我們真的需要圖書推薦語嗎

腰封上的內容在新媒體時代已逐漸模糊，越發雞肋，但“名人效應”又似乎一直是出版商不愿意放手的萬金油。

2025年1月30日，全球出版巨頭西蒙·舒斯特美國公司的旗艦品牌負責人肖恩·曼寧正式宣布該社將不再要求作者為其新書尋求推薦語。消息一出，出版界關于“推薦語”的話題討論迅速發酵，熱議不斷。不少作者、編輯、營銷人員和書評人等都從各自的視角出發發表看法。曼寧在公告中指出，雖然過去也從未有過強制性的要求，但一直以來獲取推薦語都是業界的“默認期許”。作者在代理和編輯的協助下，盡可能為圖書獲取更多推薦語的做法不僅耗費了各方過多的時間和精力，更造就了一個“封閉且缺乏公平競爭的文學生態——人脈往往比才華更重要”。

近10年，越來越多的作者開始婉拒為別人寫推薦語，他們表示：“目前及未來很長一段時間都將暫停為別的書籍撰寫推薦。”曼寧強調西蒙·舒斯特的許多重要作品如《驚魂記》《第二十二條軍規》等在首次印刷時其實都沒有使用任何推薦語，而近期的幾本暢銷書如Down the Drain、Dinner for Vampires的成功也證明了讀者不需要推薦語也能找到好書。盡管如此，目前該社只是不再強求書籍使用推薦語，并非完全拒絕使用。如果推薦者是出于真心而非壓力進行推薦，出版社仍非常歡迎。

探究推薦語是否有必要，不僅是因為這個決定挑戰了延續了數百年的出版業傳統，也是因為大家突然意識到，我們進入新媒體的營銷時代已經很久了，隨著數字營銷的發展、轉型，新平臺、新玩法不斷涌現，傳統的營銷方式是否還適用于現代書籍營銷？

浮夸廣告還是人脈生態

談及推薦語的歷史，最早的推薦文字可以追溯到古羅馬時期。詩人卡圖盧斯曾在其作品前加入對其他作家的題獻：“我要把這本剛用浮石打磨過的機智小書獻給誰呢？獻給你，科尼利厄斯。”14世紀初，“推薦文字”與“書籍營銷”的關系已具雛形，但丁的《神曲》最初定名Commedia，后來他的徒弟薄伽丘在前面加上了“Divina”（神圣的）一詞，這在出版史上被很多人認為是最早的一次成功營銷。到了16世紀，推薦語又迎來了重要的發展。托馬斯·莫爾在出版《烏托邦》時，給好友寫信，懇請其“用最好的推薦為這本書增色，如果可能，最好以其知識分子和著名政治家的身份來背書”。這封信不僅記錄了最早推薦語的征集過程，也揭示了一個延續至今的現象，即作者和出版商總是渴望通過知名人士的背書來提升作品的影響力。推薦語的使用在莎士比亞創作時期已經變得相當普遍。莎翁的聲譽就是由其友人本·瓊森在《第一對開本》序言中的一句話奠定的：“他不屬于一個時代，而是屬于所有時代。”這句推薦語現在還有不少出版社在使用，但讀者可能不知道本·瓊森到底是誰。

現代意義上的推薦語要追溯到19世紀50年代。詩人沃爾特·惠特曼的代表作《草葉集》在出版時并未有多大反響，他便寄了一本給當時已經功成名就的艾默生，艾默生收到后回了一封感謝信給惠特曼。營銷思維敏銳的惠特曼先是將這封私人回信刊登在了報紙上，并在接下來第二版的書脊上，用燙金文字印刷上了其中的一句：“我在一個偉大事業的開端向你致意。”這被公認為是首個出現在圖書封面上的推薦語。但據說，艾默生本人對于自己的私人信件被如此使用并不知情。而當下出版界討論的推薦語“blurb”一詞的誕生其實要歸功于舊金山作家博格斯。他在自己的新書《你是一個庸俗之人嗎？》的封面草稿上首次使用了這個自創詞，甚至還創造了一個名為“Miss Belinda Blurb”的廣告形象，并為這個詞下了正式定義——作為名詞，它的意思是“浮夸的廣告”或“受啟發的推薦信”，而作為動詞，它意味著“出于利益動機的阿諛奉承”，這個帶有些許諷刺意味的新詞很快被出版界接受了。

食之無味，棄之可惜

對于推薦語的使用和實際意義，國內外的討論從未停止過。此前豆瓣知名的“恨腰封”小組也對推薦語存在的價值有過直言不諱的否定。只不過推薦語發展至今已經成為固有傳統，在社交媒體尚未如此流行時，本著“多一個廣告位也沒有什么壞處”的心態，大部分的推薦語即便雞肋，出版社也不愿意放棄這一塊“宣傳陣地”。但隨著營銷手段和市場渠道的迅速變換，在“效率至上”的規則重壓下，西蒙·舒斯特美國公司的這一聲明迅速點燃了各方對這個話題的興趣，推薦語的價值和必要性被重新擺上了討論桌。而面對曼寧的“挑戰宣言”，出版業內各方態度不一。從作者到編輯，從營銷人員到自媒體人，每個參與圖書生態鏈的角色都有不同的立場，這實際上也折射出當代出版業在數字營銷時代的轉型焦慮。

《書商》雜志在最新探討推薦語的專題文章中采訪了幾位英國頗有名氣的作家，其中多數表示，尋求推薦語的任務充滿痛苦和壓力，自己不得不動用所有關系去聯系合適的推薦人，有時候甚至不得不去敲開自己并不熟悉但熱門的作家的門，硬著頭皮索要推薦語。站在另一個角度來說，自己作為作家如果被同行索要推薦語，雖然極力想要支持，但偶爾也會覺得時間緊迫或力不從心。其中也不乏作家表達了和曼寧同樣的看法，認為推薦語的存在已經越來越無法衡量文學作品的真正價值，更多的只是人脈游戲的附屬品。其中一位作家也從工作負擔的角度表達了對寫推薦語的顧慮。她認為作為推薦人，一旦接受了幫忙寫推薦語的任務，就會被對方寄予巨大的期望，在社交媒體十分發達的當下，意味著你可能需要對這本書的營銷做出“背書”以外的工作，包括使用社交媒體幫忙推薦甚至錄制視頻等。即便推薦人提前明確自己的邊界，這依然是一項非常耗費精力的工作。

已經出版過16本暢銷書的作家菲亞·諾斯（Freya North）表示，每次推出新書，出版社都會不停地詢問“你認識的人里有沒有可以寫推薦語的”，盡管經驗豐富，但是菲亞每一次都會感到焦慮。她通過自己的社交網絡詢問了讀者對于推薦語的看法，結果幾乎所有人的態度都是“并不在乎”。

關于國內的編輯和營銷人員如何看待推薦語，《出版人》雜志也采訪了幾個不同職能的角色。其中一位已經從業20年的編輯直言不諱地表示：“我是非常不支持推薦語的，可能出版社設置推薦語的初衷是希望用簡短凝練的信息第一時間吸引讀者，但這么多年讀者和編輯的經歷，讓我覺得大多數推薦語都是人情掛名，甚至畫蛇添足。放在網上作為宣傳文案還算不錯，至少可以迅速劃過，但如果印在圖書或者腰封上就非常惱人了。作為編輯我也會好奇，讀者是否真的會因為一些八竿子打不著的人的傾情推薦就翻開這本書？”他也強調了真誠推薦語或言之有物的序言一直以來都是非常受歡迎的。不論從做書人還是讀者的角度，推薦內容的質量是根本。

另外一位外國文學編輯則表示：“在一部文學作品的腰封上盡可能地加上外網已有的推薦語（別管認不認識）已經是常規操作了，但目前看來，相比不熟悉的作家推薦，知名的‘媒體評價’或者‘書單上榜’印在腰封上效果更好。”

從讀者的角度來看，他們對推薦語又是什么態度呢？一位擁有5萬粉絲的小紅書讀書博主告訴記者：“從我與很多讀者的交流和觀察來看，推薦語也許并沒有那么一無是處。目前讀書的門檻沒有想象的那么低，一些名人推薦語（盡管這位名人讀沒讀也未可知）的作用就像薦書博主一樣，會左右一部分人的選擇。甚至一些薦書博主在推薦時也會選擇加入‘名人推薦’的文案。”另一位博主也深表贊同：“偶爾看到推薦人的名字明晃晃地印得比作者的名字還大，感覺非常諷刺，但是似乎管用。”

另一位資深的營銷編輯也表示：“在營銷方式內卷的當下，營銷物料和營銷賣點總是多一個比少一個強。作為營銷肯定是不想放過任何一個可能性的。”

在自媒體如此發達的當下，讀書這件事其實正在逐漸由“很私人的事”變成“公共事件”，讀后感在網絡上隨處可見，薦書博主和鑒書博主的干貨已經可以做到掰開揉碎，細致入微。腰封上的內容在新媒體時代已逐漸模糊，越發雞肋，但“名人效應”又似乎一直是出版商不愿意放手的萬金油。對初出茅廬的新作家或名不見經傳的小作家來說，重量級作家或者名人的推薦能夠加持一部分營銷工作。新作如果得此真誠推薦，當然是錦上添花，即便只是人情掛名，也聊勝于無。■