口碑傳播：廣告消費行為模型的新變化

摘要：在過去的40年間，基于不同的媒體傳播時代，消費行為模型從AIDMA發(fā)展為AISAS，再到ISMAS。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新經(jīng)濟范式轉(zhuǎn)換，技術加持下的“Mouth（口碑）”成為廣告消費行為模型中的靈魂，起著中樞調(diào)節(jié)作用，模型也由原來的線性鏈條結(jié)構(gòu)發(fā)展為群組循環(huán)結(jié)構(gòu)。面對人工智能的發(fā)展，廣告消費行為模型需要把握變化中的不變，順應技術潮流、融合“群”概念、立足人的情感。

關鍵詞：消費行為模型 口碑傳播 “群”概念 新經(jīng)濟范式

“世界上唯一不變的是變化本身。”過去的40年間，技術手段的發(fā)展推動媒介載體不斷迭代，受眾的觸媒習慣也發(fā)生了翻天覆地的改變，生活方式和消費習慣根據(jù)變化帶有時代色彩。從以電視、廣播和報紙為代表的大眾媒體時代到以臺式機、筆記本電腦為代表的桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，再到以智能手機等便攜式電子設備為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以及近年來ChatGPT等強人工智能技術為代表的人工智能時代，技術和載體的發(fā)展在一步步滿足受眾的信息需求，人從“作為客體被動接受信息”一步步躍升到“作為主體主動獲取信息、創(chuàng)造并傳播信息”。在不同的媒介傳播時代，廣告的呈現(xiàn)方式也隨著受眾行為模型的變化而各不相同，從大眾媒體時代的AIDMA模型，到桌面互聯(lián)網(wǎng)的AISAS模型，再到早期移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的ISMAS模型，它們具有時代意義，曾創(chuàng)造過廣告營銷界的“神話”，也印證著廣告營銷的業(yè)態(tài)變化。當前，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代向人工智能時代過渡的重要時期，在這樣重要的階段，探索新的消費行為模型既能真實地反映消費生活，也是受眾和市場的急迫需求。

一、過去：不同時代的廣告消費行為模型演變

大眾媒體時代下廣告主掌握著豐富的產(chǎn)品信息，受眾只能被動地“填鴨式”接收信息，信息不對等催生出以商家主導消費的局面，廣告主通過媒介發(fā)布產(chǎn)品信息，引導并培養(yǎng)消費者消費心理，刺激其購物行為。1898年美國廣告學家E·S·劉易斯提出的AIDMA消費行為模式是這一時期廣告營銷和受眾消費行為的真實寫照，即受眾經(jīng)歷以下五個心理階段完成消費行為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。引起注意（Attention）是AIDMA模型下消費鏈條能實現(xiàn)的前提和最核心的要素，受眾真正的需求被習以為常地忽略，個性化的需求和用戶反饋被很大程度地剝奪。AIDMA消費行為模型注重營銷效果的積累，大眾媒介以單向傳輸?shù)姆绞酱蛟煊少u方主導的消費市場，通過廣告內(nèi)容重復次數(shù)的增加，引起受眾的注意，增加他們的興趣和欲望，直到讓受眾記住產(chǎn)品，形成產(chǎn)品認知，最終促成消費行為。在這個時代涌現(xiàn)出大批吸引人眼球的廣告，以充滿刺激性的廣告內(nèi)容、撲面而來的廣告覆蓋力度、多方位多感官的刺激成為主流，而這樣的模式也成為曾經(jīng)成功營銷的金科玉律。

隨著互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式普及，傳統(tǒng)主流媒介地位被撼動，“交互式”媒介的雙向互動性在逐步解構(gòu)受眾的行為模式，廣告營銷也朝新的方向轉(zhuǎn)型。此時國際4A廣告公司日本電通廣告集團提出了AISAS消費行為模型，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。相較于AIDMA模型，AISAS模型添加了兩個新的環(huán)節(jié)——Search（搜索）和Share（分享），這是互聯(lián)網(wǎng)帶給受眾的全新體驗，這兩個“S”反映了受眾對消費信息前所未有的渴望。在AISAS消費行為模型中，雖然悅納受眾意見已經(jīng)被考慮進模型并在兩個“S”環(huán)節(jié)得到重視，但由于桌面互聯(lián)網(wǎng)時代仍是媒體中心，通過多次重復和廣泛覆蓋的廣告來吸引受眾注意力仍然盛行。Web2.0時代，搜索引擎技術賦予人們主動獲取信息的機會，通過網(wǎng)絡主動查詢信息成為每個網(wǎng)民的必備技能，“主動性”和“精準性”既是他們的標簽也是他們的要求。當受眾在社交平臺上發(fā)布和獲取信息時，AISAS消費行為模型中的Search（搜索）和Share（分享）就起到了作用。進入桌面互聯(lián)網(wǎng)時代后，多元的信息交換和受眾發(fā)聲渠道的拓寬打破了大眾媒體時代的“反饋無門”，個性化的意見和需求開始被重視，媒介訊息、廣告營銷的推送精確性也開始被納入模型考慮。

隨著技術和設備保持迭代和更新，手機和移動互聯(lián)網(wǎng)全面介入消費生活，現(xiàn)實與虛擬、私域和公域的界限變得晦暗不明，受眾消費習慣再一次出現(xiàn)巨大變革。2013年筆者提出具有去媒介性質(zhì)的ISMAS消費行為模型：Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介形式和渠道更加多元化，移動終端設備為受眾帶來極致的視聽盛宴，但此時不可忽略的是，多元化媒體形式和海量的媒體內(nèi)容消解著受眾原有的時空概念，碎片化內(nèi)容搶奪受眾的時間和注意力；人們長期處于信息飽和狀態(tài)，被新鮮事物吸引注意力是一種短期選擇，而通過興趣做出的主動選擇才是一種長期的、穩(wěn)固的聯(lián)系，因此在ISMAS模型中，Interest（興趣）代替了Attention（吸引注意力），以受眾為中心的模型徹底扭轉(zhuǎn)了以往以媒體為中心的情形。隨著媒體渠道的豐富，受眾樂于在各類社交媒體平臺上發(fā)表自己的觀點，并逐漸演化成帶有宣傳性質(zhì)的口碑傳播，在分享中吸引受眾對某項消費產(chǎn)生興趣并主動關注產(chǎn)品，這也是“Mouth（口碑）”首次被納入模型的原因。

事實上，回顧ISMAS模型的核心概念不難發(fā)現(xiàn)，ISMAS強調(diào)的是早期互聯(lián)網(wǎng)時代下的去媒體化，而整個社會的數(shù)字化進程不曾停歇，在當前人工智能發(fā)展態(tài)勢下，ISMAS消費行為模型只有完成新的更新，才能適應新的時代。

二、現(xiàn)在：廣告消費行為模型的新變化

早期移動互聯(lián)網(wǎng)下ISMAS模型以“Interest（興趣）”為開端，通過線性結(jié)構(gòu)發(fā)展，在興趣的推動下受眾開始主動了解產(chǎn)品。媒介平臺發(fā)展到今天，在購物前通過小紅書、微博等平臺，查詢其他用戶消費反饋和產(chǎn)品測評已經(jīng)成為消費過程中不可或缺的一環(huán)，同時平臺功能的集成也改變了原有的線性鏈式模型。因此本研究提出廣告消費行為模型變化在當下技術發(fā)展中的兩個新方向：一是“Mouth（口碑）”已經(jīng)成為營銷模式中的靈魂，起著中樞調(diào)節(jié)的作用；二是相比于之前的線性鏈條式模型，當下消費行為模型顯示為群組的循環(huán)結(jié)構(gòu)。

1．“Mouth（口碑）”的中樞調(diào)節(jié)作用。口碑是指在受眾之間交流營銷信息的活動，通過推薦與社會影響驅(qū)動顧客價值，這不僅能影響受眾的產(chǎn)品選擇和購買決策、影響新產(chǎn)品擴散，也能改變受眾用前態(tài)度和用后評價。隨著技術賦能和平臺功能集成，受眾的交流不再局限于時空，網(wǎng)絡平臺給予受眾更多討論產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評價的機會，口碑傳播也在原有基礎上衍生出網(wǎng)絡口碑，即受眾通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布的對產(chǎn)品或公司的評價。按照發(fā)布平臺劃分，網(wǎng)絡口碑可以分為來源于淘寶等電商平臺的內(nèi)部網(wǎng)絡口碑和來源于小紅書、抖音等第三方平臺的外部網(wǎng)絡口碑。受眾通過電商消費平臺獲取產(chǎn)品評價或者銷售量等信息是直接通過內(nèi)部口碑輔助完成消費前決策判斷的，但同時又考慮到內(nèi)部平臺口碑反饋的真實性以及反饋內(nèi)容的局限性，來源于小紅書、抖音等的外部網(wǎng)絡口碑就凸顯其重要性。與內(nèi)部口碑相比，外部口碑具有平臺相對更獨立、數(shù)量更龐大、信息更全面的特點，因而對受眾的影響效果更強烈。特別是短視頻直播平臺突破了原有文字和圖片的局限，通過更生動、真實、及時的呈現(xiàn)手段強化了第三方網(wǎng)絡平臺上產(chǎn)品外部口碑的重要性，并在新的消費行為模型中將“Mouth（口碑）”提升至前所未有的高度。

同時，“Mouth（口碑）”的中樞調(diào)節(jié)作用還體現(xiàn)在可以直接調(diào)節(jié)模型中其他任意一個環(huán)節(jié)（如圖1左），這是因為“Mouth（口碑）”在當前的消費生活中難以比擬的重要性，也是因為網(wǎng)絡社交媒體平臺的功能集成性為“Mouth（口碑）”提供了更多空間。

在此前引發(fā)熱議的“娃哈哈”純凈水案例中，“Mouth（口碑）”就在其中起了關鍵作用。“娃哈哈”純凈水作為已經(jīng)長期存在的產(chǎn)品，其口碑已經(jīng)存在，而產(chǎn)品的再次爆火和引發(fā)熱議既與熱點話題相關，也有社交媒體推動之功。部分用戶在抖音和小紅書平臺上發(fā)布關于“娃哈哈純凈水因純度高可作為科研試驗用水”這一話題，通過口碑傳播引起其他用戶對于該產(chǎn)品和話題的興趣，增加了這一話題和產(chǎn)品的熱度，實現(xiàn)了從“Mouth（口碑）”到“Interest（興趣）”的遞進。同時，在興趣和話題熱度的推動下，用戶之間的口碑傳播也促使更多用戶搜索這一話題，并在搜索過程中不斷生成口碑的疊加效應，而這也將從“Mouth（口碑）”到“Search（搜索）”帶來的效果最大化。分享是這個時代受眾的常規(guī)行為，口碑傳播很大程度基于分享，所以“Mouth（口碑）”到“Share（分享）”這一環(huán)節(jié)雖始終存在，但當前的技術和平臺發(fā)展為這一環(huán)節(jié)提供了更便利的渠道，強化了二者的相互作用。而“Action（行動）”作為營銷效果的結(jié)果和“Mouth（口碑）”之間直接相關，即“Mouth（口碑）”是影響“Action（行動）”的決定性因素，正向口碑對于消費行為有直接促進作用，而一旦出現(xiàn)嚴重的負面口碑，即使“Interest（興趣）”“Search（搜索）”和“Share（分享）”環(huán)節(jié)都滿分完成，最終的“Action（行動）”也會被一票否決。通過上述例子可以看出，在信息發(fā)達、平臺渠道多元的時代，“Mouth（口碑）”在ISMAS消費行為模型中的作用已經(jīng)有了質(zhì)的提升，是絕不可以忽略的重心。

2．群組循環(huán)結(jié)構(gòu)特征凸顯。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的技術進步和平臺拓寬，多樣化的產(chǎn)品選擇和充沛的信息內(nèi)容給受眾提供了太多可玩、可用、可看、可買的東西；而發(fā)達的社交媒體平臺為受眾溝通、交友提供了極大便利，這也促成了信息，特別是消費信息的互換，從而引發(fā)了受眾行為的變遷。在這個過程中，趣緣關系得到了進一步放大。趣緣關系是工業(yè)文明時代業(yè)緣關系的升維改造，也是數(shù)字文明中的一大特征；越來越多趣緣群組活躍在小紅書、抖音等泛社交媒體平臺，趣緣關系也從網(wǎng)絡世界延伸到現(xiàn)實生活，打破了虛擬與現(xiàn)實的界限，凸顯了“群”的概念。例如，社交媒體平臺上以某一愛好為核心的群體可以涵蓋在“群”概念中；在博主發(fā)布的產(chǎn)品測評內(nèi)容下紛紛跟帖、給出產(chǎn)品反饋的人，也可以被看作是“群”中的一人。無論是在群體組織中還是某一內(nèi)容下產(chǎn)生共鳴的跟帖人群，“群”概念都印證著ISMAS模型正在向群組而非個人方向發(fā)展。往往一位受眾的意見和反饋就能夠通過社交媒體平臺傳播到所在趣緣小組，進而在不同組內(nèi)傳播，甚至在全網(wǎng)傳播，群組的力量得到了充分展現(xiàn)。

除了強化群組概念外，消費行為模型也由原來的線性鏈式結(jié)構(gòu)演變?yōu)楝F(xiàn)今的循環(huán)結(jié)構(gòu)（如圖1右），在消費行為模型的變化中，Interest（興趣）不再是模型的唯一入口，Mouth（口碑）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）每一環(huán)節(jié)都能夠開啟一新消費，并且各環(huán)節(jié)相連、循環(huán)作用。多元化的社交媒體平臺和豐富的信息資源使信息交換變得尤為重要，Interest（興趣）和Share（分享）在趣緣關系、話題分享中架起了橋梁，廣告消費行為模型也由此變成了各個環(huán)節(jié)相互交融的循環(huán)結(jié)構(gòu)。過剩的信息資源和豐富的物質(zhì)資源使現(xiàn)在的消費行為變得難以捉摸，很難找到具體切入點，受眾展開一輪消費的原因多種多樣，可以因為某個興趣點去搜索某類話題和產(chǎn)品，進而完成消費行為；也可以是在對產(chǎn)品不甚了解或興趣一般時因其較高的口碑而抱嘗試心態(tài)完成消費行為。因此，新模型的循環(huán)特點要求在分析消費行為時，避免機械地斷定某一切入點，而是以嵌套、組合的視角看待各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，以整體角度分析消費心理、促進消費行為。

三、未來：人工智能時代廣告消費行為的變革方向

人工智能時代下，人機關系將不再是簡單的人機互動，而是實現(xiàn)人機交往的升維。機器的類人性會越來越強，深層次、多方位、多感官的交流和融合愈發(fā)顯著，擬主體、高能動性等“通人性”的表現(xiàn)也會成為常態(tài)。人機交往的升維在廣告商業(yè)傳播層面表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑セ有缘奶嵘磸V告與受眾之間互相作用和參與的程度有明顯提升。這種技術迭代帶來的互動性提升表現(xiàn)在三個方面：精準投放、高效生產(chǎn)帶來的廣告?zhèn)鞑セ印皞€性化”，傳受邊界模糊且即時響應帶來的互動“循化性”，多元場景和形式帶來的“情境感”。面對這種變革，雖然無法完全預測未來人工智能時代消費行為模型會發(fā)生何種演變，廣告業(yè)將向何種趨勢發(fā)展，但在變化中找尋不變的特征也許有一些意義。

1．變化的是越來越快的技術迭代，不變的是受眾對于新技術的嘗試心態(tài)。對于未來的廣告營銷傳播，要順應技術發(fā)展，擁抱新技術并積極推動廣告與技術的融合應用，這是基本立場。如果在技術上墨守成規(guī)、故步自封，就很難避免被時代拋棄、被受眾淘汰。因此，要基于多模態(tài)視角和意識，調(diào)動多感官并融合新技術，運用元宇宙、AR、VR在內(nèi)的多種技術，在廣告輸出場景和產(chǎn)品宣傳方面進行新的嘗試。同時，利用ChatGPT等人工智能技術，將常規(guī)技術和自然語言處理技術結(jié)合助力廣告營銷發(fā)展，提升廣告生產(chǎn)效率，并實時調(diào)整廣告創(chuàng)作方向。

2．變化的是受眾的交流形式，不變的是對于“群”的追求。從互聯(lián)網(wǎng)早期以個人為中心，到目前趣緣關系下“群”概念的強化，人對于群體的追求是有增無減的。未來技術會賦予人際交流更多形式，群組的概念也可能會進一步凸顯，趣緣關系甚至也會分化為更多不同紐帶維系的群體。這看似難以捉摸，但有了人工智能技術的加持，對“群”概念的把握也并非難事。要以“群”的視角去理解受眾，并借助技術高效完成用戶分群，定制化推出滿足“群”需要的內(nèi)容，提升營銷精準性，做到精準輸出，高效投放。

3．變化的是受眾的物質(zhì)需求，不變的是人的情感共鳴。人內(nèi)嵌于社會之中共同構(gòu)建了社會，與社會的變化相輔相成，豐富的物質(zhì)資源和過剩的信息內(nèi)容帶給受眾更多的物質(zhì)選擇，而未能匹配的情感關注則有可能成為廣告營銷中的新動力。因此，這就要求無論在廣告營銷過程中還是消費行為分析中，都需要弱化受眾的經(jīng)濟屬性而強化其情感屬性，讓受眾在購買產(chǎn)品的同時，與商家、廣告主以及其他受眾達成情感共鳴。

（作者趙競鶴系北京大學新媒體研究院博士研究生；劉德寰系北京大學博雅特聘教授，北京大學新媒體研究院教授、博士生導師）

本文系國家社科基金重大項目“建立全媒體傳播體系研究”（項目編號：20ZDA057）的研究成果。

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