達人賣書還是一門好生意嗎

對大部分達人、平臺和出版機構來說，隨著流量紅利的消失，平臺商業化加速，達人帶書越來越算不上一門好生意。

曾經創造過諸多銷售神話、帶給書業無限想象的讀書達人們似乎正在“拋棄圖書”。

如果將2020年看作直播帶書元年，如今它才剛剛走到第五個年頭。從2020年中起，出版機構排隊在圖書“帶貨一姐”王芳、劉媛媛直播間門口遞樣書的情形恍如昨日。前者高峰時一年售出1.2億冊圖書，后者一場圖書專場直播的銷售額最高曾逼近8000萬元。到2022年5月底，董宇輝在東方甄選直播間靠知識型達人人設爆火出圈，直接給《額爾古納河右岸》等圖書帶來數十萬冊的銷量，讓出版機構看到了童書之外，直播銷售人文社科書的潛力。

彼時，被一個又一個耀眼的銷售數據接連沖擊的出版業一定想不到，童書達人帶貨的巔峰會定格在王芳、劉媛媛的直播間。在2021年9月的一場“億元破價”專場直播后，受到行業口誅筆伐的劉媛媛近乎告別了圖書帶貨。王芳倒是一直耕耘在圖書帶貨領域，但從2023年底起，單價更高的學習機、線上課程開始越來越多地出現在她的直播間，并逐漸力壓圖書成為貢獻主要銷售額的單品。

而人文社科書帶貨領域非但沒有出現第二個董宇輝，就連將在直播間賣書視作榮耀的董宇輝本人也越來越少帶書了。盡管董宇輝后來還在好幾場直播中貢獻出數萬冊的圖書銷量，也曾在直播中將《人民文學》等文學期刊售出近10萬套，但他一年十個指頭數得出來的講書次數和被他選中講解的極低概率，也徹底打破了出版業原先想靠他扛起人文社科圖書銷售大旗的幻想。

除了頭部圖書達人，原來主要帶貨品類為圖書的達人，也在和圖書漸行漸遠。無論是他們商品櫥窗中的圖書數量，還是其圖書帶貨的銷售額，都與高峰時期的數據無法相提并論。一些本就不是特別有存在感的中腰部達人，甚至悄無聲息地告別了這個行業。

讀書達人還賣書嗎

作為出版業直播帶書的主陣地，大概少有涉及新媒體渠道的出版機構沒有在抖音上找過達人帶貨。

專注童書新媒體中盤業務的仁意文化創始人劉鵬松告訴《出版人》雜志，大概是從前年下半年起，抖音里很多之前帶童書的達人都不怎么帶書了，“我甚至夸張點說，抖音里的頭部達人，除了王芳，剩下的幾乎找不到持續帶書的了”。

某教育社少兒分社的新媒體負責人和劉鵬松的感受類似，在日常工作中，她也發現抖音上帶童書的達人越來越少，原來帶童書的現在也跑去帶別的品類了。

高客單價的學習機正在搶占童書達人直播間的坑位。

主持人王芳雖是為數不多還在持續帶童書的達人，但從她的帶貨類別來看，圖書音像類占比也在下滑，近半年占比約為61.66%，其中銷量前四的單品均為學習機，其余則以各類學科相關圖書、作家榜經典名著、自己寫的書和課程為主。

另一頭部童書達人周洲的轉型力度要更大一些。2021年，在她所帶的產品中，圖書品類占比約為70%，其中尤以繪本居多。而在過去的半年間，其直播間圖書音像品類銷售額的占比僅為28.20%。在這28.20%里，銷售前三的商品無一是書，各類學習機和學科類課程的銷售占比遠超一半。余下的圖書中，類別也與之前有很大不同，主要以雜志、原版書、分級閱讀讀物、橋梁書、科普書為主，繪本幾近消失。

其他與周洲類似的童書達人，包括小小鷹萱媽、遇見圖圖媽、元夢媽媽等在內，其圖書音像品類的銷售，幾乎以各種課程和訓練營為主，很少見到圖書。

叛逆媽媽胡水是最早一批在抖音賣書的達人，也是至今還沒有放棄直播或是完全轉去賣其他品類的腰部達人。目前，她依然堅持每周一到周五早上八點到十點進行直播。不過，和最開始打了雞血似的努力不同，她現在把直播當作一種娛樂，和粉絲聊聊天，不投流也不組團隊，“如果要以賺錢為目標，去年就不應該干了”。和她同時入局抖音直播的達人，的確有很多早就不做了。在她看來，腰部達人的消失是“專業團隊入場，個人讓步”的必然結果。

成人書的情況略有不同。

較早吃到達人帶貨甜頭的人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）在全平臺合作過的達人不下1萬個，光是通過抖音渠道聯系的大大小小的達人就累計售出過數以百萬計的圖書。在人文社策劃部營銷編輯徐殊勝看來，人文社經常合作的頭部圖書達人，包括俞敏洪、樊登、都靚等，依然穩定在圖書賽道上，基本沒有帶其他品類。中腰部達人又是另一番光景，她印象中從2020年開始入局的中腰部圖書達人，基本上沒幾個堅持到現在，“他們的更新換代很快”。徐殊勝告訴《出版人》雜志。

受眾群體更為狹窄的社科書達人則面臨著即便轉型做其他品類，也很難做起來的境地。社科書新媒體中盤先知書店的主理人李治華告訴《出版人》雜志，社科達人原本就少，從去年開始，這一群體的數量還在進一步減少，“做得好點的還能堅持，有幾個增加了圖書之外的剛需品類，目前還沒有完全轉行的”。

作為社科圖書類達人，吳主任開始從以賣成人書為主轉為以賣童書為主了。他并非不想賣其他更賺錢的品類，他覺得以自己目前的粉絲量級，并不能像平臺上的頭部達人那樣可以做脫離專業能力的“粉絲經濟”。

達人轉型的同時，出版機構發現他們的帶貨能力也在下滑。

2024年，王芳沒有任何一場只賣圖書的直播GMV過千萬——這在前兩年是常常出現的數據。而帶成人書的達人里，董宇輝的帶貨能力對比剛出道時也在下滑。他的直播間里，再沒有一本書的銷量能超越《額爾古納河右岸》，甚至有部分圖書的銷量只有幾百冊。人文社總經理王秋玲在接受《出版人》雜志專訪時表示，2024年她明顯感受到書業頭部達人的帶貨量在下滑。

非超級達人更是慘淡。

吳主任認為自己是除董宇輝外，抖音上成人書賣得最好的達人，但他去年也感到成人書賣不動了，“任何一套我們覺得很不錯的成人書，以前可以賣個一兩千冊，累計售出兩三千冊，現在根本賣不到這個量，這是很可悲的事實”。這致使他不得不大量壓縮成人書的銷售時間，如果光從銷售收入的層面考慮，他的直播間甚至可以完全砍掉成人書品類。

自己單打獨斗的達人胡水在巔峰時也曾一個月售出過三四百萬碼洋的圖書，然而過去半年，其直播間的銷售總額僅在1萬～2.5萬元。

帶書越來越算不上一門好生意

對大部分達人、平臺和出版機構來說，隨著流量紅利的消失，平臺商業化加速，達人帶書越來越算不上一門好生意。

直播平臺和達人成長初期，都需要低客單價的圖書作為引流品來吸引更多高學歷、高素質同時也可能是更高購買力的用戶。帶書不僅可以“養號”，還有助于達人打造知識型人設，增強粉絲黏性。而當一個達人積累了足夠多的粉絲，圖書的低客單價又會成為達人拋棄它的一個重要原因——同樣的時間，賣別的更賺錢，為什么還要帶書呢？

某童書策劃機構的營銷推廣負責人告訴《出版人》雜志，他們接觸的達人不帶書的原因無外乎“利潤低”“售后麻煩”和“太累了”這幾種。

以主持人王芳直播間最近半年銷售前十的單品為例，其中有5款商品為學練機/學習機，圖書占據兩個席位，剩下的分別是兩款名為“好芳法課堂”的課程和一款兒童保暖拖鞋。學練機/學習機的平均客單價在3000元左右，而圖書的平均客單價在75元左右。從銷售額看，銷售前十商品的銷售總額約為6742.92萬元，5款學習機的銷售額約為4460.73萬元，占比超過66%，兩款圖書的銷售額約為1095.1萬元，占比僅為16.20%。達人賣什么更賺錢？答案已呼之欲出。

即便是王芳這類還想好好帶書的達人，隨著平臺流量見頂，想要繼續維持以往的銷售規模或是更進一步擴大，投流是一個必選項。在流量價格水漲船高的當下，單純帶書的微薄利潤通常都難以支撐投流消耗，更別說賺錢了。所以拓展品類，選擇更多客單價高的商品帶貨是必然選擇。

大部分此前以圖書為主要帶貨品類的達人，減少圖書帶貨量后，都選擇了與圖書相關的品類，諸如學習機、課程、訓練營等。頭部童書達人還能選擇母嬰用品、辦公文具、教育培訓等和粉絲群體匹配的品類，但對腰部童書達人和成人書達人而言，轉型更為艱難，少有能在非書品類做出量級的案例。

想要成為全品類達人，就需要達人本身已經成為一個大IP——有全網的知名度、有數量足夠多的粉絲群體，才有機會掌握選品的主動權。如果達人本身的粉絲池子沒那么大，想要平穩過渡，完成從圖書達人到全品類達人的轉變，可能性幾乎為零。

劉媛媛算是圖書達人中從圖書品類成功過渡到全品類的成功案例。她在帶貨之前，本身就因為參加某演說類節目獲得冠軍而成為一個小IP，后來通過在直播間賣書，完成了更大規模的粉絲積累。在她的圖書直播間，“低價”始終是一個重要抓手，吸引了大量對價格敏感的粉絲，也最終導致了那場讓她備受爭議、徹底離開圖書行業的“破價專場”直播。但是，其他品類似乎對“破價”的接受度更高，《出版人》雜志記者隨機點開她今年3月下旬的一場直播發現，“破價”二字依然醒目地出現在達人標題欄里，成為這場直播的最大噱頭。

但“破價”這招，如今卻不再可能出現在圖書的直播中了。

直播剛興起時，頭部達人在一場直播中就能讓單品售出幾千甚至上萬冊，令出版機構興奮不已。為了爭取頭部達人的帶貨“坑位”，全網最低價是“標配”，“破價”才能大大提高自家產品被選中講解的概率。

當最初的興奮和熱鬧過去，出版機構逐漸冷靜下來，他們對達人帶書的態度也在慢慢轉變。抖音上圖書品類銷售漸趨飽和，達人帶貨能力下滑，出版機構自播、自營的建設卻在慢慢起量，逐漸能從平臺的賣書生意中分得一杯羹。相比前兩年，出版機構對達人的依賴度大大降低了。即使是頭部達人也再難從出版機構得到“全網最低價”“破價”這樣的價格利器。

上述童書策劃機構營銷推廣負責人表示，自己所在公司給包括頭部達人在內的所有達人的價格政策都是一致的。“對達人來說，我們沒有給到特殊條件，就沒有帶貨的動力。”該策劃機構對接達人的專員也表示，自己好不容易維護的達人，“政策給不到，自己又賺不到錢，工資又少，還那么辛苦干啥呢”， 所以他維護達人也不再像過去那么上心。

出版機構對達人帶書的期待也有所改變。“以前總希望一個大達人能走大單，現在則更看重他們的持續影響力。”上述某教育社少兒分社的新媒體負責人告訴《出版人》雜志。以前大家期待通過達人帶貨，將流量外溢到三網（京東、當當、天貓）渠道，但擁有外溢能力的達人數量在今天也變得微乎其微。究其原因，一個是達人帶貨量的下滑，另一個則是抖音電商生態越發趨向閉環，流量外溢門檻越來越高。真故圖書告訴《出版人》雜志，如果達人不是用渠道商的帶貨鏈接，渠道商則干脆鼓勵出版方多做小紅書推廣。

從平臺的角度看，自抖音加速商業化后，自然流量越來越少，平臺早期還能對圖書品類給予流量扶持，現在幾乎再難見到抖音對圖書的流量傾斜。劉鵬松認為，在抖音的廣告邏輯下，追求的是經濟收益最大化，原先帶書的達人賣課程、賣智能硬件的利潤要遠遠高于賣書的收入，對平臺來說也是同樣的道理，不管是廣告收入，還是向達人收取的手續費都要比賣書多很多。

“如果新媒體平臺底層邏輯的定位是一個純廣告平臺，那它勢必在發展到一定階段后會弱化其社會文化屬性而放大商業屬性。”劉鵬松告訴《出版人》雜志，平臺加速商業化一方面導致原先圖書達人的帶書比例越來越少，另一方面讓想要進入這個賽道的新達人比前幾年更難起量了。“不是沒有新人想進來，而是在目前的算法體系下，新人帶書得不到正反饋，因此新入局者會比較少。”

總有達人會賣書

并非所有達人都正在拋棄圖書。

張丹丹的直播間過去半年圖書音像品類的銷售額在1000萬到2500萬元，沒有學習機，沒有課程，完全是靠一套又一套圖書的銷售做到了這個量級。其直播間商品鏈接幾乎完全來自自營小店，其中多是由張丹丹自行策劃引進的國外繪本，或是將其他出版機構的繪本組套銷售，也有其團隊策劃的原創繪本。與平臺上主流圖書達人的帶貨選擇大相徑庭。

Jason森哥賬號去年全年的GMV與2023年相比增長了35%左右。森爸告訴《出版人》雜志，作為一個以售賣英文原版圖書為主的達人，他們目前還不打算賣學習機、詞典等很多圖書達人熱衷選擇的品類，“我們也會賣其他品類，一是用來填充一下時間，二是因為粉絲信任，主動問我們能不能選點什么其他品。但基本上都是‘溜縫兒’過，直播間還是以賣書為主”。

抖音上那些已然嘗試轉型的達人，多數也沒有徹底放棄圖書。做過編輯、營銷和發行的某少兒出版機構新媒體負責人認為，講書賣書直到今天仍是達人營造人設的一個好方法，部分頭部達人甚至定期還要開設圖書專場。不論是因為打造人設的需要，還是看重圖書的引流作用，又或許是還愿意為圖書保留一點被讀者看到的可能，總之，只要將時間期限拉得足夠長，頭部達人依然會在他們的直播間講書、賣書。

事實上，拋開積極轉型的頭部達人不說，直到今天，抖音上數以萬計的中腰部及尾部達人仍在為出版機構貢獻可觀的銷量。如人文社2024年就是靠著3000余個中小達人將《晚熟的人》帶出一波新的銷售高峰。

如果進一步把視野放到抖音以外的平臺來看，小紅書和視頻號上的達人數量與帶貨潛力也有不同程度的上升。

人文社2024年底在小紅書首發《哈利·波特》（25周年紀念版），24小時內售出1萬多套；仁意文化與小紅書達人安森媽媽合作，將《偵探菜小白》賣出1萬多冊；樊登讀書的視頻號一場直播賣了2000多冊阿來的新書《去有風的曠野》；人民美術出版社年初和達人劉芳菲在視頻號一起做了一場“看小人書過新年”的直播活動，銷售額超過70萬元；視頻號上的童書頭部達人大J小D，一場五六個小時的直播GMV達到200萬元。

仁意文化和小紅書上的頭部、腰部達人都有合作，劉鵬松告訴《出版人》雜志，仁意文化合作的小紅書達人中，最高的一場GMV也能達到三四百萬元。雖然和其他新媒體平臺相比，小紅書在平臺總體流量上仍然有不小差距，“但目前小紅書在圖書達人帶貨賽道中的成長性是各個新媒體平臺里比較高的，而且是為數不多的能推得動高品質社版圖書的平臺”。

如果平臺的底層基礎設施、閉環做得都不錯，又能有切實可行的引導策略，再加上算法的分配，整體上能創造一個比較適合圖書達人成長的環境。劉鵬松認為，無論哪個平臺，都會有圖書達人源源不斷地冒出，“關鍵是平臺有沒有營造一個輔助達人生存的環境，最起碼是一個維持溫飽的環境”。

總的來說，達人賣書仍是出版業可以仰仗的一個重要渠道。一方面，內容電商尤其是抖音在體量上依然有著其他平臺難以比擬的優勢，平臺上如“螞蟻雄兵”般數量龐大的千粉萬粉達人和頭部達人一起，為抖音電商的圖書大盤貢獻了不容忽視的體量；另一方面，小紅書、視頻號等新平臺的崛起，也為出版業帶來了更多來自達人端的銷售出口。■