媒體奇觀視域下面向東盟的跨境電商直播文化場域構建

摘要：跨境電商以其數字基礎設施、交互技術等的物質性逐步建構出多元主體參與的媒體奇觀，本文從凱爾納的媒體奇觀理論出發，透視以螺螄粉為介質的跨境電商直播表征的意義、價值、習俗的跨境交互。在跨境電商直播的快感式傳播中，以螺螄粉為代表的非物質文化遺產得以跨越語境障礙進入東盟地區，但其同樣面臨著資本侵蝕文化意涵、去結構化解構文化本真、效果評估機制缺位等問題，因此需要提煉敘事符號，構建故事化傳播語境以及引入時空因素的評估機制以賦能跨境電商直播的跨文化傳播效能。

關鍵詞：螺螄粉 跨境電商直播 媒體奇觀 跨文化傳播

廣西是我國面向東盟開放合作的前沿和窗口、“一帶一路”倡議有機銜接的重要門戶。隨著全球數字化媒體技術的深度發展，傳統的國際傳播與貿易交互的格局出現變革，廣西愈發成為面向東盟傳播的國際新高地，其在5G技術的推動下催生出具有媒體奇觀性質的跨境電商直播平臺，將螺螄粉作為傳播符號，對中國美食文化進行奇觀化構建。在媒體奇觀理論視域下研究螺螄粉跨境電商場域的話語邏輯，剖析直播中各主體的消費行為、認知結構與決策邏輯，可以促進我國國際傳播效能的提升，為提振中華優秀傳統文化國際化、故事化、符號化提供參考。

一、透視：螺螄粉跨文化傳播圖景與格局解構

在跨文化傳播過程中，符號系統的差異導致各主體在文化交互時會遇到雙重偶然性的阻塞。因此，螺螄粉的奇觀化電商直播，實現了從過去模板式的外宣形式轉化為情緒共振的感性傳播形式，降低了雙重偶然性的不確定性。

1．蔓延：螺螄粉的跨文化傳播圖景。2012年，螺螄粉首次登上央視《舌尖上的中國》欄目，憑借其獨特的制作工序與風味“走紅”于美食界；2018年，國家支持建設一個以螺螄粉為主導、融合一二三產業的現代農業產業園，同年，“柳州螺螄粉”獲得國家地理標志商標，為螺螄粉的國際化傳播構筑了夯實的產業基礎。據柳州市稅務局數據，2023年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達690.8億元，實現出口3167.1噸，同比增加19.4%；出口貨值8727.2萬元，同比增長28.5%，其主要銷往歐盟、東盟等地區，包括德國、意大利、新加坡、馬來西亞等國家。自2020年疫情對東盟民眾日常生產生活產生嚴重的沖擊以來，數字媒介技術愈發深入介入到民眾的日常生活中，跨境電商開始邁入了“直播時代”，在這一過程中，螺螄粉憑借其多年的產業基礎與獨特的口味風味，成功地占據了跨境電商直播的跑道，并不斷擴大生產規模與銷售渠道，將螺螄粉投入到東盟最為流行的電商平臺Lazada、Shopee中，成為遠銷東盟的爆款美食產品，真正脫離了官方語境中的外宣式傳播，構建成為軟文化互動符號，讓地方非物質文化遺產憑借跨境電商平臺成為鏈接國際的跨文化傳播符號。

2．鏈接：螺螄粉的跨文化傳播格局。一是傳播平臺。全球經濟格局因為疫情的催化產生了劇烈變動，從過去實體互動的形式轉換為數字交互的模式，短視頻與電商對民眾日常生活的滲透率開始愈發提高。以東盟為例，在東盟地區除卻一線城市以外，東盟國家地區的二三線城市和農村的電商市場發展得也很快，成為全球各電商平臺爭搶的市場，其中爆火的電商平臺包括Lazada、TikTok等。據調查，在Lazada電商平臺以“noodle”作為關鍵詞進行查找，評分位列前五的有三份為螺螄粉，從評論區來看，東盟用戶評論多聚焦于螺螄粉風味獨特與銷售模式等，褒義評價較多。此外，在YouTube平臺上，在李子柒的影響下，YouTube開始出現了諸多東盟博主奔赴廣西親測“挑戰”螺螄粉的視頻，獲得了諸多東盟用戶的圍觀，其點擊量從150萬～5000萬不等，將螺螄粉的銷售以及地方非物質文化遺產的文化意涵利用東盟電商平臺真正鏈接到國際民眾的意識與行為之中。

二是傳播群體。螺螄粉作為我國非物質文化遺產的地方特色美食，其在國際上的流通必然會承受著來自不同符號系統的群體的檢驗，因而從宏觀視角來看，螺螄粉在東盟地區的主要傳播群體如下：其一，東盟地區的華僑。東盟地區的華僑人口是最為密集的，約有2500萬人，占全球華僑華人總數的75%，從而使東盟市場在符號系統的構成上以及日常生活的習慣上都與我國民眾保持著高度相關，也是柳州螺螄粉在東盟地區傳播的重要受眾集群。其二，中國—東盟交互人群。該人群包括留學生、工作人員以及商戶等，根據群體動力理論可知，該群體在與中國貿易往來與文化交互過程中，其不可避免地會接觸到媒介所營造的奇觀化媒介文化，從而逐步接受中國特色美食文化，是螺螄粉目標受眾的重要構成部分。其三，東盟青年群體。當前東盟青年群體的娛樂方式多以觀看影視劇與瀏覽社交平臺為主，其中該群體以YouTube等社交平臺作為日常接收信息的核心，結合當前東盟地區電商產業逐步成為支柱性產業的大背景，東盟青年群體將更容易接受來自電商平臺推介的、并被奇觀化文化場域所構筑的螺螄粉產品。

二、建構：螺螄粉跨境電商直播的邏輯理路

面向東盟的跨境電商直播通常是由傳播者借TikTok、Shein等電商平臺作為傳播介質，構建出的奇觀化、狂歡化的文化場域，在該場域中若干意見領袖通過話語交織搭建出意志統一且感染力強的情境。

1．定義：跨境電商直播文化場域的奇觀化構建。媒體奇觀理論由凱爾納提出，用以指代體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽和政治事件。在社會學視角上，布爾迪厄提出了經典的場域理論，他認為場域可以被定義為在各個位置之間存在的客觀關系的一個網絡或一個構型，因此跨境電商直播是在數字化狂歡場域中由傳播者、用戶以及圍觀者所共同構建的，常以社會關系、程式構置為手段，搭建出多點交互的文化場域。

依據以上理論，跨境電商直播文化場域的奇觀化構建可被認為是企業以跨境網絡平臺作為傳播介質構建出的融通時間、空間傳播壁壘的去中心化的文化場域，在該場域中通常會存在單個或若干個“被凝視”的客體企圖獲取優質的資本與權力，利用情緒共振等手段構建出群體狂歡的大型奇觀場景。

2．路徑：螺螄粉直播空間的奇觀化搭建。一是連接狂歡的儀式奇觀建構。凱瑞指出，傳播是一種能夠維系社會生活與關系的儀式性活動。一方面，電商進入直播時代后，商家主要借助展演區、存儲區等固定儀式空間，將來自異質時空的用戶放置在統一的儀式時空內進行高頻思想與感官互動，在該過程中，主播通常在空間內采用游戲互動等方式，結合豐富的彈幕，強化觀眾的現場感與臨場感，不斷增強受眾對產品價值與符號理念的認同。另一方面，即程式化的儀式流程。保羅·康納頓指出，程式化強調的是在一定的規則體系下所展開的儀式活動會在重復過程中不斷增強用戶對儀式本身的認同。螺螄粉跨境電商直播，往往會在市場約定俗成的潛規則以及平臺公開的規則下，開展觀眾互動、游戲抽獎等一系列的程式化互動流程，將圍觀者的注意力從其余活動中剝離出來，逐步接納并認可這一類模式，促進產品消費。

二是符號狂歡的奇觀建構。鮑德里亞提出的“消費美學”認為當前社會的消費已從物質消費轉變為象征性消費。自2020年李子柒強化了螺螄粉的國際曝光度后，YouTube、Lazada、TikTok等諸多社交與電商平臺出現了大量東盟博主奔赴柳州“挑戰”螺螄粉的短視頻浪潮，在此過程中，東盟用戶與電商商戶圍繞“Luosi noodle”的相關議題展開奇觀化的多維互動，集體構建出了廣泛娛樂的狂歡廣場，用戶與傳播者開始將注意力由產品本身的風味測評轉移到產品所附屬的情緒價值上，拍攝出了諸多家常類、挑戰類的短視頻以及直播，構建出了全民狂歡的奇觀化媒介文化場域。

三是受眾狂歡的快感奇觀構建。其一，窺探性快感。YouTube社交平臺上李子柒在傳播螺螄粉相關內容時，通過展示螺螄粉純天然原材料加工，讓東盟用戶了解了螺螄粉的生產過程，滿足了東盟用戶對近距離窺探中華田園文化與美食文化的窺探快感。其二，游戲性快感。螺螄粉跨境電商直播通常會發布腦筋急轉彎、成語接龍等具有規則競爭制度的游戲活動，在該競爭性游戲展開的過程中，用戶與主播將成為同一維度的玩家，以消費福利作為籌碼，獲勝方可享受直播福利，失敗方將展示一定的才藝以償還，極大程度地滿足了用戶的游戲快感。其三，顛覆性快感。在螺螄粉跨境電商直播的狂歡廣場內，用戶與主播顛覆了傳統的領袖式單元統帥格局，形成去中心化的消費奇觀。在該狂歡場域內，用戶擁有極高的自主權與決策權，在傳播主體與用戶高頻交互與博弈中顛覆了傳統的線性傳播格局。

三、隱憂：螺螄粉跨境電商直播的問題剖析

數字媒介在為電商直播進行技術賦能的同時，也為互聯網用戶提供了狂歡的場域，促使場域內的編碼與解碼更具情緒化，造成場域內傳播秩序的崩塌與重構、意涵異化扭曲等各類問題，為螺螄粉本真文化的跨境傳播帶來了新挑戰。

1．秩序崩塌：狂歡下的品牌意涵流失。巴赫金認為，狂歡廣場中并不存在表演者與觀賞者的具體分工，它是在廣泛范圍內全民參與共同狂歡的一個文化場域。在深度媒介化演進的背景下，螺螄粉跨境電商為獲取流量，會開設彈幕留言、現場試貨與表演，在此過程中玩家與直播者在同一維度的場域內進行高頻的互動，傳播主體的意見領袖權逐步讓渡，形成全民參與的狂歡場域，打破了傳統的單一主體建構的傳播格局。因此，在該情緒化的傳播場域中，人們更愿意去攫取螺螄粉在直播過程中所蘊含的情緒價值，而對螺螄粉所隱喻的“食螺、食酸、稻作”這類更深沉的非遺文化進行選擇性忽視，導致跨文化輸出之后所留存的價值甚少，無法真正在東盟用戶的認知模式中形成深刻的圖式。久之，東盟用戶對于螺螄粉的認知可能僅會局限在“酸筍臭”而非“螺螄史”中，螺螄粉將流失絕大部分的東盟市場與用戶以及所內含的本真文化。

2．資本狂歡：貨幣語境對文化本真的解構。在地語境與文化背景的不同，令東盟受眾對于螺螄粉本真文化的理解難度較高，因而諸多東盟博主與電商商戶更多將螺螄粉本身所蘊含的壯族、苗族的民族文化放置在通用的貨幣語境中進行解構，其多以“挑戰一次吃八兩又酸又臭的螺螄粉”等關鍵詞潛移默化地為螺螄粉貼上貨幣化的標簽，并將文化本真的意涵解構。由于同類賽道競爭者的不斷涌入，東盟商家與博主開始將高昂的成本投入“奢侈食品+螺螄粉”的挑戰當中，進一步將螺螄粉的文化符號進行強化。此外，YouTube的東盟商家為了進一步擺脫同行競爭以及樹立獨特的品牌標簽，其選擇拍攝大量劇情類短視頻作品，內容多以“臭味挑戰”以及“螺螄粉惡搞”為主，導致螺螄粉本真文化的進一步流失。

3．格局嬗變：傳播效果評估機制的缺位。Web2.0時代的傳播效果評估僅能通過點擊率、瀏覽量等數據進行，難以衡量用戶對信息的接受與喜愛程度。隨著Web3.0時代的到來，電商平臺對于網絡傳播效果的評估從以往的點擊率、轉發率轉變為對受眾的精準化分析，諸如TikTok在傳播效果評估時會將受眾觀看時間、頻率、手機品牌等列入大數據分析模塊中，完善短視頻傳播的效果評估機制。然而，在跨境直播電商的傳播效果評估方面，國際數據流通以及國際用戶隱私政策標準的不一致，導致當前商家大多聚焦于直播時長、產品種類以及直播時段等因素來評估直播效果，對如何把握用戶信息訴求尚有不足。目前，我國直播商戶仍采用單一的銷售額、瀏覽量作為評估參數，無法確切地把握用戶切實所需，難以制定出合理有效的跨文化品牌傳播方案。

四、進路：螺螄粉奇觀化跨境電商文化場域構建方略

在秩序崩塌與資本狂歡的電商直播文化場域中，應當結合該場域本身具備的感性特征與即時特質，輸出感性文化以滲透用戶心智，提煉新質內涵、健全評估機制以組建國際用戶文化認知新權重，增強跨文化傳播效能。

1．提煉敘事符號，重構文化認知權重。通過透視消費社會框架下電商的狂歡消費邏輯，可發現電商產品符號的生成邏輯大致分為三大模塊：商品符號、人物符號以及集團符號。商品符號是電商銷售的基礎，意見領袖借用對商品符號的提煉與輸出，將用戶注意力由商品符號的消費逐步變遷為個人形象的關注，形成對場域領袖的感性追崇。由此，意見領袖的傳播理念與營銷手段將幾乎不再經由用戶的理性思維進行篩選，直接滲透到用戶認知決策的天平。此后，當人物符號達到注意力容納閾值，多數意見領袖會將交換彼此賦有的注意力，形成同一維度的注意力共享，構建龐大的注意力聚集場域。在此過程中，用戶并非被動地被交換，而是會在交換過程中感知環境并作出決策。因此，在以人為媒的感性化傳播場域中，螺螄粉跨境電商應當構建引人的、感性的商品符號，為更具感染力的產品符號搭建良好生態，推促具有社會影響力的意見領袖生成，將中華文化通過商品符號的詮釋以及人物符號的渲染，借由感性的敘述手法走入場域中各國際用戶的認知天平，成為影響其文化認知與認同的新權重。

2．構建故事化語境，融通跨文化傳播壁壘。奇觀化的跨境電商直播場域是跨文化傳播的重要載體，但過度的奇觀化和商業化必然會導致文化內涵的異化與扭曲，因而螺螄粉在商業化高度集中的跨境電商直播文化場域中，應當考慮如何挖掘產品文化價值，輸出產品故事等。一是整合情感的營銷傳播。情感相較于單向度的情緒而言，更具文化意涵與深度，因而螺螄粉在產品營銷過程中應當將情緒輸出轉換為情感共振，將“鄉愁、鄉味”作為核心價值進行輸出，結合《2021年螺螄粉行業白皮書》有73%的被調查者認為吃螺螄粉會感到快樂滿足的現實狀態，將“愉悅與解壓”作為情感共振的鏈接，向受眾進行深度的跨文化捆綁，實現差異化符號系統的融通。二是故事語境的品牌傳遞。故事是人類社會最為悠久的傳播形式，是各符號系統人群最易接受的傳播樣式，因而螺螄粉應當深入挖掘壯族等民族歷史文化，闡述20世紀80年代螺螄粉與工人的故事，螺螄粉與工業城的故事，螺螄粉與普通人的故事，真正將商業化的品牌賦予人格化特質，將螺螄粉作為內涵深遠的符號傳播至文化背景多元化的社會人群中。

3．優化評估機制，引入時空觀因素。目前，螺螄粉產業對于電商傳播效能的評估大多聚焦于點擊量、轉發率以及下單量等因素，仍以Web2.0時代的線性思維解構傳播效能，對用戶的具身性分析不充分，并不能充分反映螺螄粉傳播效果的實際情況。后續雖有學者將“受眾參與度”引入研究范疇，但僅考慮到利用彈幕、評論等作為評估指標，對于確切地反映用戶文化需求與價值需求方面仍有不足。約瑟夫·塔洛曾指出，在廣告業的推動下，傳媒產業結構漸趨細分，媒介越來越鼓勵人們將自身分割成專一的群體，并且發展出獨特的觀看、閱讀和收聽習慣，從而強化了其所在群體與其他群體的區別。由此，螺螄粉在受眾層面的傳播效果評估中應當以多元標準進行考量，應當將時空觀引入評估體系中，借用智能可穿戴設備、LBS等技術手段，實現具身化、反身性的分析當中，即對直播時間、直播時長等宏觀因素進行解構，分析在固定時間段內進出人數比、人數波動的時間規律以及人數峰值產生規律等作為評估指標之一，將其與該時間段的內容進行捆綁，分析直播內容改進方向與優化路徑，進一步深化用戶參與度的相關研究，形成多維評估機制以增強傳播效能。

五、結語

螺螄粉憑借數字媒介技術將產品本身融入至異質性域外文化中，但在跨境電商直播的高度商業化中，其本身的文化價值與意涵亦被削減淹沒在了跨境電商直播文化場域中，因而應當結合當前跨境電商直播的媒體奇觀現象來透視消費社會框架下用戶選擇性接觸與感性決策的行為邏輯，利用傳播儀式與意見領袖的渲染，健全我國現代化的對外話語評估機制與規則秩序，完成我國優秀傳統文化符號化、國際化、故事化、情感化傳播的嬗變優化，構筑文化新質內涵，融通差異化符號系統的話語壁壘，增強國際用戶對中華文化的認可度與好感度。

（作者謝卓華系廣西財經學院新聞與文化傳播學院院長、教授；陳俊良、鄧士佳 廣西財經學院新聞與文化傳播學院）

本文系2023年大學生創新創業國家“社會事業與文化傳承”重點支持領域項目“融媒體視域下廣西面向東盟的對外話語傳播體系構建研究”（項目編號：202311548002）的研究成果。

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【編輯：孫航】