高管辭職創業，他實現了出版理想

給人信心，給人歡喜，給人希望，給人方便。

過去一年，于桐不止一次回答過自己為什么要辭去果麥文化（以下簡稱“果麥”）高管的職位出來單干的問題。

從30歲到43歲，于桐在果麥工作了十多年，由普通的產品經理一路做到北京產品部總編輯。2023年5月31日，他以一條簡短的朋友圈發文宣告了這段經歷的結束：告別果麥。十三年，感恩，無愧。明天更漫長。

自己做書，或是組建一個小團隊來做書，是于桐在28歲就想嘗試的一種可能，但受當時的外部環境所限，最終只是一次沒有結果的淺嘗輒止。得益于行業發展的日趨成熟，圖書生態鏈上的分工和定位越發清晰，像他這樣只想做書、不愿過多涉及其他業務的從業者慢慢開始有了更多的選擇。埋藏在心底的想法再次浮現，于桐覺得是時候了。

萬有清澄

“創辦萬有清澄，是此刻必然要做的事情?！庇谕┰谛鹿救f有清澄公眾號的第一篇推文中寫下這句話。

有人問他為什么要在經濟形勢不好的時候選擇創業，是不是看到了什么特別的機會，于桐說并沒有，只不過做書是他唯一會做的事情，也是唯一愿意做的事情。大盤數據不好并不足以動搖他的決心，“2005年入行的時候，我就一直聽到這個行業快沒了的論調，但它不還是在這兒嗎？依然還是有現象級的書、有幾百萬冊的書出來，所以說看大盤數據來替自己做選擇，我認為是非常不科學的?！庇谕┱J為總體數據雖然不好，但也有活得好的出版機構，對于認真做書的人來說，總歸還是有機會的。

十多年前，新創立的圖書公司大多追求在一個單體機構內完成出版的所有流程，而現在，越來越多的圖書公司認識到并不一定所有的環節都得在自己的辦公室里完成，像萬有清澄這樣專注于做產品的小團隊很容易就能找到有規模化優勢的大平臺合作完成發行等流程，進而形成一條完整的生態鏈。去年，萬有清澄和果麥合作出版了熊亮的《中國節日繪本》，和聯合天暢合作出版了馮唐的《作為花我從來沒敗過》、索颯的《荒野的喊聲》等書，合作過程十分愉快。

“把事情想清楚、說明白”，這句來自于桐師友馮唐《金線》中的話，就是萬有清澄這一名稱的含義，也是前者所信奉的基本原則。

創立一個品牌自己做書，在外人看來是一瞬間的決定，就于桐而言，這既是直覺，更是理性與邏輯思考的結果。他說自己不會算小賬，但在大方向上一直都很清楚，知道自己要什么：做一個非常小的團隊，和頂級的人合作，一起做一些15年后還有人買、30年后還有人提起的書。而關于公司叫什么名字、選在哪里、怎么運作之類的具體操作上的事，直到他離職時，也沒有仔細考慮過。

曹曼是萬有清澄的聯合創始人。從對產品的極致追求上來講，他們高度一致，于桐說自己沒有見過比曹曼更追求卓越的人，“當很多人甚至包括我自己都覺得這樣已經足夠了的時候，她還要再往前追求一些更好的可能性”。

之前有不少前輩建議于桐創業一定要找一個和自己互補的搭檔，他很感謝這些建議，但互補就意味著雙方會有不同的選擇，更容易產生溝通上的消耗，將溝通成本低視為第一要義的他還是希望能和與自己相似的人一起工作。

“想要達到任何一個目標，可以往左走也可以往右走，最重要的是堅定，堅定往左走就往左走了，大不了繞地球一圈也能回來?！辈苈募尤胱層谕λ麄冏龅氖掠辛烁蟮男判模舱虼?，他把2024年視作萬有清澄正式運轉的第一年。

“把一件事做成，無非是錢、人、時間這三個條件?！庇谕┱f。錢是他認為的三個條件中最容易解決的一個，而人是最重要的，隨著曹曼的加入，這個條件也實現了，接下來的就交給時間。

于桐一點兒也不著急，他希望按照既定的想法和方向，以一年六七本書的速度做書，做一些能有十幾年甚至幾十年生命周期的長銷書。隨著時間的推移，慢慢積累下來二三十本長銷書，這些書每年都有人買、有人看，“這是我追求的東西，我不想做那種生命周期只有半年的書”。于桐認為相比偶然性大的暢銷書，這恰恰是依靠人力完全能實現的目標。

給人信心，給人歡喜，給人希望，給人方便

于桐入行的年代，圖書市場還處在由買方市場向賣方市場轉變的尾巴上，在此之前，20世紀八九十年代，出版是個新興行業。他把那個時候的出版業比作挖原油，“使用的是過去二三十年積累下來的東西，隨便挖一鏟子都是原油，有很多好書，不需要太多技巧”。

但原油注定越來越少。“接下來是精煉化工的階段?！庇谕┱f，“要去做塑料、做汽油、做化妝品，要做出新的東西，做更高附加值的東西?！边@種考驗編輯手藝的高邊際附加值、強策劃的產品正是萬有清澄要做的。

以3月初上市的馮唐新作《作為花我從來沒敗過》為例。如果按挖原油的思維，把詩加上配圖直接作為一部詩集呈現就可以了，于桐知道那樣也能有不錯的市場。但最終他們和設計師一起，打磨出了一部無法簡單被定義為詩集或攝影集的產品。

他們請來了有同樣情感經歷的攝影師拍攝靜物照片、有同樣理解的視覺指導來調整內文的視覺節奏，最終的成品以紅色為主色調，給人一種非常熱烈、充滿力量的振奮感。于桐把做好的樣書拿給朋友們看，他們看完告訴他，自己也想過這樣的一生。尤其讓他感到滿意的是，一個奉行斷舍離的朋友看完書后感嘆一個人怎么能對自己這么好、這么愛自己，并因此產生了是不是應該留點東西的想法。

看過之后的人都會覺得，這就是自己想活出的樣子?！霸趥鞑サ倪^程中你會脫口而出它的書名?！庇谕┯X得，就算是跟馮唐這樣的大作者合作，由于編輯的強策劃介入，最后做出來的一定是一個主題優先的藝術品。

強策劃的背后，萬有清澄的產品無一不是其價值觀及方法論的體現和彰顯。于桐借用了星云大師的16個字作為標準：給人信心，給人歡喜，給人希望，給人方便。前12個字是價值觀，后4個字是方法論。

作為一個在悲觀和樂觀之間搖擺的人，于桐在做書這件事上只想做給人正面和積極意義的東西?！氨热缯f看了一本書之后，能獲得一些知識、一些智慧或一些勇氣，讓大家看到一些更美好的東西，讓大家更有信心?！敝劣诮o人方便，他認為更多是閱讀體驗上的，比如說讓一本書摸起來更舒服、閱讀節奏上更自然，這些東西都是給人方便的。價值觀更多體現的是在選題和策劃層面的功力，方法論則是落實到具體操作層面來實現。

《荒野的喊聲》的裝幀設計出自于桐的好友、設計師韓笑的手筆。書封上再現了書中內容所對應的元素和色彩，沒有一處設計是多余的、無意義的，都來自于桐和設計師的充分溝通和精挑細選。整本書不只是看上去恰到好處，從封面到內文的用紙也是基于他多年做書經驗的選擇，短絨毛的封面覆膜設計讓整本書摸起來溫潤舒適。

之前工作時，盡管公司內部就有很好的專職設計師，于桐卻一直堅持保留了設計外發的渠道，因為在他看來，一個設計師再好，也不適合為所有的書做設計。為一本書找到最合適的人，為此設計費可以不設上限，但他也討厭過度設計，“合適”才是最重要的，他從不迷信任何一位設計師，所有設計的前提是基于做書者對自己的書的充分理解，且設計的最終目標仍是為閱讀服務。

和找搭檔一樣，于桐覺得包括設計在內任何需要合作的環節，最重要的還是人，“人和人是對的，并且能把想法想清楚說明白，就是‘清澄’”。

我是這本書的編輯

在《荒野的喊聲》的編輯手記中，于桐對自己身份的定位是編輯：“我沒有說我是它的出版人或是出品人。我是它的編輯，我特別享受這個身份?！?/p>

從果麥離職前，于桐已經做了7年總編輯，他經常還會自己獨立做書。即便是入行近20年，對做書這件事他還是一如既往地堅定，他告訴《出版人》雜志記者：“我肯定是要畢生做書的?！?/p>

出版向來被視為一個重視經驗的行當，于桐本人也有長時間做書的經歷，但他一直都相當排斥只靠經驗做書，“經驗是過去的東西，很多時候經驗會阻礙你去理解這個東西的本質”。過去帶編輯時，他特別不提倡編輯們去書店只看產品——去書店是為了觀察場景、研究人群，而非單純分析產品?！耙驗樽鰰欢ㄊ腔谀硞€人堅定的理解，永遠是這樣?！?/p>

他尊重編輯為做出一本書付出的努力，如果編輯能非常堅定和清晰地告訴他為什么要叫某個書名、為什么要做某種設計、為什么要做特定的開本大小等，都能說出完整的理由來，即使最終他們的理解不一樣，于桐也會選擇尊重編輯的想法?！熬庉嫳任以谶@個事情上沉浸得更深，他在這個事情上可能花費了100個小時，我只用了1個小時。做書不是依據職位或者僅憑經驗決定的?！?/p>

一本書的最終形態一定是一個邏輯推演出來的結果。他覺得在選題論證階段，編輯就應該去想象這本書最終呈現的時候應該是什么樣，以及它要引起人的什么樣的心理反應。理性前置，等到論證結束，有了依據，后面的事情再交給靈光。

沒有理想主義做不了出版，于桐絕對是一個堅定的理想主義者，難得的是，他也不回避現實的一面——承認做出版是一個商業活動，要尊重商業規律，“我做的所有書，在追求價值和美的同時，依然要讓它暢銷”。而最終一本書暢銷與否，相比宣發手段的高明，他認為最關鍵的是能否挖掘它和這個時代的關系。

萬有清澄最近要上的一本新書叫了一個很長的名字：《貓咪是貓咪，這已經讓人感覺幸?！?。于桐認為這個名字對應了當下的一種普遍情緒：大家卷不動了?！熬聿粍泳妥鲎约海堖涫秦堖?，這已經讓人感覺幸福。貓咪從來不想成為別的東西，貓咪只是貓咪。在一個生態系統里邊，如果所有人都去追求長成更高的樹，那是不健康的，既有更高的樹，又有藤蔓，又有苔蘚，才是一個健康的環境，所以我覺得這本書是在傳達一種情緒，這也是我希望能夠給時代的一個安慰。”

作為編輯，要做和這個時代同步、能產生價值的產品，而最終能否被時代選中，成為大暢銷書，很大程度上是個被動的結果，不是憑借主觀意志可以實現的，正因如此，“我們反而應該做好自己，把精力放在自己最能掌控的東西上。首先你是自己，然后才有被選擇的資格”。

做一個可控的小公司

在2024年的年終總結推文中，他形容這一年來是“在刀鋒上行走，崎嶇不易”——要直面自己內心的懷疑、恐懼和欲望。離開大公司自己創業的代價不是每個人都有勇氣面對，但對于桐來說，“這個代價值得就可以”。

現在于桐常有的感受是自由，節奏和時間都能自己掌握。此前作為一個大公司的高管，他要考慮的東西太多了。而現在，只要將公司保持在一個小型的規模，從選題到業務的一切顯然都在他可控的范圍內。

包括兩個合伙人在內，萬有清澄現在一共只四個人。小公司的優勢很快就顯現出來，從現金流來看，萬有清澄已經打平了。由于規模小，成本易于控制，于桐可以在很長一段時間內不用太擔心生存的問題，他和同事們因此能更從容地去做好書，進入一個良性循環。

在尊重這個行業、尊重書這種產品的自然規律的基礎上，于桐相信通過人力是可以保證一些基本的銷量。如果找到了一個產品和這個時代的關系，找到了它的獨特價值，加之有充分的宣發和銷售渠道的覆蓋，他覺得一本書至少應該有5萬冊的銷量。“我覺得這是一個可以追求的目標，這可以讓一個小團隊生存，并且讓團隊中的每個人有機會實現自己的出版理想?！薄?/p>