管理等多個領域發揮著重要作用，其內容構建和傳播策略在不斷優化與創新中，展現出獨特的發展態勢及特色，為學界研究提供了豐富的實踐案例和理論價值。

一、主流媒體短視頻傳播現狀分析

主流媒體短視頻是新型主流媒體建設過程中的產物。在傳受雙向互動技術的加持下，主流媒體短視頻成為黨媒從過去的單向傳播模式轉變為傳受雙方情感交流的新型介質。

1．日趨多元化：主流媒體短視頻內容生產的優勢。不同于以往單一的新聞報道，主流媒體短視頻更加注重多樣化的內容形式，如微紀錄片、微訪談、動畫解說等，這些形式更能夠吸引公眾的注意力，增強信息的傳播效果。此外，主流媒體短視頻內容的選題也更加貼近民生，涵蓋經濟、政治、文化、科技等各個領域，既有深度的分析報道，也有輕松愉快的生活文化知識普及，滿足了不同受眾群體的需求。例如，人民日報客戶端《視界》欄目發布的《新千里江山圖》剛上線一個小時，人民日報公眾號閱讀量就突破了10萬次，四個小時抖音瀏覽量突破6000萬次。視頻制作以中式美學為審美基點，以“一筆一畫，都是你我的生活、共同的記憶”為欄目主旨，融合了《只此青綠》的審美意蘊，在三分五十秒的短視頻中，中國高鐵、航空母艦、航天事業等象征祖國偉大變革的畫面一一閃耀，象征著中國精神的平凡英雄一一登場。這正是融媒體時代主流媒體短視頻講好中國故事的典型之作，意蘊豐滿、審美在線、情感充沛，是講述千里江山新故事的創意創作與傳播典范。

2．建構互動性：主流媒體短視頻傳播策略的態勢。從傳播策略上看，主流媒體短視頻正逐步構建起與受眾的互動儀式鏈。通過社交媒體平臺的廣泛應用，主流媒體短視頻能夠實現與受眾的即時互動，能夠及時回應受眾的反饋和需求，形成良好的互動氛圍。這種互動不僅能夠增強受眾的參與感和滿足感，而且也有助于提升主流媒體短視頻的傳播效果和影響力。同時，利用大數據和人工智能技術對受眾行為進行分析，可以更精準地把握受眾需求，為主流媒體短視頻的內容生產和傳播策略提供數據支持。如四川日報打造的川觀新聞在地方兩會報道中，應用生成式人工智能技術推出了《碼上看報告》《經濟大省四川，如何真正挑起大梁》《小觀兩會早報》等短視頻產品。其中，短視頻數字主播“小觀”在AI主持場景中，每天都會和受眾見面，主持《小觀兩會早報》，主播“小觀”在兩會期間實時與受眾互動并按時為受眾預告大會日程，與受眾共同探討代表、委員們熱議的話題，受到網友們喜歡。

3．技術創新性：主流媒體短視頻技術應用的趨勢。主流媒體短視頻的發展還表現在技術手段的創新應用上。隨著5G、AI、VR等新技術的發展，主流媒體短視頻正逐漸引入這些技術，提高制作水平，豐富視聽效果，增強受眾的沉浸感和體驗感。例如，通過VR技術，觀眾可以身臨其境地體驗新聞事件發生的環境和情境，這種全新的觀看體驗能夠極大地提升信息的吸引力和傳播效果。不僅是受眾，主流媒體短視頻的制作端，記者編輯們也享受到了新技術融入主流媒體短視頻制作帶來的成果。四川觀察客戶端打造的民情通道短視頻AI互動平臺正是典型案例。編輯們基于兩會語料大數據，綜合新技術垂直大模型，融入新聞工作者的專業性并提煉出專業素材，編輯與AI實現了協同生產，共同打造出AI資訊問答版塊，受眾通過“Chat兩會”積極參與到了四川兩會的交流互動中。人民日報打造的“創作大腦AI+”也充分利用了新技術，一副AR智能眼鏡具有檢測算法學習模型能力、人臉識別跟蹤計算能力，可以實現記者采訪現場“一鍵出片”的效果，還具備語音互動系統，可以精準響應提問。語言大模型、自然語言處理、計算機視覺技術、人機交互技術等新技術運用到主流媒體短視頻制作中正是技術應用的趨勢。

二、主流媒體短視頻互動儀式鏈構成要素分析

當前，主流媒體短視頻生產和傳播遇到的問題也十分突出，例如內容質量、傳播深度及觀眾參與度等。這些問題的存在，使得短視頻雖然形式上接近公眾，卻并不意味著能夠有效地實現預定的傳播目標。引入互動儀式鏈理論，可以從一個新的視角觀察主流媒體短視頻如何在用戶間建立情感聯系。互動儀式鏈理論最初由美國學者蘭德爾·柯林斯提出，該理論認為，在人類社會的互動過程中存在著一種復雜的情感能量交換機制，這種機制能夠強化群體成員間的凝聚力與共同身份感。互動儀式鏈理論指出了四個關鍵元素：共同的注意力、共同的情感、象征性標記以及參與者的歸屬認同感。這四個關鍵因素在互動儀式中相互作用，缺一不可。

1．共同的注意力：主流媒體短視頻實現“身體的共在”。蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式的第一要素就是兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，因此不管他們是否會特別有意識地關注對方，都能通過其身體在場而相互影響。從生產實踐角度看，主流媒體短視頻一改往日傳統媒體嚴肅面孔，融合音樂、動漫、文字等元素進行優化創作，破除傳統圖文結合、圖文互解的信息呈現方式，對新聞場景進行再次生成傳播，受眾借助短視頻平臺上線實現“身體的共在”。虛擬場景能夠幫助用戶脫離現實情境和束縛，在解除時空限制的同時擴展用戶的感官體驗。處于虛擬媒介環境中的受眾，享受線上視聽體驗，擺脫了單一信息接受模式。短視頻傳播方式已成為當下信息傳播主渠道之一，巨大的受眾“在場”流量為主流媒體短視頻傳播提供了“共同的注意力”。

2019年入駐抖音平臺的央視新聞抖音號就是典型的案例。其開創的“主播說聯播”短視頻欄目得到受眾的喜愛和關注，打破了過去黨媒在內容生產上嚴肅的面孔，央視主播們以清新的語態、活潑的姿態闡述新觀點，受眾與央視主播實現了“身體的共在”。這種效果使受眾“在場感”得以增強，傳受雙方集中了共同的注意力，傳播效果趨于最大化。

2．共同的情感：主流媒體短視頻實現深層次“共鳴”。互動儀式鏈理論提供了一個新的視角來理解短視頻內容如何在觀眾之間形成情感共鳴，并且怎樣通過這種共鳴加強觀眾對黨和政府的認同。在短視頻的創作和傳播過程中，制作者可以通過挖掘和呈現具有強烈情感共性和象征性的內容，調動觀眾的共同注意力和共同情感。通過這種方式，短視頻不僅傳達了信息，更重要的是，它促成了一種基于共享價值和情感的社會連接，這種連接超越了簡單的信息交流，進而在觀眾中形成了深層次的社會共鳴。這種深層次社會共鳴是一種集體的興奮。

例如，新華社出品的《潮涌東方｜功成》短視頻，講述了千年傳承的中國功夫，AI數字人筱竹與專業武術演員張晉共同出演，一招一式，展現了體育競技的文化背景。這種結合武術文化元素與數字技術創新的短視頻，貼合當前年輕受眾群體的喜好，展現中華武術的博大精深與文化魅力，引發青年一代對中華傳統武術的集體興奮與共鳴。總結來看，主流媒體短視頻若能以鮮明的情感要素吸引受眾的關注，實現傳受雙方以共同的情感實現“在線共鳴”，那么受眾情感就會從“視聽”層面轉向“心理”層面，主流媒體短視頻自然也能達到傳播正能量，凝聚社會共識的傳播效果。

3．共同的符號：主流媒體短視頻實現群體“歸屬感”。從互動儀式鏈理論深度分析主流媒體短視頻的傳播過程，如何利用互動性、即時性的特點，創造富有吸引力的精神符號，進而有效動員公眾的共同情感和集體認同感，建立公眾互動、反饋和參與的機制，是一個值得探討的話題。主流媒體短視頻常通過精心設計的視覺象征、語言表達以及情感符號在認知層面傳播信息、在情感層面激發共鳴，這些符號可以是文字、表情、虛擬禮物、形象化的圖標等，如中國紅、服飾、山峰、河流、省份標識。這些符號能促發群體成員產生歸屬感，產生高度的情感鏈接。

例如，央視新聞對甘肅天水麻辣燙火爆出圈的報道《甘肅麻辣燙火了！隨機香暈一個沒吃過的人》《潑天的富貴，到天水了！》，當報道畫面出現了忙出“表情包”的做麻辣燙的大叔，受眾的味蕾被激發出來，“天水”成為主流媒體短視頻互動儀式鏈中的“焦點”。央視新聞短視頻除了報道天水游客多的表象，還幽默風趣地介紹天水麻辣燙火起來的原因，畫面中那紅彤彤的油潑辣子、早餐呱呱是典型的地域符號。進而，新石器時代大型聚落遺址、“羲皇故里”、麥積山石窟、武山縣拉梢寺等稱呼、地名一出現，勾連起了中華民族共同體的歸屬感，團結就在這些符號中持續與儲備，實現短期情感向長期情感的轉換，受眾的連結程度在符號意象中被逐步提高。媒介創造的“想象共同體”在主流媒體短視頻的傳播下轉換成“現實共同體”，持久延續集體興奮。

三、互動儀式鏈視角下主流媒體短視頻的傳播策略

探討主流媒體短視頻傳播效果的研究，尤其是從互動儀式鏈的視角出發，不僅具有理論上的創新性，也對提升主流媒體短視頻的實際傳播效果具有指導意義。在未來的發展中，主流媒體短視頻需進一步優化內容生產和傳播策略，加強技術創新應用，深化與受眾的互動交流，以更好地發揮其在新時代下的傳播價值和社會作用。

1．增強互動性：維持共同情感的基石。隨著互聯網技術的飛速發展，增加互動性的設計與制作成為提升主流媒體短視頻傳播力的重要手段。在數字媒體領域，互動性指的是用戶與內容、用戶與用戶之間交流的可能性和頻率。從互動儀式鏈的視角看，這種交流不僅僅是信息的簡單傳遞，更是意義、情感和價值觀念的共享。因此，增加互動性的設計與制作，實質上是通過技術和內容雙重創新，增強觀眾的參與感和歸屬感，促進主流媒體短視頻與觀眾之間的情感聯系。其次，主流媒體短視頻的制作團隊需對目標受眾有深入的了解。這包括對受眾的年齡、性別、教育背景、興趣愛好等基本信息的收集，以及對其在線行為習慣、觀看偏好和互動意愿的深入分析。基于這些數據，制作團隊可以設計出更貼近受眾需求的互動功能，如評論區的即時反饋機制、觀眾投票決定劇情走向的環節等。此外，增強短視頻內容的互動性還需借助先進的技術手段。例如，利用大數據和人工智能技術對用戶行為進行分析，可以實現內容推薦的個性化，使用戶更容易找到感興趣的視頻；運用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，為用戶提供沉浸式的觀看體驗，增強其參與感和互動意愿。加入互動元素豐富主流媒體短視頻的表達形式，通過評論、點贊、分享等功能設置，能夠讓受眾直接參與到主流媒體短視頻的傳播過程中，形成從觀看者到參與者的角色轉變。打造由下至上的參與模式，可增加受眾對內容的認同感，促進意見領袖的形成，借助個體社交網絡，進一步擴大信息傳播的范圍。

2．內容高質量：提升信息增量的核心。內容創新是提升主流媒體短視頻傳播影響力的關鍵因素。只有具備深度、新穎性和相關性的內容，才能激發用戶的參與熱情和分享欲望。因此，主流媒體短視頻的制作團隊應不斷提升內容生產的專業水平，通過深入調研和創意思考，通過創新的視角和表達方式，生產出既具有時代感又能引發公眾共鳴的優質內容。從內容生產方面著手，主流媒體短視頻的內容創作需緊貼社會現實，反映群眾關心的熱點問題。在當前信息過載的時代背景下，原創且具有高度吸引力的內容成為吸引受眾注意的重要途徑。因此，內容生產者應不斷深化對社會現實的理解和挖掘，以確保內容的貼近性和相關性，維持信息增量。此外，短視頻的制作應注重創新和多樣性，以多種視角和形式展現內容，從而豐富觀眾的觀看體驗，采用故事化的表達形式，增強內容的可看性和傳播力，增加內容的吸引力，從而在激烈的信息競爭中脫穎而出。比如，主流媒體短視頻策略性地運用影像語言和敘事手法，通過聚焦人民生活的點滴進步，展現普通人與國家發展之間的緊密聯系，以內容真實性與親近性，觸動受眾情感，能夠有效激發觀眾的情感共鳴，增強信息的說服力。

3．品牌權威化：提升傳播影響力的關鍵。構建和優化主流媒體短視頻的品牌形象，對于提升長期傳播影響力至關重要。一個積極向上、可信賴的、權威的品牌形象能夠增強受眾的好感度和信任度，為短視頻內容的傳播提供堅實的基礎，也是提升黨媒傳播影響力的關鍵。因此，黨媒在傳播過程中，不僅需要保持內容的高品質，還應通過一系列品牌建設活動，如品牌故事講述、公益活動參與等，塑造獨特而鮮明的品牌個性。通過長期的品牌積累，為短視頻傳播培育忠實的受眾群體，從而在激烈的媒體競爭中占據有利地位。由于互動傳播技術潮流的到來，品牌化傳播隨著大眾傳播呈現出了精準化、個性化、專業化、細分化、年輕化的特點，主流媒體短視頻在傳遞信息的同時，要引領社會道德風尚、提升社會文化前沿的品牌形象，增強與受眾的情感黏性，打破階層平行線傳播模式，以品牌權威化引領受眾意見轉向。比如，四川廣電旗下的新媒體四川觀察，以時政新聞報道為主，打破過去單向度宣傳模式，將海量信息篩選整合，第一時間剪輯上傳完成對熱點及突發事件的報道，并及時與“觀粉”（四川觀察的受眾）互動，替受眾做到“四處”觀察、“無處”不在，打造出了既權威又寵粉的黨媒形象。

（作者單位 天津師范大學政治與行政學院）

參考文獻

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【編輯：李棟】