基于Z世代情感化需求的文創IP形象設計研究

摘要：研究旨在探索基于Z世代情感化需求的文創IP形象設計，以增強文化自信和提升國家文化軟實力。運用問卷調查法、層次分析法、深度訪談法與模糊綜合評價法，構建了情感需求指標評價體系，結合情感化設計理論的本能層、行為層和反思層來進行Z世代情感化需求的鳳紋青銅方罍文創IP形象設計研究。以Z世代情感化需求的綜合權重排序為例，提出了基于Z世代情感化需求的文創IP形象設計策略，包括審美層面、交互層面和情感層面的設計，進行武漢博物館館藏文物商鳳紋青銅方罍的IP形象設計實例。通過實踐案例，驗證了設計策略的可行性，能夠滿足Z世代的情感化需求。該研究為Z世代喜愛的文創IP形象設計提供了實踐案例和經驗基礎，有助于推動文創產業的發展和中華文化的傳播。

關鍵詞：Z世代群體；情感化設計；文創IP；武漢博物館；IP形象設計

中圖分類號：J043 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2025）04-0019-05

Abstract：The research aims to explore the design of cultural and creative IP images to meet the emotional needs of Generation Z，so as to enhance cultural self-confidence and enhance national cultural soft power.Questionnaire survey，analytic hierarchy process（AHP），in-depth interview and fuzzy comprehensive evaluation were used to construct an evaluation system of emotional needs. Combining the instinct level，behavior level and reflection level of emotional design theory，the phoenix-pattern bronze square Lei cultural and creative IP image design of generation Z’s emotional needs was studied. Taking the comprehensive weight ranking of Gen Z’s emotional needs as an example，this paper puts forward the image design strategy of cultural and creative IP based on Gen Z’s emotional needs，including the design of aesthetic，interactive and emotional levels. The IP image design example of Fengwen bronze square Lei of Wuhan Museum is carried out.Through practical cases，the feasibility of the design strategy is verified，which can meet the emotional needs of generation Z. This study provides practical cases and experiential basis for the image design of cultural and creative IP favored by Generation Z，promoting the development of the cultural and creative industry and market innovation.

Keywords：Generation Z；Emotional design；Cultural and creative IP；Wuhan Museum；IP image design

引言

黨的二十大報告指出：文化興則國家興，文化強則民族強。全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力[1]。隨著數字時代的到來，數字化文化消費為博物館的繁榮注入了新的活力，博物館作為文物展示、文化傳播、文化教育、科學普及的一個重要窗口，記載著中國優秀的歷史文化，承載著豐富的文化內涵，對于提升文化自信具有重要意義[2]。文創IP在數字文化時代扮演著重要的角色，近年來產生出許多優秀的IP形象，為博物館領域的文物年輕化發展提供了新方法和新生機，而Z世代在互聯網環境中成長，是文創IP的主要消費者，獨具社交娛樂觀念，Z世代的獨特生活態度和價值觀為當今文創IP注入新活力，這種情感需求催生了創新設計。打造具有Z世代情感需求的文創IP產品，助力中華文化的國際傳播，為傳統文化在數字時代的創新性傳播提供了新的可能性。

一、相關概述

（一）Z世代群體

Z世代是指出生于1995年至2009年之間的一代人，成長在數字化和互聯網普及的時代[3]。現今，在文化創意產業領域，Z世代的消費能力和消費意愿均高于其他年齡段，成為消費的中堅力量[4]，這一消費群體的審美情感需求越來越受到設計界關注。Z世代消費者擁有廣泛的興趣，他們在消費時注重社交、個人滿足和認同感，以及越來越關注產品和服務背后的故事，喜歡與自己的價值觀相符合的東西。同時Z世代追求新穎的產品和全面提升的體驗，這也推動了文化創意產業的不斷升級和轉型。

（二）情感化設計

情感化設計的研究來源于1999年的荷蘭代爾夫特理工大學成立的“國際設計與情感學會”，由美國著名的認知心理學家唐納德A諾曼在《設計心理學3：情感化設計》一書中所提出的設計概念[5]。諾曼提出依據人的情感需求，可以將設計分為3個層次，即本能層設計、行為層設計及反思層設計[6]。本能層，反映用戶的第一印象和情感反應；行為層，與產品的功能性和交互性有關；反思層，與產品的意義、價值和情感聯結有關。此3個層次在任何實際中都是相互交織的，本能層和行為層的水平設計一定程度上支撐反思層水平的效果，三者共同引起用戶的情感共鳴。此后隨著設計理念的不斷交流和技術的發展，情感化設計逐漸得到了更廣泛的應用和研究。例如，在文創設計領域，情感化設計的應用實踐得到了探索。高璇等[7]分析目前市場現狀和產品的問題，以情感化設計3層次為理論支撐產出了家居香熏產品。陶知等[8]從情感化設計的視角探究海昏侯國遺址博物館文創產品，完成便攜式文創茶具設計。楊宇程等[9]以敦煌壁畫中的樂器圖像為出發點展開敦煌樂器文創產品的研究與實踐。隨著技術進步和消費者需求的演變，為情感化設計開辟了廣闊的發展空間，同時也為本研究提供了堅實的理論基礎。

二、基于Z世代情感化需求的文創IP形象設計策略

（一）Z世代與情感化設計3層次分析

1.本能層：本能層是情感化設計的最基礎層次，關注的是人類的本能反應和審美需求，是給人的第一印象。人類是視覺動物，產品形象設計對于吸引Z世代至關重要，通過視覺吸引影響情感和行為，使產品在競爭中突出。設計需融合個性、可持續性與數字化體驗，關注造型、色彩和材質，以滿足消費者喜好。優秀的形象設計可以為情感化設計提供可視化表達，而情感化設計則可以引導形象設計更好地傳達產品或品牌想要表達的情感，共同推動產品或IP的成功。

比如“拿捏”文創產品，以柔軟的手掌和短胖手指設計，象征福氣和對事物的恰當處理，迎合了追求平和生活的年輕群體，見圖1。盲盒則以清乾隆青花蝙蝠葫蘆紋葫蘆瓶為原型，制成mini擺件，提供新穎的收藏體驗，見圖2。

2.行為層：行為層是情感化設計的關鍵層次，關注的是消費者與產品、品牌或故事之間的行為和互動，注重趣味性，在互動中拉近和消費者的距離[10]。情感化設計聚焦于文創產品的互動性和消費者體驗，尤其在數字化背景下，通過融入情感化動效設計，使消費者在使用過程中保持積極情緒。Z世代追求社交互動、情感共鳴及科技創新的體驗，這促使文創產品設計要能在使用中引發與文化的深層情感聯結。

例如，以大汶口文化的云雷紋陶釜為原型的盲盒，兼具花盆和貓草種植功能，巧妙融合古文物與現代養貓潮流，見圖3。而AR冰箱貼則通過增強現實技術，將傳統家居裝飾變為智能互動物件，深受追求個性化和科技感的Z世代喜愛，并成為社交媒體熱門話題，見圖4。

3.反思層：反思層是情感化設計的高級層次，關注的是消費者對產品所產生的思考和情感轉化。情感化設計關注的是產品或服務所傳達的情感和價值觀，涉及品牌形象、故事設計等文化價值方面，以塑造產品的個性特征。Z世代對于文創產品獨特的文化感知，通過建立與消費者的情感聯結，讓消費者感受到情感共振。Z世代群體希望與產品之間產生更多的情感聯系，通過插畫、故事等文化價值方面來讓消費者與產品產生情感共鳴。

日歷文創融合科技、藝術與歷史，將日常用品與中華文化結合，成為年輕人喜愛的文化傳承方式，見圖5。創意印章水杯以其設計展現了蘇州文化和文徵明的文人風范，提升了文化價值和藝術感，增強了消費者情感體驗。

（二）Z世代情感化需求分析計算

為了解Z世代對文創IP形象設計的情感化需求，計劃開展問卷調研以更全面獲取數據支撐。本次調研采用線上線下結合調研的形式，調研對象均為Z世代群體，共發放問卷102份，剔除無效問卷后剩余有效問卷94份，有效回收率為92%。運用情感化設計3層次理論，對問卷數據分析整理，得出Z世代群體對文創IP形象設計大致分為3個方面的需求。

（1）設計喜好：形象、色彩、材質、造型。

（2）互動方式：線上線下相結合、有趣味性、互動體驗。

（3）文創需求：性價比、個性化、情感化、數字化。

問卷收集完成后，調研結果將用于構建情感需求指標評價體系模型，并通過層次分析法計算各指標的權重，以確定Z世代情感化需求的綜合權重排序。

Z世代情感化需求綜合權重排序分為以下4個步驟：（1）構建層次分析模型：建立情感需求指標評價體系，分為目標層、準則層和指標層3個層次。（2）構建評估矩陣：邀請相關領域的專家對各層級的評價指標進行評分，利用這些數據建立評估矩陣，并據此計算各評價指標的權重及其相應的分值。（3）計算特征向量：指標層各要素進行權重計算，整理所有計算數據。（4）進行一致性檢驗：以各個設計指標權重值進行比較，輔助設計人員進行決策。

1.構建層次分析模型：層次分析法是一種成熟的定性分析方法，通過分配定性權重來確定不同評價指標的相對重要性。在問卷調查結果的基礎上，可以利用層次分析法來建立一個以Z世代情感化需求分析為目標層的綜合評價體系，該體系包括3個準則層，并進一步細分為11個指標層。這一結構旨在明確最終設計方案應滿足的需求偏好，基于此需求，可以進行文創IP設計。Z世代情感化需求設計分析的層次結構模型，見圖7。

（1）目標層。將滿足“Z世代的情感化需求分析”作為目標層W，為整個決策過程提供明確的方向，并確定推動設計最終目標的關鍵獨立要素。

（2）準則層。前期調研發現Z世代消費者對文創IP設計的情感化需求主要集中在設計喜好、互動方式和文創需求這3個方面，是影響決策的關鍵因素。即消費者對外觀形象直觀視覺感受的“設計喜好C1”，消費者在使用過程中與產品進行互動的行為體驗的“互動方式C2”，消費者在使用完產品后所獲得的更深層次的情感體驗的“文創需求C3”。

（3）指標層。在準則層的基礎上，進一步細化情感化需求以形成指標層，通過對比同一層次的指標，可以確定它們之間的相對重要性。“設計喜好C1”分為形象C11、色彩C12、材質C13、造型C14；將“互動方式C2”分為線上線下相結合C21、趣味性C22、互動體驗C23；將“文創需求C3”分為性價比C31、個性化C32、情感化C33、數字化C34。

2.構建判斷矩陣：以調研問卷為調研方法，選取的目標人群共15名，包括文創設計師5名，Z世代文創設計研究生5名，Z世代文創產品消費者5名，采用評分方法對各要素進行評估并數值量化。

通過兩兩比較同一層次的指標，能夠確定準則層與指標層各要素之間的相對重要性，并據此構建目標層與準則層的判斷矩陣，見表2。針對一級指標的Z世代情感化需求設計分析W，二級指標的設計喜好C1、互動方式C2和文創需求C3進行評分和權重計算，這一過程涉及收集權重數據，這些數據將用于后續的一致性檢驗，以確保判斷矩陣的邏輯一致性。

式中：CI代表一致性指數；RI指的是隨機一致性指數；CR則是一致性比率。

CR值是通過CI和RI值計算得出的，用以評估一致性是否達標。如果CR值不超過0.1，則認為一致性檢驗通過。若CR值超出此閾值，則必須對判斷矩陣進行調整，并對目標物重新打分，隨后進行一輪復核，直至CR值降至0.1以下。根據計算的一致性檢驗結果，數據已經滿足了這一條件。

層次分析法的4個步驟計算后，可以發現指標層中互動體驗的權重占比最高，為0.107。在準則層中，整體排序為C23互動體驗>C21線上線下相結合>C22趣味性>C31性價比>C33情感化>C11形象>C14造型>C12色彩>C32個性化>C34數字化>C13材質，見圖8，由此可見，關于文創IP設計，最為重要的考量指標為互動體驗、文創性價比與IP形象。因此可以根據優先級來進行Z世代情感化需求的IP形象設計。

（三）Z世代情感化需求的文創IP形象設計策略

文章通過綜合權重排序來確定了Z世代的情感需求優先級，揭示了Z世代在行為、反思和本能3個關鍵層面上的偏好，分別是互動體驗、文創性價比與IP形象，為IP形象設計提供了清晰的方向。根據此進而制訂相應的設計策略，見圖9。

1.審美層面：美的滿足感。在審美層面的設計中，關鍵在于滿足Z世代對美的滿足感。此前調研得知，形象、造型和色彩的重要性。設計師在設計IP形象時，需深入挖掘文化元素，結合Z世代的情感訴求，精心挑選設計元素和色彩，以提供直觀的審美體驗。這包括從具體文物或文化中提取核心元素特征，并通過抽象化手法創新表達，增強藝術性和表現力，讓消費者感受到設計的深層內涵。同時，設計師應注重形象的吸引力和創新性，合理運用色彩增強視覺沖擊力和文化特色，確保設計緊跟Z世代審美趨勢，引發共鳴。

2.交互層面：互動體驗感。在交互層面的設計中，提升Z世代的互動體驗感是核心目標。此前調研得知，Z世代渴望通過與IP產品的深入互動獲得滿足感，這要求設計不僅在視覺上吸引，更要在功能上互動。首先策略上，應整合社交媒體、AR技術和游戲化元素等，提升體驗。產品的交互性，即消費者與IP之間的互動，是設計的關鍵。其次，設計師需開發高度互動的產品功能，激發Z世代的參與度，讓他們與文化內容深度互動，如IP表情包或DIY產品，使消費者參與創作，感受個人對文化的貢獻。最后設計中的情感反饋也至關重要，通過豐富的情感體驗增強消費者對產品的喜好和信任，融入情感元素，促進與Z世代的情感共鳴，提升文創產品的吸引力和競爭力。

3.情感層面：文化認同。在情感層面的設計中，Z世代對文化認同感的追求顯得尤為突出。他們不僅尋求審美和互動體驗，也高度重視產品的實用性與經濟性。研究顯示Z世代在挑選文創IP形象產品時，性價比是一個核心考量點。設計策略第一應確保產品價格具有市場競爭力，選取性價比高的產品，滿足Z世代對理性消費的追求。加強文化認同，讓文創設計與消費者建立情感共鳴，深化其對作品情感和主題的理解，以觸動Z世代的情感，增強他們對文創IP產品的認同感和情感投入。

綜合考慮Z世代文創IP的設計策略要求設計師在創作文創IP形象產品時，應綜合審美、交互和情感3個層面的需求，創造出既美觀實用，又表達文化與情感的產品。這樣的設計不僅滿足了Z世代對高品質生活的追求，也滿足了其對文化深度體驗的渴望，從而在激烈的市場競爭中獨具匠心，贏得Z世代的偏愛。

三、基于Z世代情感化需求的文創IP形象設計實踐

（一）Z世代對武漢博物館情感需求分析

根據Z世代對情感化需求的綜合權重排序，互動體驗、文創性價比與IP形象是IP設計中最重要的考量因素。因此設計實踐應遵循相應的策略來滿足這些關鍵指標。為了在Z世代與武漢博物館的IP之間建立深厚的情感聯系，關鍵在于深入洞察Z世代消費者的情感需求，并基于這些需求設計出與之共鳴的文創IP形象。這樣的設計不僅能夠反映博物館的文化精髓，也能夠觸動Z世代的心弦，促進文化的傳承與創新。通過對Z世代消費者進行深度訪談，可以獲取其對武漢博物館的情感需求，見圖10。

（二）武漢博物館文創IP形象設計實踐

商鳳紋青銅方罍是武漢博物館的鎮館文物之一。為酒器，也作禮器使用，矩形形狀，飾鳳紋圖案，象征吉祥如意。在中國古代文化中，具有重要歷史和藝術價值，展示了當時青銅器工藝的精湛與文化內涵。本設計選取武漢博物館鎮館之寶中的“商鳳紋青銅方罍”為主設計，將文物背后的文化故事通過IP形象設計展現出來，讓Z世代通過IP形象及其衍生文創產品了解武漢博物館并實現情感訴求。

1.審美層面的設計

（1）元素提取：設計IP形象“鳳楚楚”時，通過外觀視覺要素解構從武漢博物館的鳳紋青銅方罍中提取關鍵設計元素，如鳳鳥紋、羊首紋、青銅器型等，并且要素簡化重構提取出如鳳紋元素和方罍的幾何形態，滿足Z世代對融合傳統文化元素和現代設計的新潮風格需求。

（2）色彩選取：Z世代偏好展現年輕與個性的色彩，注重個人表達和獨特性。經過對調研對象的文化需求進行深入考慮和嘗試，最終采用楚文化中標志性的朱砂紅、黑色和黃色作為設計色彩，不僅迎合了他們對個性的追求，還為“鳳楚楚”形象增添了豐富的文化底色。

（3）IP形象研發：以鳳紋方罍為原型采用擬人化形象進行IP形象研發，將青銅文物轉化為二頭身的“鳳楚楚”形象，滿足Z世代對“萌”文化的喜愛；同時融入鳳紋元素于耳飾、花鈿和衣紋中，為“鳳楚楚”注入了鮮明的視覺特色，迎合了年輕消費者對時尚文創IP的追求。“鳳楚楚”元素提取和創意點見圖11。

2.交互層面的設計

滿足Z世代社交媒體互動體驗感，增強IP形象使用時的互動趣味性。

（1）表情包設計：表情包作為一種視覺語言，能夠迅速吸引注意力，增加對話的趣味性，促進更頻繁的互動，結合Z世代在網絡上喜歡使用的表情，如“摸魚”等，提取并轉化為“鳳楚楚”表情包。

（2）文化互動卡片設計：文化卡片作為文化輸出的載體，自己使用或與友人交換的互動方式拓寬了IP形象的應用場景，將“鳳楚楚”IP與“敦煌文化”“唐朝文化”“休閑文化”相結合，滿足了Z世代在社交互動體驗方面的需求。“鳳楚楚”表情包和文化衍生見圖12。

3.情感層面的設計

（1）文創產品選取：為了滿足Z世代消費者對于性價比的追求，將“鳳楚楚”應用為文創產品讓消費者應用于生活中，精選了具有高性價比的生活用品，如冰箱貼和環保布袋等。

（2）文創產品設計：Z世代通過產品回憶旅游中的文物而深入體驗博物館文化，激發情感聯想和探索文化的欲望，與IP角色建立情感聯系并進行文化再認知，讓消費者更深地沉浸在楚文化中，從而滿足對深層文化體驗的需求。通過文創產品的設計，增強IP使用場景，將文化元素與產品完美結合，以觸動Z世代的情感，增強他們對文創IP形象產品的認同感和情感投入。豐富“鳳楚楚”系列IP產品后，將其用于日常售賣增強了其宣傳性，還有助于提升博物館的文化影響力和經濟效益。“鳳楚楚”文創產品見圖13。

本研究基于前期對需求權重因素的計算，根據制訂的設計策略，進行了“鳳楚楚”文創IP形象的設計實踐，確保了設計的科學性和合理性，使得最終的設計成果能夠更好地滿足目標市場的需求。不僅提升了產品的文化價值和情感寓意，也實現了與Z世代消費者情感需求的緊密對接，滿足了他們對IP形象、互動體驗和文創性價比的三重追求。這種設計有助于加強消費者對“鳳楚楚”的情感認同，促進了楚文化的傳播和創新。

（三）設計評價

設計完成后，需驗證方案是否契合Z世代消費者的情感化需求，以模糊綜合評價法對《“鳳楚楚”IP形象設計》進行滿意度測評。首先，確立模糊綜合評價指標集：設計喜好、互動方式、文創需求。評語集：優秀、良好、中等、差并制作調查表，請Z世代的博物館游客和文創消費者，以及Z世代設計師共63人進行測評。問卷共11個問題，對該設計的互動體驗、性價比、IP形象等進行評分，評估Z世代的購買意愿。經過篩選剔除無效問卷后，最終獲得了58份有效問卷，問卷的數據被匯總并經過隸屬度計算和歸一化處理，形成了《“鳳楚楚”IP形象設計》的模糊評價矩陣R。

式中：R代表設計方案的模糊評價矩陣結果；

最終，通過應用模糊合成算子，將隸屬度矩陣與各指標的權重相結合，進行了模糊綜合評估。這一運算得出了設計方案的最終評價向量，其值為：0.279，0.363，0.249，0.118。依據最大隸屬度原則，對該設計方案的最終評價結果定級為“良好”。綜合以上分析，《“鳳楚楚”IP形象設計》設計方案符合Z世代消費者對于IP形象設計的情感化需求并且有良好的評價結果。

結語

研究采用了問卷調查法、層次分析法和深度訪談法，數據分析了Z世代的情感化需求。基于Z世代的情感化需求，研究提出了審美層面、交互層面和情感層面的設計策略，以滿足Z世代對審美愉悅感、互動體驗感和文化認同感的需求。以武漢博物館“鳳紋青銅方罍”為例，設計了IP形象“鳳楚楚”并開發了相關的表情包和文創產品，以增強Z世代與楚文化的聯結。使用模糊綜合評價法對“鳳楚楚”IP形象設計進行了滿意度測評，結果顯示設計方案符合Z世代的情感化需求。研究證實了基于Z世代情感化需求的文創IP形象設計策略的可行性，并為文創IP形象產業提供了實踐案例和經驗基礎，有助于推動文化市場的創新和發展。研究旨在通過理解Z世代的審美和情感需求，設計出能夠引起這一群體共鳴的文化產品，進而推動中華文化的全球傳播。

基金項目：2021年度教育部人文社會科學研究項目：新時代高校思想政治教育與美育協同育人模式研究，項目編號：21JDSZ3153

質量工程項目：2024年研究生質量工程校級項目—《傳統文化與民間藝術實踐》課程案例庫

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