從寂寂無名到熠熠生輝，一個(gè)品牌的17年

在如今的新媒體渠道下，“牛津通識(shí)讀本”如何破局？

2008年，譯林出版社（以下簡稱“譯林社”）推出“牛津通識(shí)讀本”的雙語版，十多年來贏得了無數(shù)讀者的喜愛與贊譽(yù)，實(shí)現(xiàn)總碼洋規(guī)模超1億元。該品牌所有品種出版后都能實(shí)現(xiàn)加印，平均單品種印量逾兩萬冊(cè)。同時(shí)，“牛津通識(shí)讀本”也取得了良好的社會(huì)效益，接連入選“十二五”“十三五”“十四五”重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目，多個(gè)品種入選高校和中學(xué)的推薦讀物。截至2025年3月，“牛津通識(shí)讀本”已出版152種。“牛津通識(shí)讀本”源自牛津大學(xué)出版社的Very Short Introductions系列，自1995年起，該系列陸續(xù)出版，廣受各領(lǐng)域?qū)W者的贊譽(yù)。

作為一套普及型的學(xué)術(shù)書系，“牛津通識(shí)讀本”如何成長為“雙效”俱佳的品牌？在如今的新媒體渠道下，“牛津通識(shí)讀本”遇到了哪些困境，又是如何破局的？

17年，從0到1個(gè)億

回想最初，“我們是一個(gè)非常小的部門，只有我和何本國兩個(gè)人負(fù)責(zé)‘牛津通識(shí)讀本’的出版工作”。當(dāng)時(shí)的於梅和何本國都是編輯新人，何本國在社科部門入職后沒多久就轉(zhuǎn)來編輯這套叢書。兩人搭檔做這套書至2010年，於梅認(rèn)為或許“牛津通識(shí)讀本”快要做完了，因?yàn)榈谝慌徣氲?5種即將出齊，她選擇出國進(jìn)修。她在英國逛書店的時(shí)候，會(huì)特別留意水石書店里擺放“牛津通識(shí)讀本”原版口袋書的旋轉(zhuǎn)書架，書架靈活地轉(zhuǎn)動(dòng)起來，彩虹色的封面配色混合在一起，充滿視覺沖擊力，“好像小時(shí)候玩的七彩陀螺”。

回來的時(shí)候，她遺憾地想著“這套書一定已經(jīng)做完了”。沒想到迎接她的，是何本國新買的一堆選題。於梅感到了心意相通的驚喜，笑著說道：“何老師的堅(jiān)持，在我看來非常可愛和寶貴，對(duì)我影響很大。牛津大學(xué)出版社將新樣書寄過來。我們收到樣書時(shí)，一本本地看，都非常開心，覺得我們可以一直做到退休。”

選題續(xù)約此時(shí)進(jìn)入了良性循環(huán)：新選題陸續(xù)出版，老選題到期后立即續(xù)約，并不斷購入新選題。在書系擁有一些知名度后，於梅和何本國對(duì)中譯名進(jìn)行了改動(dòng)，把早年因?yàn)閾?dān)心讀者不能將書系品種從一眾同名圖書中識(shí)別出而采取的花哨譯名改為了直譯名。與此同時(shí)，他們還對(duì)開本做出了調(diào)整。“‘牛津通識(shí)讀本’最初沿用了原版書的小開本，把中英文合并放進(jìn)去后，顯得有點(diǎn)兒矮胖。上架時(shí)容易被其他書淹沒。”于是他們將開本調(diào)大，字號(hào)也隨之放大，更好地提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

2019年，圖書行業(yè)逐漸開始重視垂直銷售，社群銷售是重要通道之一。譯林社發(fā)行部門與連岳公眾號(hào)建立了良好的聯(lián)系，當(dāng)“牛津通識(shí)讀本”推出新書時(shí)，連岳微信公眾號(hào)便會(huì)進(jìn)行詳細(xì)解讀，收獲了粉絲對(duì)該系列圖書的高度關(guān)注。隨后，“牛津通識(shí)讀本”與“一條生活館圖書組”合作。在“一條”和“連岳”等自媒體的大力推薦下，“牛津通識(shí)讀本”迅速崛起，達(dá)到千萬級(jí)的碼洋規(guī)模。

2020年，“牛津通識(shí)讀本”策劃出版至第100本時(shí)，市場(chǎng)反響好評(píng)如潮。當(dāng)於梅開始與高校接觸進(jìn)行推廣時(shí)，竟驚喜地發(fā)現(xiàn)幾乎所有高校師生都聽說過這套書，并且表示讀過其中的很多本。到2021年底，“牛津通識(shí)讀本”年發(fā)貨碼洋達(dá)到1600余萬元。

2022年至2023年，“牛津通識(shí)讀本”策劃了一批體量較大的館配版，書系的銷量迅速提升，兩年館配銷量近1800萬元。為避免館配“一錘子買賣”后繼乏力的局面，於梅帶領(lǐng)編輯團(tuán)隊(duì)探索出產(chǎn)品集群和聚攏圈層資源的推廣方式來承接館配高銷量帶來的品牌聲望，在2024年許多品牌都掙扎向前時(shí)，“牛津通識(shí)讀本”品牌書系累積的總銷售碼洋超過了1億元。

“牛津通識(shí)讀本”從未爆火過，它只是緩慢扎根，每天成長一點(diǎn)點(diǎn)，直到成長為參天大樹。

挑戰(zhàn)和奇遇

研二的暑假，於梅經(jīng)由輔導(dǎo)員推薦來到譯林社的綜合外語與辭書事業(yè)部（現(xiàn)更名為“新知文化出版中心”）實(shí)習(xí)。在這里，她第一次接觸到“牛津通識(shí)讀本”的原版——牛津大學(xué)出版社的Very Short Introductions書系。於梅笑著回憶道：“實(shí)習(xí)的時(shí)候社里正在洽談這套書的版權(quán)。我入職后就開始正式編輯這套書了。”

于彼時(shí)的於梅而言，這就仿佛讓一個(gè)新手玩家跳過“新手村”的歷練，直接挑戰(zhàn)難度關(guān)卡。“牛津通識(shí)讀本”的內(nèi)容涉及各學(xué)科的學(xué)術(shù)語言，中英對(duì)照版更是讓編輯工作難度升級(jí)，編輯不能放過一丁點(diǎn)兒漏譯、錯(cuò)譯之處。於梅不僅要快速地熟悉編輯的基礎(chǔ)常識(shí)，還要迅速入門各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。“我記得在編輯《佛學(xué)概論》時(shí)，找了三大本佛學(xué)大辭典，逐條對(duì)照。雖然這本書看起來很薄，但是編輯起來花費(fèi)了很大的精力。”

除了案頭工作，於梅還需要解決一個(gè)艱難的問題——邀請(qǐng)合適的序言作者和譯者。“當(dāng)時(shí)的情況就是一個(gè)‘nobody’，要去找一位‘somebody’，很有挑戰(zhàn)性。”好在於梅很快調(diào)整好心態(tài)，編稿時(shí)同步去網(wǎng)上搜索是否有同領(lǐng)域的學(xué)者寫過專著或者教材，然后去該學(xué)者的學(xué)校官網(wǎng)上研究其簡歷，再在各個(gè)平臺(tái)搜索其聯(lián)系方式并發(fā)送邀約信息。於梅做好了會(huì)碰壁的心理準(zhǔn)備，事實(shí)卻出乎她的意料。“我聯(lián)系了多位學(xué)者，十之七八都得到了他們的同意。”於梅也在其他工作或生活場(chǎng)景下積極尋找序言作者，比如陸埮院士是一位在南京大學(xué)物理學(xué)院任教的朋友引薦的，復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院的陳猛教授是她在一次非正式拜訪中熟悉的。在涉及文學(xué)或社科領(lǐng)域的品種時(shí)，譯林社也及時(shí)給到支持。《卡夫卡是誰》的序言作者殘雪是時(shí)任譯林社總編輯、現(xiàn)任鳳凰傳媒股份公司副總經(jīng)理袁楠推薦的。《文學(xué)理論入門》的序言作者趙憲章是南京大學(xué)中文系教授，由譯林社現(xiàn)任副總編輯陳葉介紹。

尋找序言作者和譯者的過程充滿挑戰(zhàn)，也充滿奇遇。於梅畢業(yè)于南京大學(xué)英語專業(yè)，她曾請(qǐng)求教授幫忙介紹優(yōu)秀的譯者，于是教授為她介紹了同系學(xué)長萬兆元。萬兆元當(dāng)時(shí)在甘肅一所高校任教。他從待譯書單中挑選出《牛頓新傳》進(jìn)行翻譯，本以為100多頁的薄冊(cè)很快便能翻譯完成，沒想到內(nèi)容涉及數(shù)學(xué)、微積分、力學(xué)、光學(xué)、神學(xué)、煉金術(shù)等多種學(xué)科，最終他用了一年時(shí)間才完成翻譯工作。“萬兆元老師的譯稿，我認(rèn)為與那些翻譯名家相比毫不遜色。是我職業(yè)生涯以來遇到過的最好的譯文之一。”提到這份譯稿及隨后譯者的經(jīng)歷，於梅至今仍然很激動(dòng)，“譯者原計(jì)劃是要攻讀英語方向的博士，在翻譯這本書后覺得自己可以嘗試轉(zhuǎn)個(gè)方向，申請(qǐng)成為作者羅布·艾利夫教授的學(xué)生，作者也欣然同意。于是，萬兆元老師在英國的布萊頓大學(xué)跟隨艾利夫教授攻讀博士。后來艾利夫教授從布萊頓去了牛津，萬兆元老師又努力通過了牛津大學(xué)的考試，繼續(xù)跟隨他的導(dǎo)師從事科學(xué)史的研究”。

有學(xué)者因?yàn)檫@套書系而改變了人生的軌跡，有關(guān)注這套書系的學(xué)生讀者以此作為論文的研究課題或者申請(qǐng)來到編輯部門實(shí)習(xí)。“牛津通識(shí)讀本”在踏實(shí)前行的路上，其序言作者、譯者、編輯和讀者也在一同追光。

從不害怕小眾

十余年的勤懇耕耘，讓“牛津通識(shí)讀本”站到了學(xué)術(shù)通識(shí)類作品的前列。在選題方面，“牛津通識(shí)讀本”涵蓋的主題繁多。最初的45本書里，選題多為人文社科類。后來，選題逐漸向科學(xué)領(lǐng)域拓展。陳銳、許丹、茅心雨這三位兼有文理科背景的編輯陸續(xù)加入“牛津通識(shí)讀本”團(tuán)隊(duì)，選題隨之更加多元。

如今，新的選題還涉及許多跨學(xué)科領(lǐng)域，例如最近推出的《天體生物學(xué)》和《未來》。於梅從不刻意回避小眾選題，一是因?yàn)樗罡芯o扣“通識(shí)”，有必要維護(hù)“牛津通識(shí)讀本”選題結(jié)構(gòu)的多樣性。她談起了出版人的使命感：“‘牛津通識(shí)讀本’篇幅不大，又生動(dòng)易讀，是普通讀者了解細(xì)分學(xué)科或綜合學(xué)科的絕佳入門引領(lǐng)，如果我們拒絕小眾學(xué)科，可能會(huì)因此而失去推動(dòng)新興或前沿學(xué)科走向大眾的機(jī)會(huì)。”二是因?yàn)榧?xì)分領(lǐng)域內(nèi)普及型資料的缺乏，往往能帶來更好、更專業(yè)的譯者及在行業(yè)內(nèi)更有影響力的序言作者。三是因?yàn)橐粋€(gè)大主題之下的大眾選題和小眾選題可以形成有效的合力，營銷資源可以互相流動(dòng)和帶動(dòng)。“我們的人口基數(shù)很大，在小眾領(lǐng)域做透，增加觸達(dá)率，也可以連接到很多人。近期我們會(huì)帶著《天體生物學(xué)》這本書去參加第六屆青年行星論壇，并在論壇上舉行新書發(fā)布儀式。這次會(huì)議的近千位參會(huì)者，可以說都是這本書的核心讀者，在這樣的學(xué)術(shù)會(huì)議上，這本書就是‘大眾的’。因此我并不會(huì)害怕小眾選題。”現(xiàn)實(shí)也印證了她的想法。《未來》出版后，未來學(xué)領(lǐng)域的研究者無不夸贊這本書，他們一直渴望在中文語境下能有這樣一本未來學(xué)的入門書。

另外，於梅會(huì)更關(guān)注新選題是否能夠與原有的選題有效地集合成產(chǎn)品集群。自2023年開始，編輯團(tuán)隊(duì)開始打造“合集”的概念，每次出書達(dá)到20個(gè)品種時(shí)，他們會(huì)用一個(gè)大盒子把書裝起來做成套裝，滿足收藏家讀者的愛好。同時(shí)，他們還會(huì)將同一個(gè)大主題內(nèi)的單本書組成套，做成小的產(chǎn)品集群。例如《生活中的心理學(xué)》《兒童心理學(xué)》《抑郁癥》等書被組成心理學(xué)小套裝。

於梅還計(jì)劃著從裝幀設(shè)計(jì)上讓普及型的學(xué)術(shù)選題看起來更加大眾化。她認(rèn)為把鮑勃·迪倫的詩集裝在薯片袋里是一個(gè)非常棒的主意，也想將“牛津通識(shí)讀本”設(shè)計(jì)得更小巧一些，再加一個(gè)明亮色彩的包裝，因?yàn)閱纹贩N的篇幅不大，在視覺設(shè)計(jì)上有更多可發(fā)揮想象的空間。“知識(shí)是精神食糧，‘牛津通識(shí)讀本’幾乎涵蓋了人類認(rèn)知世界的方方面面，可以通過裝幀，觸發(fā)視覺、觸覺的多感官體驗(yàn)，讓讀者感受到知識(shí)是誘人的。”於梅說。

跳出“牛津通識(shí)讀本”

談及未來的規(guī)劃，於梅表示：“我很喜歡品牌這個(gè)概念，‘牛津通識(shí)讀本’不僅是一套書系，更是一個(gè)完整的品牌，我們可以提供很多圖書之外的增值服務(wù)。”

早前於梅曾聯(lián)合譯者制作過三門“牛津通識(shí)讀本”文學(xué)專題的視頻課，包括法語文學(xué)、德國文學(xué)和現(xiàn)代拉丁美洲文學(xué)，并上傳至bilibili供讀者免費(fèi)觀看，三個(gè)月內(nèi)即獲得10萬+的播放量。網(wǎng)友的熱烈反響讓於梅看到，“制作知識(shí)類課程”是一條可發(fā)展的商業(yè)化道路，“牛津通識(shí)讀本”帶來的大量專家資源正是其天然的優(yōu)勢(shì)。“我們借由‘牛津通識(shí)讀本’進(jìn)入廣泛的領(lǐng)域，連接上各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)專家，這是偏重單個(gè)方向的一般書系很難做到的。”於梅坦言，“品牌初創(chuàng)期，我們和作者、譯者、序言作者的溝通基本依賴郵件，關(guān)系很難長期維系。現(xiàn)在豐富的社交媒體工具讓我們的聯(lián)系更加緊密，我們可以很容易地獲知專家學(xué)者的動(dòng)態(tài)和需求，我們之間的互動(dòng)大大增加，我們能夠?yàn)樗麄兲峁└嗟姆?wù)，把關(guān)系維持和推進(jìn)下去。”

於梅希望能夠從“牛津通識(shí)讀本”出發(fā)，反哺原創(chuàng)的“譯林通識(shí)”。在譯林社的支持下，她計(jì)劃和相關(guān)部門合作開設(shè)“譯林通識(shí)課”，將一部分適合青少年的內(nèi)容供給中小學(xué)使用，另一部分用于打造系列成人通識(shí)課程。“我們還會(huì)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)做推廣活動(dòng)、講解職業(yè)規(guī)劃、行業(yè)動(dòng)態(tài)、在高校中開設(shè)通識(shí)講座等，而這些都要借助專家們的學(xué)術(shù)資源和行業(yè)積累。現(xiàn)在有越來越多的985高校的教授本可以成為我們的序言作者人選，卻主動(dòng)要求擔(dān)任‘牛津通識(shí)讀本’的譯者。”於梅說。譯林社聯(lián)合南京大學(xué)，以“牛津通識(shí)讀本”為依托，自2016年起，邀請(qǐng)國內(nèi)外頂級(jí)專家學(xué)者到南京大學(xué)開設(shè)通識(shí)系列講座。這一形式也將在更多高校延續(xù)。

從十幾年前的蹣跚起步，到如今在學(xué)術(shù)出版界站穩(wěn)腳跟，“牛津通識(shí)讀本”用一本本書的積累，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然能夠找到廣泛的讀者。而對(duì)于學(xué)術(shù)類圖書品牌傳播的新挑戰(zhàn)，“牛津通識(shí)讀本”的探索仍在繼續(xù)。■