社服：五一臨近及政策預期升溫板塊行情持續性仍需觀察

臨近五一假期，是社服行業傳統的旺季，同時，服務消費一直是促消費政策的重要抓手，在關稅背景下，市場對出臺社服消費相關刺激政策的預期也逐步提升，但需要注意的是，政策以及五一假期之前，仍是交易預期階段，后續政策預期是否能落地以及五一消費數據是否超預期，則關系到板塊的持續性。

社服消費政策加碼預期較高

中共中央政治局常委、國務院總理李強4月15日在北京調研，強調以更大力度促進消費、擴大內需、做強國內大循環，進一步釋放我國超大規模市場的活力潛力。具體來看，要深入實施提振消費專項行動，在穩就業、促增收、強保障等方面下更大功夫，進一步提升消費能力、增強消費意愿，培育壯大內需增量市場。

目前擴內需方向預期不斷升溫，回顧過去各種有關促消費的政策方向，服務消費一直是其中的重要抓手。中信證券表示，一方面從供給端而言，服務消費仍有擴容升級空間，一方面從需求而言，居民在服務消費上的傾向更高，服務消費本身處于相比商品消費的更高增長階段。在擴內需政策預期升溫的背景下，市場將服務消費作為重點支持的預期方向之一。

4月16日商務部等9部門聯合印發《服務消費提質惠民行動2025年工作方案》提出48條具體舉措，覆蓋餐飲、住宿、健康、文旅、體育賽事等傳統服務業，以及銀發旅游、空中游覽、跳傘飛行、超高清電視等新業態。2025年4月下旬國新辦舉辦新聞發布會解讀《加快推進服務業擴大開放綜合試點工作方案》等。政府針對服務消費頻出工作方案，在一定程度上進一步提升了市場對政策支持服務消費釋放的預期。

中信證券指出，服務消費涉及眾多產業，其中文游產業具有容量大、范圍廣、韌性高、帶動強的特征，若有補貼落地將起到較好的拉動消費效果。從歷史經驗來看，文旅消費補貼拉動比例在1：4至1：5左右（同程旅行數據顯示，2022年云南文旅消費券直接拉動云南文旅消費達到1∶4；美團數據顯示，截至2024年11月18日，上海住宿消費券撬動比為1∶4.38），部分地區最高達1：12（據海南省商務廳統計，2022年10月海南首輪全省超1億元消費券發放后，直接拉動社會消費15.6億元，拉動系數12.1，拉動整體消費45億元左右）。但該拉動比例實際僅是補貼或消費券設置方式帶來的直接拉動，除直接拉動效果以外，文旅產業本身具備極強的乘數效應，世界旅游組織數據表明旅游產業每收入1元，可帶動相關產業增加4.3元收入。因此，在“以舊換新”補貼類政策的延續方向上，文旅產業具備政策有效性。

中信證券判斷，潛在受益方向：平臺、交通、住宿、景區、餐飲等。結合“以舊換新”政策的執行方式，主流形式或離不開支付平臺（微信、支付寶、云閃付）、OTA平臺或者當地政府專屬文旅平臺，用戶在領取后通過線上/線下渠道核銷（比如上海市2024年住宿消費券通過支付寶、銀聯云閃付等平臺發放，消費者可疊加商家優惠使用）。而服務消費場景下，交通、住宿、景區、餐飲等有望被拉動。參考過去各省市發放消費券情況看，酒店住宿普遍占比20%-40%，景區門票類占比15%-30%，交通占比5%-20%，剩下為餐飲及其他。如2022年云南省旅游消費券，住宿/交通/景區/演藝休閑/線路產品補貼分別占比40%/20%/20%/10%/10%。從不同區域特征看，度假城市如云南、海南等地側重補貼酒店和交通、占比五成以上，一線城市如北京、上海側重補貼餐飲和酒店，新興旅游目的地如哈爾濱側重補貼景區券以吸引客流。

五一旺季臨近

除了政策預期升溫，五一假期即將到來。國金證券指出，OTA平臺數據顯示五一旅游預定熱度較高。今年五一假期調休天數較24年減少1天，前后拼假或更為靈活。根據攜程4月15日發布的《2025五一大數據預測報告》，境內方面，近一周五一相關內酒店、機票搜索熱度環比+100%、+80%，同比看機票搜索熱度增長更明顯、酒店已持平，結構看跨市占比已突破80%、預計長線游占比提升，縣域市場熱度更高；入境方面，即買即退、入境免簽等政策利好+甲亢哥等網紅帶動下熱度提升，五一酒店搜索指數同比+200%，截止報告時間，五一入境訂單量同比+173%；出境方面熱度同比仍在攀升。

方正證券也指出，出行鏈消費具備強韌性、高彈性，為促進內需消費的重要抓手，市場對后續消費券、門票免減優、政府補貼等政策支持的預期較強，疊加五一假期臨近，航旅縱橫、同程旅行等平臺均顯示出游預訂活動火爆，預計五一假期前為政策出臺的重要窗口期。出行鏈受政策支持、節假日催化較強。

圖：社零餐飲收入當月增速

3月社零餐飲收入同比+5.6%（前值4.3%），其中限額以上企業收入同比+6.8%（前值+3.6%），繼1-2月后環比繼續提速，其中限額以上增速為近12個月以來首次超過整體增速。3月社零餐飲增速環比繼續提速，酒店波動上修。

展望后市，國金證券建議關注：

1）餐飲板塊，關注成長標的及關稅影響下錯殺的優質龍頭。基數改善+促內需政策效果逐步顯現+行業價格戰趨緩，Q1餐飲趨勢向好，微觀看，已有部分性價比品類或強勢能品牌Q1同店正增，壓力更大中高客單品類和部分承壓個股也觀察到一定降幅企穩修復，看好持續性。排序上性價比品類、自身強勢能品牌修復速度預計更快，有望更快迎來基本面向上amp;估值提升。相關公司有古茗、達勢股份、海底撈、百勝中國。

2）酒旅板塊，關注節前五一行情演繹、看好優質景區、酒店標的。重申關稅不確定下旅游需求韌性凸顯，政策預期下彈性可期（工具箱包括定向消費券、免門票、吸引入境游客等），建議關注強IP屬性+H1客流增長領先的九華、黃山，酒店標的，關注受益純內需彈性+自身經營改善的首旅、君亭。

3）年初以來線下報到率較好，教研/師資/渠道/品牌優勢全方位強化，股東回報較高的行動教育。

密切關注政策及五一數據

過去兩周（2025/4/7-2025/4/19）上證指數、深證成指、滬深300、恒生指數、恒生科技指數漲幅分別為5.82%/4.45%/5.10%/7.90%/11.04%，社會服務（申萬）8.64%，細分來看，酒店A股指數、酒店港股指數分別為8.64%、10.64%，教育指數9.92%，人力服務指數-8.92%，餐飲A股、港股指數分別為12.73%、2.11%，旅游指數11.07%。板塊對比來看，社會服務板塊上周漲幅在31個申萬一級行業板塊中位列第3。

從上面的數據來看，市場社服板塊及其部分細分領域的預期已經較高，逐步體現在股價漲幅上，當前仍是交易預期階段，后續政策預期是否能落地以及五一消費數據是否超預期，則關系到板塊的持續性。