再議圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格規(guī)范

“反壟斷豁免”能從根本上規(guī)范書(shū)業(yè)秩序嗎？

今年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表戴茵再次就圖書(shū)價(jià)格問(wèn)題提出建議，與此前不同的是，此次除了建議制定相關(guān)法律法規(guī)，建議的落腳點(diǎn)進(jìn)一步向問(wèn)題的前端靠近——《關(guān)于圖書(shū)價(jià)格應(yīng)適用反壟斷豁免的建議》。據(jù)了解，她在此次建議中提出：圖書(shū)市場(chǎng)亂象已超越單純經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)范疇，威脅到文化傳承與創(chuàng)新根基。亟須通過(guò)立法明確反壟斷豁免、建立價(jià)格約束機(jī)制，并配套扶持政策修復(fù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。建議在《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反壟斷法》）增設(shè)“文化例外”條款，將圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持納入豁免范圍，允許出版社與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂縱向價(jià)格協(xié)議，明確允許圖書(shū)行業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（RPM）。

此前很多年，圖書(shū)交易價(jià)格立法都曾是新聞出版界兩會(huì)代表和委員們建言獻(xiàn)策的焦點(diǎn)問(wèn)題。例如2019年，第十三屆全國(guó)政協(xié)委員魏玉山提交了《關(guān)于制定圖書(shū)交易價(jià)格法，規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)秩序的提案》，指出圖書(shū)的特殊性需要從法律層面加以保護(hù)和約束，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注和支持。此后，幾乎每一年都有新聞出版界的代表委員就此建言獻(xiàn)策。2020年至2022年，連續(xù)三年，第十三屆全國(guó)政協(xié)委員譚躍、潘凱雄、于殿利聯(lián)名就推動(dòng)圖書(shū)交易價(jià)格立法問(wèn)題提出提案。國(guó)家新聞出版署公布《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確指出要加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書(shū)交易價(jià)格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷(xiāo)售惡性“價(jià)格戰(zhàn)”，營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。中宣部印刷發(fā)行局相關(guān)負(fù)責(zé)人接受行業(yè)媒體采訪時(shí)曾提出，2022年將修訂《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，增加規(guī)范圖書(shū)電商營(yíng)銷(xiāo)和圖書(shū)價(jià)格管理內(nèi)容，指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)行業(yè)規(guī)范。中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)也曾表示，將牽頭制定《網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售行為規(guī)范》。

但若干年過(guò)去，“老生常談”始終難見(jiàn)進(jìn)展；價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，出版機(jī)構(gòu)在上下游多方重壓下陷入了艱難求存的境地。此次有關(guān)推進(jìn)圖書(shū)定價(jià)適用反壟斷豁免的建議，能夠?qū)⒊霭嫘袠I(yè)拉出低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥沼嗎？

深陷惡性循環(huán)難脫身

在短視頻電商出現(xiàn)之前，平臺(tái)電商時(shí)期的“價(jià)格戰(zhàn)”就一度讓出版業(yè)感到危機(jī)重重。曾有出版人回溯行業(yè)發(fā)展歷程指出，圖書(shū)價(jià)格和折扣的問(wèn)題由來(lái)已久，但被集中稱(chēng)為“價(jià)格戰(zhàn)”則主要是從2010年前后開(kāi)始的。及至2013年，圖書(shū)市場(chǎng)整體進(jìn)入了凡節(jié)慶假日各大電商平臺(tái)即促銷(xiāo)打折的境況。直至2020年前后，短視頻電商的盛行，幾番拉鋸戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)在固定定價(jià)制下的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)幾乎完全喪失。

戴茵在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，早在2021年，76%的出版社就在與頭部電商（如當(dāng)當(dāng)、京東）合作時(shí)采用了“平臺(tái)自主定價(jià)”模式，僅24%通過(guò)合同限定最低折扣。2021年后，隨著電商渠道議價(jià)權(quán)的進(jìn)一步增加，出版社對(duì)定價(jià)的控制力也越發(fā)減弱。在壟斷渠道后，電商不斷試探出版社的折扣底線，甚至出現(xiàn)新書(shū)上市即破成本線的危險(xiǎn)信號(hào)，迫使出版社通過(guò)加印攤薄成本；但加印后電商繼續(xù)降價(jià)，形成惡性循環(huán)。

此后這一循環(huán)愈演愈烈——一邊是平臺(tái)要求的進(jìn)貨折扣低得離譜，一邊是出版機(jī)構(gòu)為了維持生存逐年抬高圖書(shū)定價(jià)。“現(xiàn)在的圖書(shū)定價(jià)和十幾二十年前相比已經(jīng)翻番甚至增長(zhǎng)更多，雖然圖書(shū)的印制成本也有所上漲，但書(shū)價(jià)的漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了印制成本的漲幅，最終為此買(mǎi)單的只能是消費(fèi)者”，潘凱雄表示。

但不知內(nèi)情的讀者只一味地認(rèn)為出版行業(yè)在通過(guò)漲價(jià)謀求暴利，認(rèn)為電商平臺(tái)才是維護(hù)消費(fèi)者利益的一方，這反而在輿論層面進(jìn)一步加重了出版機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)，強(qiáng)化了讀者低折扣購(gòu)書(shū)的心理，甚至為了眼前利益而選擇盜版圖書(shū)。定價(jià)機(jī)制僵化、消費(fèi)者認(rèn)知偏差、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失序及政策保護(hù)缺位，長(zhǎng)此以往，在閱讀生態(tài)中形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致了文化屬性與產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性不斷受損。

“反壟斷豁免”能奏效嗎？

不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)久以來(lái)，幾乎每一次有關(guān)圖書(shū)交易價(jià)格立法的相關(guān)提案、建議或行業(yè)協(xié)會(huì)試圖制定的相關(guān)規(guī)章，最終都會(huì)“撞”在“涉嫌壟斷”的墻上——其實(shí)早在2010年，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)就曾共同制定過(guò)《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，提倡圖書(shū)以統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，但被有關(guān)部門(mén)認(rèn)為涉嫌價(jià)格壟斷、限制競(jìng)爭(zhēng)，最終只好不了了之。

而魏玉山在2019年全國(guó)兩會(huì)提出相關(guān)提案后，收到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)相應(yīng)回復(fù)：圖書(shū)并不是特殊商品，不具有特殊性，只要折后不低于成本，就不構(gòu)成傾銷(xiāo)，并且圖書(shū)打折是讀者的福利。如果出臺(tái)措施限定價(jià)格，容易被認(rèn)定為合謀定價(jià)，涉嫌違反《反壟斷法》。

2024年“618”期間，京滬兩地50余家出版社聯(lián)合聲明抵制京東大促方案，也被業(yè)外人士和有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為涉嫌壟斷。

如此種種，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對(duì)圖書(shū)價(jià)格監(jiān)督管理與《反壟斷法》關(guān)系的思考——或許應(yīng)該走到比前端更靠前的地方去解決問(wèn)題。

2021年，第十三屆全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳尚之就在全國(guó)兩會(huì)呼吁，規(guī)范圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格行為，認(rèn)為圖書(shū)不能簡(jiǎn)單地被歸于一般商品沿用所謂反壟斷條款，建議“將規(guī)范圖書(shū)價(jià)格行為相關(guān)內(nèi)容納入《反壟斷法》第十五條，將規(guī)范圖書(shū)價(jià)格行為列入《反壟斷法》豁免范圍，從法律上遏制圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象”。

恰在今年兩會(huì)召開(kāi)前夕，一篇題為《轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法豁免》的論文引發(fā)了出版行業(yè)的廣泛關(guān)注。武漢大學(xué)法學(xué)院博士、競(jìng)爭(zhēng)法與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心助理研究員朱公歡，從《反壟斷法》的角度論證了圖書(shū)價(jià)格監(jiān)督管理與限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果（壟斷）并不存在必然關(guān)系。他在文章中闡明了圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的多方合理性，例如在效率層面可以遏制出版商的雙重加價(jià)行為，在文化層面可以確保圖書(shū)的多元化供給和書(shū)店的多樣化布局等。

朱公歡提到了2024年出版社抵制京東“618”圖書(shū)大促事件——聯(lián)合抵制行為是出版商為維護(hù)圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格體系穩(wěn)定與自身經(jīng)濟(jì)利益采取的一種集體行動(dòng)，其背后折射出對(duì)圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度合法性的重申。

對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)，出版業(yè)外相關(guān)部門(mén)認(rèn)為圖書(shū)交易價(jià)格立法或監(jiān)管涉嫌壟斷，有限制競(jìng)爭(zhēng)效果的嫌疑這一問(wèn)題，他提出，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)無(wú)法檢驗(yàn)圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的非法性，并且這些負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)效果的產(chǎn)生往往依賴(lài)一定的前提條件，如市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)地位，甚至交易相對(duì)人所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其市場(chǎng)勢(shì)力。更為重要的是，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也能帶來(lái)一定的積極市場(chǎng)效應(yīng)，如防止搭便車(chē)、保障不完全合同的執(zhí)行、質(zhì)量認(rèn)證、促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)進(jìn)入、促進(jìn)需求不穩(wěn)定產(chǎn)品的銷(xiāo)售等。

在充分闡釋了圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持《反壟斷法》豁免的理論基礎(chǔ)后，他建議圖書(shū)價(jià)格相關(guān)反壟斷豁免可以采取“酌定豁免”的模式，并且限縮豁免時(shí)間和類(lèi)型——參考荷蘭《固定書(shū)價(jià)法案》對(duì)固定書(shū)價(jià)協(xié)議期限的規(guī)定以及適用的圖書(shū)品類(lèi)，縮短圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的有效期限以及限縮豁免的書(shū)籍種類(lèi)覆蓋范圍。例如規(guī)定首次出版和首次進(jìn)入市場(chǎng)的圖書(shū)在一定期限內(nèi)可以豁免固定圖書(shū)價(jià)格，超過(guò)這個(gè)期限后零售商可以自由定價(jià)；規(guī)定教材、科學(xué)書(shū)籍、二手書(shū)、學(xué)術(shù)專(zhuān)著等豁免適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。

但他也指出：圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持必須滿(mǎn)足一定的條件或標(biāo)準(zhǔn)，才能獲得《反壟斷法》的豁免——相關(guān)舉措能有效實(shí)現(xiàn)既定的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，并對(duì)于維護(hù)公共利益不可或缺。圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持需要證明《反壟斷法》第15條第2款“協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠由消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”。只有產(chǎn)生的效率大于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的排除、限制損害，確保圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響較低，才可以獲得豁免，從而整體提高圖書(shū)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

另一大難點(diǎn)在于，圖書(shū)定價(jià)若要實(shí)現(xiàn)反壟斷豁免，需要直接證明“圖書(shū)文化多樣性目標(biāo)僅能通過(guò)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度達(dá)成”。“若存在其他有效途徑同樣能夠?qū)崿F(xiàn)文化多樣性，那么轉(zhuǎn)售價(jià)格維持作為文化多樣性實(shí)現(xiàn)的必要條件可能受到諸多質(zhì)疑。這種對(duì)‘必不可少’的嚴(yán)格要求，已然構(gòu)成了文化多樣性豁免政策實(shí)施過(guò)程中的一大障礙。”但他也認(rèn)為，“文化多樣性的保護(hù)將面臨極大的不確定性或?qū)嵸|(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)，圖書(shū)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持就是實(shí)現(xiàn)確保文化多樣性合理且必要的措施，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)予豁免”。

近幾年來(lái)，有關(guān)圖書(shū)定價(jià)適用反壟斷豁免的相關(guān)研究越來(lái)越深入，未來(lái)，行業(yè)或可對(duì)此形成更多理?yè)?jù)充分的聲音和意見(jiàn)。

潛在難點(diǎn)——認(rèn)知錯(cuò)位

無(wú)論是推進(jìn)圖書(shū)交易價(jià)格立法，還是推進(jìn)圖書(shū)定價(jià)適用反壟斷豁免，都不是單純依靠出版行業(yè)的力量就可以實(shí)現(xiàn)的，勢(shì)必會(huì)涉及很多復(fù)雜的程序和多個(gè)領(lǐng)域的管理部門(mén)。多位受訪者也一致表示，出版產(chǎn)業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大盤(pán)中所占的比重小到可以忽略不計(jì)，如果圖書(shū)的特殊文化屬性不能被出版行業(yè)以外的更廣泛群體認(rèn)可，相關(guān)事宜的推進(jìn)可能依舊難有進(jìn)展實(shí)效。

潘凱雄在接受《出版人》采訪時(shí)就此問(wèn)題指出，圖書(shū)是特殊商品，出版行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)實(shí)行準(zhǔn)入制而非登記注冊(cè)制也可印證其特殊性，在內(nèi)容生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，這個(gè)行業(yè)是有特殊門(mén)檻的，并非完全市場(chǎng)化運(yùn)作；但在圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的階段，卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的制度對(duì)其加以保護(hù)。再加上《反壟斷法》尚未將規(guī)范圖書(shū)價(jià)格行為列入豁免范圍，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)不能對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售折扣做出限定，致使對(duì)規(guī)范圖書(shū)價(jià)格、遏制網(wǎng)絡(luò)折扣戰(zhàn)等行為缺乏必要的法律依據(jù)，也就無(wú)法有效保護(hù)出版機(jī)構(gòu)的利益。他直言：“當(dāng)前出版業(yè)前后端的管理方式是不相符的。”

魏玉山也表示，圖書(shū)價(jià)格監(jiān)督和管理，是一件需要跨政府部門(mén)協(xié)同的事情。長(zhǎng)期以來(lái)，推進(jìn)圖書(shū)價(jià)格立法的難點(diǎn)就在于出版管理部門(mén)與價(jià)格監(jiān)管部門(mén)對(duì)圖書(shū)特殊性的認(rèn)識(shí)不一致。“出版行業(yè)內(nèi)部包括出版管理部門(mén)在內(nèi)，對(duì)圖書(shū)作為文化產(chǎn)品的特殊性有非常一致的認(rèn)知，希望出版業(yè)能依照‘文化例外’原則實(shí)行特殊的價(jià)格管理模式；但市場(chǎng)管理部門(mén)和價(jià)格監(jiān)管部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)都將圖書(shū)作為一般商品看待，純粹從市場(chǎng)角度出發(fā)，認(rèn)為商品打折是給讀者謀福利。這種認(rèn)識(shí)上的差異導(dǎo)致多年來(lái)圖書(shū)價(jià)格立法等相關(guān)提案或建議難以有效推進(jìn)。”

此外，他也提出，我國(guó)圖書(shū)實(shí)行固定定價(jià)制度，價(jià)格由出版者確定，本意是要讓圖書(shū)的售價(jià)在全國(guó)任何地方是一致的，即便在偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者也能獲得并享受和一線城市居民一樣的文化產(chǎn)品服務(wù)。但這種有異于多數(shù)商品的定價(jià)制度，也要求相關(guān)部門(mén)對(duì)其終端銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行管控，否則固定定價(jià)制度就失去了意義。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是實(shí)行固定定價(jià)制度的國(guó)家（如德國(guó)、法國(guó)等）都對(duì)終端銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行控制。然而，中國(guó)的相關(guān)法律規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得組織其他經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議，行業(yè)協(xié)會(huì)不得組織本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者從事壟斷行為，這進(jìn)一步限制了圖書(shū)價(jià)格立法的推進(jìn)。因此，“若不解決前端問(wèn)題，后端問(wèn)題（如價(jià)格體系混亂）無(wú)法得到有效解決”。

可見(jiàn)當(dāng)下，讓不同管理部門(mén)甚至全社會(huì)“對(duì)齊顆粒度”，讓業(yè)外人士充分認(rèn)識(shí)圖書(shū)的文化價(jià)值，理解出版行業(yè)的生存困境，都有可能成為推進(jìn)圖書(shū)定價(jià)的反壟斷豁免道路上需要應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題。

此外，依靠圖書(shū)交易價(jià)格立法或?qū)崿F(xiàn)圖書(shū)定價(jià)的反壟斷豁免，是否就能從根本上解決書(shū)業(yè)當(dāng)下的渠道困境？

首先，圖書(shū)價(jià)格和折扣是圖書(shū)市場(chǎng)的重要要素之一，一旦通過(guò)法律或行政手段加以干預(yù)，勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)下的圖書(shū)市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大的影響，產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和考驗(yàn)。

其次，潘凱雄提到，長(zhǎng)期以來(lái)，出版機(jī)構(gòu)在一步步喪失市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程中是負(fù)有責(zé)任的，過(guò)度依賴(lài)“網(wǎng)紅”達(dá)人帶貨，導(dǎo)致圖書(shū)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性下降；為了規(guī)模而一味在與平臺(tái)的博弈中壓低身段，某種程度上也加劇了價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，損害了自身利益。立法與反壟斷豁免的推進(jìn)或可解決部分書(shū)業(yè)困境，但出版業(yè)不能一味等待政府部門(mén)來(lái)當(dāng)“救世主”。

基于維護(hù)文化多樣性的圖書(shū)價(jià)格保護(hù)措施亟待出臺(tái)，但在真正形成有效監(jiān)管措施之前，出版機(jī)構(gòu)還是需要主動(dòng)采取措施，自救脫困。■