書業(yè)渠道變革正當時

渠道在低谷點徘徊，是時候走上坡路了。

春季到來，書香再次彌漫杭州。2025年3月18日，來自全國的900家圖書館、659家出版機構共赴2025春浙江館藏圖書展示會，現(xiàn)場展示圖書品種達60萬余種。截至3月20日展會閉幕，線下累計參會人次超1.5萬人次，訂貨碼洋達2.2億，創(chuàng)歷屆館配會新高。

本屆展會是浙江館藏圖書展示會走過的第20個年頭，浙江省新華書店集團（以下簡稱“浙江新華”）堅持“新技術引領”，聚焦“用戶、產(chǎn)品、服務”，深化主營業(yè)務市場運營體系構建，逐漸發(fā)展成覆蓋全域的“全國優(yōu)秀館配商”。

3月18日館藏會當天，2025年浙江省新華書店集團合作伙伴大會在杭州圓滿落幕。大會期間，浙江新華及其80余家合作伙伴圍繞未來合作方向與創(chuàng)新模式進行了深入探討。浙江出版聯(lián)合集團黨委委員、浙江省新華書店集團董事長蔣傳洋在會上發(fā)言，從“行業(yè)怎么變”到“怎么看”再到“怎么辦”，重點向合作伙伴解讀了浙江新華的發(fā)展戰(zhàn)略，表達了與合作伙伴共進共赴共贏的信心與決心。本文整理了發(fā)言內(nèi)容，與業(yè)界共享浙江新華的改革思路與經(jīng)驗。

行業(yè)怎么變：出版物市場的深刻變化

這幾年，出版行業(yè)究竟發(fā)生了哪些變化？

從出版端看，一是出版“二元化”趨勢加劇，頭部大眾出版社和專業(yè)出版社市場抗風險能力初步顯現(xiàn)，抗風險意識不斷增強，其自身高質量發(fā)展訴求催生了行業(yè)自律，這給徘徊中的市場增添了一抹亮色。二是與頭部出版社和專業(yè)社不同，部分中小出版單位因產(chǎn)品特點不突出、自身抗風險能力不足，更加依賴教材教輔、合作出版以及渠道創(chuàng)新，生產(chǎn)經(jīng)營呈現(xiàn)出復雜局面。同時，因為此類出版機構在總量上有一定的規(guī)模，其整體突圍的動作加劇了出版同質化和新渠道低水平走量的趨勢，使得出版物市場形勢變得更加復雜。三是出版新生態(tài)的形成尚任重道遠。從整體上看，出版業(yè)在經(jīng)濟大盤集聚轉型重要動能的過程中，所呈現(xiàn)出的筑底徘徊特征總體上反映了文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟社會發(fā)展之間的互動關聯(lián)關系；在出版行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)深度沖擊的大背景下，出版物市場所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品熱點散亂、渠道持續(xù)更迭的不穩(wěn)定特征，也生動展示了傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)逐漸向新生業(yè)態(tài)嬗變的過程。從以上情況來看，出版行業(yè)的整體復蘇還須假以時日，甚至更嚴峻的挑戰(zhàn)還沒有到來。

發(fā)行端也同樣發(fā)生了深刻改變。首先，傳統(tǒng)渠道進入了盤整期，表現(xiàn)是傳統(tǒng)渠道再造加速，實體書店、傳統(tǒng)電商整體進入確定性下行周期，其市場定位、盈利模式亟待重構。其次，與傳統(tǒng)渠道相對應，新媒體渠道則持續(xù)蝶變，在渠道形態(tài)、運營邏輯、場域穩(wěn)定性方面花樣翻新、不斷下沉，至今尚未形成穩(wěn)定的運營模式。再次，隨著出版物全國統(tǒng)一大市場的形成和競爭的不斷加劇，線上競爭開始搶灘傳統(tǒng)教輔市場，動搖了傳統(tǒng)發(fā)行產(chǎn)業(yè)的根基，省域新華書店開始出現(xiàn)明顯的分化，并呈整合態(tài)勢。最后，“立體渠道”的構建成為關鍵詞。行業(yè)對單一渠道的依賴減小，整體上開始重視立體發(fā)行渠道的打造，這也對發(fā)行企業(yè)渠道網(wǎng)絡搭建、從業(yè)人員素質、運營能力等方面提出了更高的要求。

怎么看：“發(fā)展”的困惑

在剖析了當前所面臨的困境之后，浙江新華如何看待這一局面？

曾經(jīng)，線下門店銷售部分是浙江新華產(chǎn)業(yè)的主體，浙江新華所擁有的強大線下連鎖經(jīng)營體系及其碼洋貢獻能力給業(yè)界留下了深刻的印象。自從2016年行業(yè)線上銷售首次超過線下，特別是疫情之后，線上出版物銷售高歌猛進，實體門店一路下滑，如今已與線上形成1：9開的局面；浙江新華也在行業(yè)形勢的倒逼之下從2020年開始重新進入線上銷售體系的打造，并在2023年形成線上線下5：5開的產(chǎn)業(yè)格局。

行業(yè)的急劇變遷、實體門店轉型的迫切任務都促使我深入探究其中的原因，試圖通過找尋規(guī)律得到破解自身難題的鑰匙。2022年，我首次提出將當前的局勢放在出版物全國統(tǒng)一大市場構建的背景下進行觀察的觀點，并從以互聯(lián)網(wǎng)為突破口的全國出版物統(tǒng)一大市場構建方式、主流出版物發(fā)行渠道的變遷、不到西方國家十分之一的構建時間等幾個方面論述了行業(yè)變革的原因、路徑和方式，提出了浙江新華應對的初步思路。

因此，當前的出版業(yè)形勢從表面上看是新技術革命對行業(yè)的深度沖擊所導致的迭代升級，但從深層原因看，當前的陣痛實際上是對改革開放40余年行業(yè)高速發(fā)展的一種修正與回調，淘汰落后產(chǎn)能是當前一個時期的顯著特征。因此，我個人認為當前行業(yè)亂象和發(fā)展困擾是過程性的，是行業(yè)規(guī)律作用的結果，具有不可逾越的過程性特征，屬于“成長的煩惱”。作為一家企業(yè)，我們在尋求積極應對方案的過程中，要運用好螺旋上升的理論，要遵循針對過程性問題的處理邏輯，既要關注結果導向，更要關注過程性應對。

列寧在論述螺旋式上升理論時曾經(jīng)這樣界定“發(fā)展”：“發(fā)展似乎是在重復以往的階段，但它是以另一種方式重復，是在更高的基礎上重復。”我認為用這樣的觀點去觀察傳統(tǒng)電商和新媒體電商的成長非常貼切，它完整科學地概括了出版行業(yè)近年來“發(fā)展”的進程。

因此，浙江新華未來要做的就是緊跟時代發(fā)展步伐，守正創(chuàng)新，深入實施“新集團化戰(zhàn)略”，不斷加大業(yè)態(tài)重塑和體制改革步伐，圍繞“去落后產(chǎn)能”，搭建“五縱三橫一主線”的新產(chǎn)業(yè)體系。

怎么辦：推進新集團化戰(zhàn)略，實施“五縱三橫一主線”體系建設

看法有了，要進步與升級，就要對自身存在的問題有一個清醒的認識與把握，找出與行業(yè)發(fā)展趨勢不匹配的重點環(huán)節(jié)，并從這些環(huán)節(jié)入手做扎扎實實的基礎性工作。我們將目標鎖定在“專業(yè)化”建設領域，緊緊圍繞內(nèi)容專業(yè)化、渠道專業(yè)化和隊伍專業(yè)化三方面進行專業(yè)化改進，2024年提出了“五縱三橫一主線”體系建設構想，并將2025年作為新三年計劃實施的首個年份。

在內(nèi)容專業(yè)化方面，浙江新華緊緊圍繞內(nèi)容“主線”，成立了內(nèi)容運營委員會，指導建立統(tǒng)一的內(nèi)容運營決策執(zhí)行體系：整合內(nèi)部各銷售渠道，推出統(tǒng)一的新華選品書單，形成新華暢品、新華薦品、新華惠品三個渠道常規(guī)推薦書目，打造“閱讀伴我成長”青少年讀書活動等重點閱讀推廣目錄，形成全省統(tǒng)一、各渠道聯(lián)動的重點品種推廣體系；按照總部主導、基層主控的工作思路，形成全省聯(lián)動的閱讀推廣活動體系，以總部重點活動為骨干、以基層自選活動為補充，迅速形成聲勢，2024年全年閱讀推廣活動達到7000場；基于形成自身特點、避免無序價格競爭、彰顯國有主渠道社會責任的目的，開展渠道品種定制、包銷、首發(fā)，形成渠道頭部品種有控制力、腰部品種有競爭力、長尾品種有運營力的經(jīng)營新生態(tài)。

在渠道專業(yè)化方面，我們重點打造全域覆蓋浙江區(qū)域的立體渠道。線下，我們進一步挖掘實體門店新場域價值、新服務價值和新產(chǎn)品價值，堅定不移推進實體書店轉型升級。我們將全省的門店分為旗艦店、標桿店、標準店和特色店等四類店型，進行分類管理，出臺了“實體門店建設導引”，做強旗艦店，穩(wěn)步推進標桿店和標準店的轉型，跟著人流走，重點做好特色店的建設，用旗艦店提品質和特色店強活力來助推傳統(tǒng)門店的轉型升級，取得了階段性的成效。線上，重點在于調結構、蓄動能、建渠道：在2024年3月開展傳統(tǒng)電商板塊內(nèi)部調整、加強線上連鎖管控，實現(xiàn)高質量發(fā)展的同時，重點孵化“千人主播”項目，利用實體門店天然直播場景、結合實體門店轉型大力培育新電商渠道。到2025年初，浙江新華直播業(yè)務初具規(guī)模，步入快速發(fā)展的軌道。

隊伍專業(yè)化方面，我們堅持“在游泳中學游泳”的人才培育路徑，在嚴把入口關的基礎上，將人才培育機制內(nèi)嵌于業(yè)務推進過程中，通過干部上掛下派、業(yè)務孵化器機制、業(yè)務培訓會、業(yè)務交流會等方式大面積培養(yǎng)急需人才，初步形成了與當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要基本匹配的業(yè)務干部隊伍。下一步，我們將繼續(xù)加大年輕干部的使用交流力度，堅持培養(yǎng)與引進相結合，讓人才動起來，讓機制活起來，為浙江新華新集團化戰(zhàn)略的實施提供堅強的人力資源保障。

浙江新華作為一家大型國有文化企業(yè)，改革創(chuàng)新固然是企業(yè)發(fā)展的必由路徑，但堅持漸進式改革，穩(wěn)字當頭、以穩(wěn)促改也是現(xiàn)實的選擇。2024年，我們一直在專注于嘗試一件事，即漸進式打點成面推進“五縱”渠道建設：首先是在教育服務板塊開展了市場化能力提升專項行動，取得了高中市場化教輔發(fā)行增長了14%的佳績。其次是在傳統(tǒng)電商板塊深入實施結構調整，推進高質量發(fā)展，電商板塊在經(jīng)營規(guī)模保持穩(wěn)定的前提下，經(jīng)濟運行質量有了較大幅度的提高。最后是整合全省館藏業(yè)務，大力推進全省館藏業(yè)務的縱向建設，初步形成了館藏事業(yè)部的工作架構，館藏業(yè)務2024年逆勢增長了5%……這些打點成面的嘗試，在浙江新華內(nèi)部起到了進一步堅定改革信心、凝聚改革共識的好作用。

2025年，浙江新華將以攻為守，全面啟動“五縱三橫一主線”建設三年規(guī)劃。我們深刻地認識到，績效管控是推進規(guī)劃的核心環(huán)節(jié)。沒有嚴格的績效管控，就無法調動全體員工的積極性和創(chuàng)造力，規(guī)劃就無法真正落地。我們將“全面深化績效管控”作為2025年一號工程，以“前臺建設破題、中臺建設破局、全面深化績效管控”為年度工作關鍵詞，全力推進“五縱三橫一主線”業(yè)務架構的落地?！?/p>