基于編碼解碼理論的云南咖啡文化科普信息可視化設計研究

關鍵詞：編碼解碼；云南咖啡；科普；信息圖形；可視化設計

引言

云南省是全國咖啡種植規模最大的地方，在一百多年的種植歷史中形成了獨特的咖啡文化，現已成為云南高原特色農業的典型代表之一。但由于咖啡文化輸出力度不足（載體少、范圍窄、影響?。?，以致大眾對云南咖啡的認知已打上“廉價”標簽，缺乏對咖啡歷史、特征、功效等方面的正確認知，影響了其作為高品質咖啡形象的塑造與傳播。為此，云南省農業農村廳等部門印發了《云南省“十四五”打造世界一流綠色食品牌發展規劃》《關于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》，從中可知要大力推進以咖啡為主題的農文旅融合發展措施，建設具有民族特色的咖啡莊園、科普展示館及精品旅游線，建立可持續發展的云南咖啡生態圈，培育和傳播魅力獨特的云南咖啡文化?；诖耍恼乱曰魻柕摹熬幋a解碼”理論為基礎，對云南咖啡文化進行信息可視化設計，把普通用戶作為主要目標受眾群體，以提升云南咖啡文化的傳播力及影響力為設計目的，以構建清晰直觀、富有吸引力且具備一定科學性、文化性、藝術性的可視化傳播框架為任務，旨在提高公眾對云南咖啡文化的科普認知、科學素養及審美能力，助力云南咖啡形象的提升及咖啡文化的傳播，為云南咖啡農文旅的融合發展奠定了有利基礎。

一、信息可視化的研究基礎

（一）信息可視化概述

在 1989 年，著名人機交互專家斯圖爾特·卡特等人提出了信息可視化的概念，并逐漸被學界認可[1]。信息可視化是認知心理學、計算機圖形學、數據統計學、視覺傳達理論與認知科學等多領域交融的產物，是一門交叉性極強的綜合學科。信息可視化設計結合了用戶使用行為、視覺設計原則、信息處理技術，將復雜的數據信息通過圖形、圖解、圖表等方式轉化為易于理解的視覺表現形式，能夠有效激發用戶的理解力及認知力，讓用戶得以快速、高效地獲取信息群中的關鍵點，對提高信息的可讀性、科學性、傳播性具有積極意義。

（二）信息可視化的用戶

信息可視化的用戶即目標使用群體，對目標使用群體的特征及需求進行正確研判，可以保證信息可視化設計的科學性。目標使用群體是信息的接收者和使用者，其滿意度和反饋是衡量可視化設計效果的重要標準。因此，在設計前需要了解目標用戶的工作流程、信息獲取習慣、對信息的處理速度及理解能力，甚至對顏色的敏感度、對圖形符號的偏好等。通過實地訪談、問卷調查、用戶畫像等方式，較為全面地掌握目標用戶的特征，以用戶為中心進行信息架構，為后續可視化設計提供精準的導向。

二、編碼與解碼的理論基礎

（一）編碼解碼理論

信息傳達是一個圍繞編碼、解碼展開的復雜過程，涉及信息的發送者、接收者以及視覺符號的轉化和傳遞。編碼與解碼理論由英國學者斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼和解碼》中提出，他認為電視話語的生產可分為3 個階段：第1 階段為“意義產生階段”，即“編碼”階段：意義的建構受到媒介人員自身家庭背景、知識文化、技術技巧、制度觀念、社會經驗等方面的影響，是主客觀意識形態輸出的階段；第2 階段為“成品階段”：編碼信息一經傳送，編碼者對其將失去控制權，轉向接收者占據主動權。第3 階段為“譯碼”階段，即“解碼”階段：這是接收者對視覺符號加以闡釋、理解、讀取并檢驗“編碼”意義的階段[2]。

（二）編碼解碼理論與信息可視化的關系

從信息可視化的角度來講，選碼是編碼的基礎，即信息發送者對信息的收集與整理，作為編碼中信息轉換與應用的原始素材，將直接影響到信息可視化的有效性和準確性，因此，該階段需要確保信息來源的真實性與可靠性。編碼就是信息發送者將信息進行篩選提取、轉換應用為視覺符號的過程，其目的是為了更直觀地展示信息，提高信息的可理解性和可視化效果。通過編碼，信息可以被映射為圖形元素，生成包含原始信息的視覺圖像，從而幫助受眾快速識別和理解信息內容。解碼則是編碼的逆過程，即信息接收者對視覺符號加以闡釋和理解后讀取意義的過程，其準確性和效率取決于信息接收者對可視化圖形的理解能力和對編碼方式的熟悉程度。選碼、編碼與解碼，在信息可視化中相互依存、聯動影響，共同構成了信息可視化的核心，見圖1。

三、云南咖啡文化科普信息可視化編碼與解碼結構

（一）科普文字信息選碼結構

根據霍爾的編碼與解碼理論可知，編碼的第一階段即“意義產生階段”，其核心在于編碼者所采用的選碼體系所形成的信息構造方式及最終呈現樣式。選碼作為編碼與解碼活動中的基礎要素，在編碼發生前就已根植于編碼者的認知結構中，它不僅是信息傳遞的工具，更是意義構建與解讀的基石。選碼過程需要編碼者潛在的意識形態對文字信息進行收集整理后尋找合適的符碼進行編碼。

筆者搜集了 2025 年2 月之前發布在網絡上與云南咖啡文化有關的信息，并結合了普洱、保山、臨滄、德宏的調研結果，對云南咖啡文化展開了文字信息選碼。選碼分為兩個步驟：首先是信息收集，根據目標用戶群體需求采集與云南咖啡文化緊密相關的文字信息，在遵循“典型性、科學性、廣泛性”的原則上判斷信息來源的真實性、可靠性。其次信息整理，將收集完成的信息按照“可讀性、連續性、整體性”的原則重新組織，這一過程旨在保留與云南咖啡文化科普內容緊密相關且具有價值的信息，為圖形編碼做好前期準備。

（二）科普信息圖形編碼與解碼結構

云南咖啡文化科普信息的可視化編碼與解碼是一種互逆過程。圖形編碼以文字選碼為基礎，通過文字信息的收集與整理，進而對其進行篩選提煉、分層分級、轉換應用、引導設計。在篩選過程中，應對文字信息來源的可靠性、內容的真實性及數據的準確性進行再次核查，以確保文字信息具有高度的權威性和可信度。提煉則是對篩選后信息的進一步升華，旨在通過歸納、總結等方式將復雜籠統的文字轉化為簡潔明了、易于理解的文字，這一過程應根據受眾需求對文字信息進行針對性的提煉，剔除那些雖相關但缺乏廣泛認可度的文字信息，以確保其精準度和普及性。篩選提煉后的文字信息應進行分層分級處理，通過劃清信息主題及一級、二級、三級信息的關系以區分主次，進而構建一個清晰、有序的信息框架為視覺的轉換與應用做準備，確保在可視化編碼過程中能夠突出重點、層次分明，這一過程能夠增強信息的邏輯性和連貫性，提升用戶閱讀體驗，使云南咖啡文化科普信息的傳播更有力、有效，見圖2。視覺元素的轉換與應用要求信息發送者根據分層分級的文字合理地選擇圖解、圖形符號、圖表等形式對其進行歸納化、數據化、可視化，將不同層級的文字通過點、線、面、色的編排用于區分主次關系，使受眾能夠清晰、快速地接收主要信息，形成記憶。視覺版面的布局則是將已經轉換完成的視覺元素按照受眾閱讀習慣及主次關系進行編排，以構建出清晰、流暢的視覺引導路徑，提高閱讀效率、降低閱讀疲憊、提升閱讀體驗。

霍爾的編碼與解碼理論中提到在解碼階段分為3 種模式，即“支配——霸權立場（dominant-hegemonic），指用戶對主流意識形態的完全接收；“協商代碼或協商立場”（negotiated codeposition）指用戶在接受主流意識形態的同時也進行自己的解讀；“對立碼”oppositional code）指用戶對主流意識形態進行解構和顛覆，形成自己的理解和意義”[3]。如果將其引入信息可視化中進行解讀，則在圖形解碼階段，受眾作為解碼者以相反的順序通過視覺感知和認知加工，將可視化版面中的圖形符號或數據進行解讀，可能會產生3 種情況，1. 完全還原原始的科普文字信息，2. 還原部分文字信息，3. 無法還原。為了達到幾乎完全還原科普文字信息的目的，這就要求信息發送者從開始進行視覺轉換時就選擇主流意識形態公認的圖形符號進行表達，以便從最大程度上實現受眾對信息的理解和接收，見圖3。

四、云南咖啡文化科普信息可視化設計表現

（一）信息的收集與整理

云南咖啡文化科普信息可視化設計在初始的“意義選取階段”即選碼階段，根據“典型性、科學性、廣泛性”原則，對云南咖啡的主要產地普洱、保山、臨滄、德宏進行了實地考察，按目標用戶群體需求進行了分類，大致分為普通受眾、特殊受眾、專業受眾三類[4]，見表1。

普通受眾是最主要的目標受眾，基數大范圍廣，具備隨機性特點，群體涵蓋社會各個階層，如旅游者、學生等，以了解咖啡常識儲備認知為目的，接受能力參差不齊；特殊受眾是次要目標受眾，具備直接性特點，群體多為自發性直接需求者，如咖農、咖商、咖啡愛好者等，此類群體往往具有明確的訴求，以更加直接、高效接收咖啡科普信息為目的，接受能力適中；專業受眾是一般目標受眾，具備目的性特點，群體有專業文化知識，如咖啡科研工作者等，主要是對其他用戶關注度較低的信息進行深入研究，接受能力強。

根據對目標受眾的分析，通過實地考察和網絡資料收集，將云南咖啡文化信息進行整理，歸納總結為歷史、形態、品種、產地、生長、功效、種植、采摘、處理、保存、烘焙、沖泡十二版塊，見圖4，各版塊文字信息以滿足普通用戶為主，在此基礎上兼顧特殊用戶及專業用戶。

（二）信息的篩選與提煉

在云南咖啡文化科普信息可視化設計的編碼階段，信息的篩選與提煉構成了其核心環節。筆者通過篩選文本中具有代表性的、典型的內容來使信息意義產生，這一過程主要運用了3 種提煉方式：1. 對比式信息提煉。通過分析云南咖啡文化文本信息中存在的對比關系，挖掘出不同文本之間的差異性信息，以確保文本的典型性與科學性。2. 概念式信息提煉。通過對云南咖啡文化文本結構、句法等語義關系進行分析后提煉具有意義的關鍵信息，形成概念網絡[5]。3. 分層式信息提煉。按照主次矛盾的辯證邏輯，先解決主要矛盾即主題信息，將與主題關系密切的信息劃分為一級信息，次密信息劃分為二級信息，以此類推為信息圖形化奠定邏輯基礎。筆者將云南咖啡文化細分為十二版塊，并對其信息進行篩選提煉、分層梳理。其中，形態、生長、采摘、處理、沖泡版塊均為與主題關系較為密切且普通受眾感興趣的信息，因此，這些版塊信息均劃分為一級信息；歷史、品種、產地、功效、種植、保存、烘焙版塊中有部分深度信息，主要為特殊受眾、專業受眾閱讀，因此除一級信息外還劃分了二級信息，見圖5。

（三）元素的轉換與應用

云南咖啡文化科普信息的篩選與提煉完成后，元素的轉換與應用是可視化設計的核心內容之一。把抽象的文字信息轉換為直觀的、易懂的圖形化信息，使受眾能夠從圖形化的視覺語言中準確、科學地解碼咖啡文字信息，在頭腦中形成信息單元，并伴隨著閱讀的不斷深入逐漸了解云南咖啡從種子到杯子的過程，加深對云南咖啡文化的理解與記憶。這一過程主要包括以下元素：

1. 圖形元素。信息可視化設計的核心在于通過圖形元素的巧妙運用以實現信息的有效傳達。圖形元素視覺化的表現方法包括圖形法、符號法、圖表法、地圖法、圖解法等[6]，這些方法不僅能夠搭建信息可視化的基礎框架，更能優化信息傳達方式、增強信息傳遞效能。云南咖啡文化科普信息可視化設計根據十二版塊的文字信息主要采用了圖形法、符號法、圖表法、地圖法以構建空間維度與邏輯維度相協調的信息傳達體系，見表2。

圖形法作為主要表現手法用于每一版塊的主題形象創作，十二版塊即十二張信息圖對應十二幅主題形象，通過主題形象不僅能夠快速吸引受眾視線達到理解信息內容的目的，還能夠建立圖與圖之間的統一性、關聯性、整體性。因此，大部分版塊的主題形象圖使用了統一的IP 形象作為線索以構建敘事化時空關系加強各版塊之間的聯系。IP 形象的設計為咖農女孩，女孩身著傳統墨藍色少數民族服飾，配以紅、黃、白進行點綴，意在體現云南少數民族的地域特色及咖啡文化與本土文化的融合，見圖6。各版塊形象圖由共性元素和個性元素構成，共性元素即咖啡屬性標簽，包括山、水、云、咖啡樹、咖啡花、咖啡果、咖啡豆等能夠體現云南咖啡生態環境的元素；個性元素即貼合主題的特殊元素，如歷史版塊中云南咖啡引種的“東西兩路”大理賓川朱苦拉古咖啡園和瑞麗景頗族弄賢寨，形態版塊中的頭部和帽檐，品種版塊中的儲存瓶和桌子，產地版塊中的云南地圖，生長版塊中的共生植物等，見圖7。通過共性元素與個性元素的搭配使各版塊形象圖既能在視覺上前后關聯，又能在感知上強化主題，同時還能在閱讀體驗中提高趣味性、通識性及記憶性，見圖8。

“視覺簡化是人類的本能需求。當物體用最少結構特征組織成有序整體時，即被視為簡化?！备鶕⒍骱Ｄ吩凇端囆g與視知覺》中提出的簡化理論可知，人們會將復雜圖形無意識簡化為基本幾何形狀，這印證了大腦對簡單元素的優先處理機制[7]。因此，符號法主要采用了圖標線稿形式強調抽象概念的具象化，旨在通過簡化的視覺符號使受眾快速理解信息的核心要義，加深閱讀印象。如，形態版塊中咖啡的根莖葉花果實，采摘版塊中人工采摘和機械采摘的方式，處理版塊中日曬、水洗、蜜處理的步驟，沖泡版塊中手沖咖啡的必備器具及流程，保存版塊中倉儲的要求，烘焙版塊中烘焙機的種類等抽象概念；此外，少部分圖標色稿用于必須使用顏色加以區分的信息內容，如采摘版塊中咖啡果實的種類、烘焙版塊中生豆烘焙各階段特征，見圖9。

圖表法主要采用了表格及圖表兩種形式進行呈現，其中，品種版塊的世界咖啡三大原生品種特征通過表格對比的方式將阿拉比卡種、羅布斯塔種、利比里亞種的特點進行直觀展示；圖表則采用餅狀和線狀兩種形式，餅狀側重于表現比例劃分，線狀側重于表現數值趨勢?？Х群姹汉蟮闹饕煞滞ㄟ^餅狀圖能讓人直觀地了解到成分最多與最少的物質比例；咖啡烘培模式、選地開墾定植溝的開挖規格標準、開挖行距、咖啡樹生長對海拔的要求等采用線狀圖能夠使受眾能清晰明了地獲取各項數值指標，見圖10。地圖法主要應用于云南咖啡最早的引進地、地理分布及產區特色，通過空間維度的可視化，使受眾得以直觀理解咖啡產地與品質之間的關聯，見圖11。

2. 文字元素。信息可視化設計的文字雖較于圖形而言屬于從屬地位，但文字卻承擔著指引信息和明確圖形意義的功能。文字在信息可視化設計中通常涉及標題與正文，其中，標題主要包括主標題、一、二、三級標題。主標題是指引視覺信息的中心，是整個設計內容的概括與精髓，其目的在于迅速捕捉受眾視覺焦點并傳達核心主題；一、二、三級標題則是對主標題下不同信息層級的細分與導航，旨在幫助用戶快速定位并理解不同信息之間的遞進關系。正文的內容價值在可視化設計中應高于視覺呈現，可將正文至于形狀中通過調整字體、字號、行距后進行結構化編排實現視覺層次與認知效率的雙重優化。

云南咖啡文化科普信息可視化設計的主標題為“云咖”，同時搭配“云南咖啡科普信息可視化設計”及每一版塊名目進行組合；一級標題與二級、三級標題用色塊疊底以增強醒目感，同時通過改變色塊粗細及顏色進行區分，以便受眾明確信息細分及層級關系，見圖12。正文的編排則基于格式塔心理學的接近性原則，即視覺元素之間的距離會影響感知分組，距離較近的元素會被視為一個整體，而距離較遠的元素則容易被感知為獨立的個體，見圖13。圖中A 組左邊圓點、B 組左邊方塊均衡排列，無結構及視覺層次劃分，內部邏輯結構關系不清晰；而A 組右邊圓點可以輕松看出分為3 組，細看內部結構不難發現，每個小組又可分為兩組，B 組右邊則分為上下兩部分。根據這一原則將正文內容嵌入圓形、方形等閉合圖形中通過調整間距對信息進行模塊化處理，以形成清晰的視覺邊界與視覺層級。

3. 色彩元素。信息可視化設計中的色彩不僅是視覺呈現的關鍵，更是信息傳遞和情感表達的重要手段。通過合理的色彩搭配和運用，可以使信息更加清晰、直觀地呈現給受眾，提升受眾體驗。云南咖啡文化科普信息可視化設計中的色彩首先根據咖啡屬性確定主色為咖色，用咖色營造咖啡文化氛圍；輔色為咖色的同類色、鄰近色，用于服務可視化信息層級關系；同時為了打破視覺的單一性和枯燥性，在圖形中加入綠色、藍色、紅色、橙色等輔色進行整體點綴，見圖14。

（四）視覺的引導與布局

信息可視化設計中構建信息流的核心在于視覺的引導與布局，人的閱讀視覺習慣一般為從左到右、自上而下。第一眼往往落在左上處，而后開始向右移動，再轉向左下、右下，注意力作用最大的是左上及中上為最佳視域。因此，需巧妙地運用點、線、面將圖、文、色進行空間布局以建立清晰有序的閱讀路徑，將重要信息處在優質的視域中，次要信息在視域級別降低下遞減，讓預設的信息層符合視覺流程，有效強化視覺引導作用[8]。

根據云南咖啡文化科普信息的內容可將視覺版面劃分為“I”型、“IL”型、“LI”型、“U”型4 種布局，見表3。各版塊主題形象圖占據畫面中央偏上位置，名詞解釋、要點解析映射到信息流的不同位置，信息環繞兩側布局，采用流程圖、步驟分解圖等通過清晰的線條連接各個關鍵點，并在每個節點上配以簡明的文字，以確保信息視覺的流暢性。

“I”型布局的歷史、品種、功效、種植版塊強調垂直到水平的視覺動向，根據信息層級的劃分將主要信息如云南咖啡自1887 年以來的歷史演變、云南咖啡的主要品種、主要功效、種植步驟置于幾何圖形中從左至右輔以垂直虛線、箭頭等將其進行串聯；而次要信息如云南咖啡2022——2023 年精品咖啡莊園、世界咖啡三大原生品種特征、云南咖啡的次要功效、病蟲害防治則置于下方水平橫向位置通過標題塊面加以區分，見圖15。

“IL”型布局的形態、采摘、烘焙、沖泡版塊結合垂直到“L”的逆向動線進行視覺引導，主要以二級、三級標題的數字作為指引使受眾視線從左上到左中下或左下，再從右上到右下到左下，以此體現信息的邏輯排列和連貫性。如，形態版塊中引導受眾按咖啡根、莖、葉、花、果的生長順序進行閱讀；采摘版塊中將人工采摘和機械采摘介紹完后直接在右中下方位置引出什么樣的咖啡果實才能采摘；烘焙及沖泡版塊的左側先引導受眾了解烘焙、沖泡步驟前的基礎信息，而后在右側按步驟流程的先后順序依次排列，見圖16。

“LI”型布局的產地、保存版塊采用“L”正向動線到垂直的視覺動向，將云南咖啡四大主要產地及咖啡倉儲要求首先置于“L”線上進行視覺牽引，以快速完成關鍵信息的瀏覽，而后將視線轉移到右側了解次要產地及保存常見錯誤的次要信息，見圖17。

“U”型布局的生長、處理版塊通過環形動線引導受眾視線形成閉合路徑，以強調云南咖啡生長的生態循環對溫度、海拔、土壤、風、光照、水分的要求缺一不可；以及云南咖啡加工的日曬、水洗、蜜處理3 種方式的同等重要性，見圖18。

云南咖啡文化科普信息版面的布局均按照整體性、一致性、連續性原則對信息區塊進行劃分，根據信息類別及傳達層級，運用圖文色版提升信息的易讀性，使用戶能夠快速理解云南咖啡文化的精髓，同時享受流暢而富有邏輯的閱讀體驗，提高用戶參與度及信息傳播效率。

結論

基于農文旅融合背景下，推動云南咖啡“文化產業”發展，反哺咖啡“農業產業”“旅游產業”，延伸特色咖啡產業鏈，對云南咖啡可持續發展意義重大。

文章在“編碼解碼”理論下通過對云南咖啡主要產地進行考察，將云南咖啡文化信息進行收集整理并篩選提煉為歷史、形態、產地、生長、品種、功效等十二版塊，采用圖形法、符號法、地圖法、圖表法等表現形式將文字信息轉換為直觀易懂的視覺元素并通過合理編排形成清晰的視覺流向，以提升受眾對云南咖啡文化的科普認知、科學素養及審美能力，推動云南咖啡形象的提升及咖啡文化的廣泛傳播，同時為提高云南咖啡的文化影響力提供了新思路和方法，對推動云南咖啡的持續發展具有積極意義。