房地產數字化營銷的創新路徑

在數字經濟快速發展的今天，商業環境呈現出消費者需求多變、信息技術推動管理決策、同業競合加重等特點和趨勢，使得房地產開發商亟須探索營銷體系的創新路徑。唯有準確把握并靈活響應商業環境的演進趨勢，企業方能在復雜多變的市場環境中獲得競爭優勢。基于此，構建數字化營銷體系已經成為房企實現可持續增長的關鍵戰略選擇。

房地產數字化營銷模式概述

數字化背景下的營銷模式是數字時代的產物，是通過數字媒介的傳播渠道推廣產品和服務的實踐活動，以即時、關聯、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通，實現銷售業績優質增長。

房地產市場是特征鮮明的大宗消費領域，具有交易金額大、購買頻次低的特點。伴隨市場進入存量時代，整體需求規模與房價上漲趨勢放緩，市場主導權正逐步向購房者轉移，開發商面臨的銷售任務日益艱巨。同時，購房者的決策邏輯發生轉變，投資動機減弱而居住需求增強，加之互聯網時代信息獲取方式的演變，買方市場獲取信息的途徑更廣，VR看房，短視頻，直播等方式讓客戶更便捷、更全面地了解到房源信息。客戶也會在公眾號、知乎、小紅書、抖音、快手等眾多平臺了解專業人士對樓盤的解說，呈現出客戶的決策路徑更長、信息搜索行為向數字渠道遷移等新特征。當前，如何通過數字化手段和智能高效的營銷工具賦能，實現數字化、精準化營銷，推動企業高質量發展，是每個地產企業都繞不開的議題。

房地產數字化營銷工具和案例

拓展平臺，促進線上線下融合。現代房產市場的銷售模式表明，線下渠道仍占據主導地位。銷售人員準確把握購房意向確實能夠優化投入產出比，且實體門店能滿足購房者體驗需求，但推廣受限且品牌曝光不足。互聯網營銷雖可擴大宣傳范圍，卻因房地產商品特性容易產生信任危機，且依附流量平臺提高了推廣支出。房企在謀求創新與發展時，應整合線上線下渠道優勢，通過優化網絡平臺吸引力，引導意向客戶實地看房并建立專業咨詢服務體系與全維度信息管理平臺，增進消費者信任感。

線上方面，小程序屬于微信生態，大多和公眾號、視頻號相互綁定。客戶關注公眾號后，房企可以推送模板消息，推送樓盤動態和活動，更好地運營客戶，完成轉化新媒體平臺。目前，抖音、快手都想要分房地產的一杯羹。例如，抖音房地產業務平臺有相關的線索版，后續會打造相關經營平臺“巨好房”，搭建“內容—配房—線索—成交”的全鏈路；快手的理想家也通過工具、流量、培訓全方位支持，助力更多房產主播實現名利雙收。當前，常見的房地產信息平臺有貝殼、安居客、Q房網等，展示了豐富的樓盤信息，傳統的圖片、視頻、評論、問答、樓書等介紹已經不能充分滿足客戶的看房需求，新增了VR看房、樓盤航拍、3D光照、噪聲評測等模塊讓樓盤詳情更加多元化。

線下方面，在熱門的商圈、地鐵口等人流量較大的地方發放傳單、擺放展位等傳統項目宣傳模式效率低下，發送的傳單經常無人問津。但是，作出一些小小的改變后，宣傳效果就會有質的變化。例如，在傳單上加印渠道活碼，可以增強渠道效率，通過小獎品的方式去獲得客戶。二手中介門店也是較為常見的促銷渠道，中介門店除了二手房也會承接新房的業務。中原、貝殼、樂有家等中介門店擁有大量的線下客源，一些小的中介門店也會加入分銷平臺，通過二三聯動，提供渠道，為開發商快速去化，二手中介也能獲得額外的收入。

創新手段，開展網絡直播營銷。5G時代促成了網絡直播的興起，房地產營銷模式也隨之更新。伴隨外部環境影響因素的變化，為商業營銷創造了新場景、新渠道。順應商業外部環境，在直播風靡的大趨勢下，越來越多行業加入直播帶貨的行列。從新冠疫情后期開始，“直播帶貨”已成為房地產企業復工復產、促進轉型乃至提升品牌溫度的重要舉措。直播營銷可通過移動終端展示樓盤信息、戶型細節與樣板房實景，建立便捷的在線支付系統，大幅優化了購房流程。當開發商啟動直播時，意向客戶能夠及時接收通知，快速獲取項目資訊、享受專屬優惠政策，擴大了目標受眾覆蓋面，為企業提供了數據分析工具。通過監測觀眾觀看時長、互動數據等關鍵指標，開發商可間接了解消費者需求。

例如，2020年，洛陽綠淳置業舉辦中原首屆房地產抖音商業化直播產品發布會，面向河南洛陽地區做產品推介，累計曝光數接近230萬次，直播間人流總數超過2.1萬次；保利在抖音平臺發起“229美Miao節”直播活動，開啟了地產界抖音全時段商業化直播的先河；保利發展海西公司數字營銷團隊打通獲客、Call客、轉化整條鏈路，保利重慶獨家定制紅包封面《比Yeah生活》，創意互動H5《尋找家鄉從未打烊的獨家記憶》；復地集團與淘寶超人氣主播薇婭攜手“走進歷史的一夜”，歷時近5個小時，逾1900萬人次聞風而來觀看，截至當年4月3日零時，共銷售849單。從這些實際應用案例可以看出，基于直播的數字化營銷模式既提升了運營效率，又借助透明可靠的傭金制度優化了服務體驗，推動了房地產營銷領域的轉型升級。

靶向施策，開展跨界融合營銷。在互聯網時代，電商平臺憑借商品銷售帶來的用戶基礎，無論是在整體規模方面還是消費能力方面都具有龐大的流量資源，與電商平臺合作成為房企吸引流量的又一增長機遇。房企和電商巨頭合作能夠促銷售，去庫存，降負債，這種新型賣房模式開始逐步興起。房地產企業與不同行業品牌開展合作能夠擴大客戶覆蓋面，促進銷售轉化。例如，2019年“雙十一”前期，融創中國與京東展開合作，在京東購房平臺開設了“融創華南房產旗艦店”；2020年，雅居樂地產與京東正式簽署戰略合作協議，“雅居樂地產官方旗艦店”正式在京東上線；佳兆業出席“天貓好房”戰略發布會，并與天貓好房達成戰略合作，成為第一批進駐天貓好房的頭部房企，戰略性布局了數字化營銷高地。

在房地產數字化營銷過程中，合作伙伴的選擇需要考慮目標客群、品牌形象以及合作模式等因素。例如，面向年輕人的樓盤可以選擇與潮流品牌或電競產業合作；面向高端客群的樓盤可以選擇與奢侈品品牌或文化機構合作，營銷策略的制定需要結合前文提到的線上線下渠道開展推廣活動，例如可以舉辦線下活動，邀請明星、網紅或KOL進行推廣。開展線上互動的方法，也有諸多創新案例，例如，采用團購、抵扣券、秒殺、購房節等福利優惠以及限時優惠活動吸引用戶下單，萬科與故宮合作推出的聯名手辦，碧桂園與字在合作推出的漢字繪本，都取得了不錯的市場反響。

在數字化浪潮的沖擊下，房地產企業應積極適應數字化轉型趨勢，以房地產企業數字化建設實踐經驗為基礎，整合線上線下資源，舉行營銷裂變活動等，通過技術賦能探索更多的營銷數字化場景，實現營銷活動的全過程降本增效，為房地產行業樹立新時代營銷標桿。