年輕人為何鐘情“漂亮飯”？

餐飲行業與互聯網營銷深度融合，造就了一系列熱門新詞，“漂亮飯”便是其中的典型代表，特指那些“顏值”很高的正餐。

在杭州從事行政工作的小周就是“漂亮飯”的忠實粉絲之一。她的社交媒體信息流中，每10條就有兩條以上是餐廳或甜品店的筆記推送，不少筆記以約會、生日、出片等關鍵詞與“漂亮飯”搭配組合。這些筆記的配圖往往是擺盤精致、布滿整桌的食物，或是餐廳環境與食物組合的拼接圖片，看起來頗為誘人。

以小周收藏的某意式餐廳為例，筆記封面由4張照片拼合而成：披薩特寫、披薩與蛋糕及飲品的組合、菜品與桌上戴圣誕帽的裝飾小熊，還有餐廳門口裝飾的圣誕樹和大蝴蝶結。小周表示，自己刷到心儀的餐廳就會收藏，有空時便在收藏夾里挑選餐廳打卡，這已成為她“享受生活”的方式之一。

當代年輕人，尤其是生于互聯網的Z世代（1995-2009年出生），習慣于在網絡上搜尋、創造和分享生活。他們高頻締造網絡熱詞并徜徉其中，比如已流行過的“氛圍感”，被“chill”取代的“松弛感”，還有如今被“漂亮飯”代替的“網紅餐廳”。截至2024年12月18日，小紅書上關于“漂亮飯”的筆記已經超過180萬篇。

社交貨幣

年輕人創造的餐飲熱詞不在少數。憑“飯”走紅的詞首先是“白人飯”，指看起來烹調過程較少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式減脂餐。

沿用這種造詞方式，便有了“漂亮飯”“好吃飯”“貴飯”“窮鬼飯”等。無論是對餐飲門店、探店博主還是用戶，“漂亮飯”都是“種草”利器。

探店博主小凌深諳此道。小凌2002年出生，大學時就一直在抖音和小紅書做本地探店博主，全網粉絲約5萬。他接過不少商單，高峰時一天最多會拍攝4-5家門店。

小凌表示，他花了很大心思鉆研手機拍攝和后期，店家對他拍的圖片和視頻比較滿意，粉絲也喜歡看；如果門店本身環境、菜品外觀一般，他會感到“巧婦難為無米之炊”。

依照小凌的經驗，比較好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環境的布置和擺盤上相對而言更有講究，不大需要依靠博主構圖來揚長避短；拍攝火鍋或者烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；普通炒菜比較難拍出氛圍感，中餐里融合菜、創意菜餐吧拍攝起來更簡單。

在探店某川菜館的視頻中，小凌就努力地將鏡頭對準大份的水煮魚，旁邊的其他菜品一帶而過。

這類探店視頻的受眾自然是年輕人。小凌某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗為典型。他的視頻、筆記的點贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點贊量接近2000，算得上流量不錯。視頻內容帶有適合約會、“漂亮飯”等關鍵詞。

由賬號信息可見，下方的幾百條評論，絕大多數來自年輕人。盡管有一些去過的用戶現身說法，評論“不好吃”，仍擋不住其他用戶發出“好漂亮”的感慨并表示心動。

對Z世代用戶而言，餐廳環境、氛圍、拍照等系列要素構筑的整體體驗感比菜品味道更為重要。調研機構Fastdata極數發布的《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，相較于選擇產品本身，Z世代對體驗式消費有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒體影響，三成以上Z世代用戶依靠社交媒體尋找消費靈感。

“漂亮飯”大行其道由此而來。小凌還展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同學、朋友同樣喜歡拍出“漂亮飯”的照片，為的是在社交媒體展示。這些朋友圈不僅有店內環境和菜品，還會拍攝人和菜品的合影，比如主人公端著餐盤或拿著酒杯的照片。

另一位探店博主小程做博主的經歷就源自朋友圈。1997年出生的小程愛好攝影，常常在朋友圈發布自己吃飯的圖片，總是有人留言詢問是哪家餐館，這讓小程干脆把朋友圈的圖片搬運到小紅書。她運營了三四個月時間，積累了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換廣告，即商家只免費提供商品或服務，沒有傭金。

不過，小程較少在筆記中提及“漂亮飯”。她說，她更看重食物的味道而非外觀，拍攝和發布只是出于興趣，不希望一味宣傳漂亮而影響其他人判斷。

平臺推動

餐飲營銷的風格既受用戶興趣影響，也受制于平臺。在小凌的觀感中，小紅書比其他平臺更喜歡“漂亮飯”的相關內容。

2024年5月，小紅書官方營銷實驗室發布《2024小紅書餐飲行業方法論》，特別強調要激發“漂亮飯”循環。該報告提及，74%的小紅書用戶愿意在網絡社交平臺上分享高品質和時尚的餐飲店鋪、內容，而絕大部分用戶分享的動機是記錄生活和分享真實消費體驗，再由平臺把同齡、同好的同圈層用戶鏈接起來。

小紅書營銷實驗室負責人圣香表示，“漂亮飯”不止是顏值高的美食，實際上包括一切能激發用戶分享欲、曬圖欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇或激發了某種共鳴的；所謂“漂亮飯”循環，就是以曬“漂亮飯”為起點，激發用戶的購買和分享，再由分享引發其他用戶的購買和分享，創造“曬-看-買-曬”的循環。

作為目前國內頭部內容平臺，小紅書的影響力毋庸置疑。據調研機構QuestMobile數據，2024年第三季度，小紅書平均MAU（月活躍用戶數）已達2.18億。

官方助力之下，“漂亮飯”的概念必然擴散開來。而在其他平臺，“漂亮飯”則不那么熱門：相關話題在抖音的播放量約1億次，快手只有百萬級別，微博閱讀量則不到30萬。

這與小紅書的社區調性直接相關。盡管小紅書曾因濾鏡飽受詬病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強的照片。在2021年10月的濾鏡負面熱搜和官媒點名批評后，小紅書發布了致歉信，稱會通過改善產品機制來幫助大家獲得更全面的信息。可以觀察到的是，整改之后，其美食圖文領域飽和度確實有所降低，較少出現原先把飽和度、銳度、對比度都拉滿的照片，但構圖和食物堆疊依舊夸張。

浪潮更迭

值得注意的是，年輕人隱藏在詞語背后的消費選擇，以及這些選擇為互聯網平臺帶來的新趨勢。

漂亮飯、好吃飯、窮鬼飯等，本質上都是消費需求的映射，同時彰顯了年輕人的個性。為了兼顧審美與實惠，社交平臺上甚至有了“窮鬼漂亮飯”的說法。

歸根結底，營銷只是手段，漂亮飯無法讓一家餐廳長紅，誰也不知道年輕人的下一陣風又會吹向哪里。與其追逐縹緲的風，讓餐飲行業回歸本質才是更好的解法。