服務設計思維下農旅品牌現代化建設研究

全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍在農村。黨的二十大報告強調發展鄉村特色產業、全面推進鄉村振興是“三農”工作總抓手，農業農村現代化是中國式現代化的重要組成部分，2035年目標之一是基本實現農業現代化。推進農業農村現代化，一項重要任務是農業與現代產業要素融合，一、二、三產業協同，鼓勵農戶多元經營，以可持續發展為導向獲取增值價值。

當下，打造“農業+旅游”融合新品牌是農業農村現代化的新質生產力。這是集政府引領、農民參與、農業生產等于一體的新型項目。農旅融合既能反哺農業，通過資本積累促進其高質量發展，又能帶動農村其他產業，擴大消費市場，促進資源與資本的雙向流動。而服務設計思維下的農旅品牌現代化建設，是農旅融合發展與生態化建設緊扣現代化主題的關鍵。

一、服務設計思維介入五里界度假村品牌現代化建設的必要性

（一）五里界度假村資源優勢

五里界新城位于湖北省武漢市江夏區，面積約10平方公里，距漢口市中心駕車僅一小時。這里屬低丘地區，山景資源豐富，北部有湯遜湖，東部有架子湖、牛山湖，水質清澈。

五里界度假村自然資源豐富，春天數萬畝（1畝約666.67平方米）油菜花在梁子湖大道沿線競相綻放，包括花卉博覽園七色花海、唐涂村余孝章灣、李家店村農家畈灣等地，形成賞花環線。人文景觀也十分多彩，小朱灣、老屋穆等村灣保留了傳統的荊楚民居風格，并融入現代元素，形成了獨特的鄉村風貌。在休閑娛樂方面，這里有眾多農家樂和民宿，如新華農莊、云稼慢鄉·原宿、萍水別院等，五里界度假村在為游客提供舒適住宿環境的同時，也打造了豐富的娛樂設施，如真人CS、射箭等刺激項目，蔬果采摘等田間娛樂活動，還有手工研學等親子活動。

（二）五里界度假村現存劣勢

1.文化吸引力有所欠缺

五里界度假村旅游資源分散，未構建統一的農旅品牌體系，既缺乏具有號召力的宣傳口號，又無辨識度高的視覺標識，品牌意識淡薄，致使其文化旅游品牌難以產生巨大的效益。農旅體驗感染力不足，致使其難以實現品牌傳播目的。其收入主要依賴民宿、游樂場和餐飲等傳統渠道，在多元化、高科技發展的當下，面臨嚴峻挑戰，亟待創新轉型，實現可持續發展。

2.文創衍生品類乏

文創產品的設計絕非僅僅著眼于表面形式的雕琢，其核心要義在于能夠深度觸動消費者的內心世界，喚起心理層面的高度認同，進而有效激發消費者的購買熱情。五里界度假村急需挖掘最具代表性的IP形象，將文化內涵注入其中，精心打造其視覺表現力。在整體形象設計上應與五里界度假村的地域特色相吻合，又要符合現代社會大眾的審美趨勢。

3.安全設施配套欠缺

五里界度假村在安全設施與環境衛生方面存在諸多問題。例如周邊水域的水質狀況不佳，渾濁且伴有異味，水面時常漂浮著各類雜物，這不僅影響了度假村整體的景觀風貌，更對游客的健康構成潛在威脅。在安全設施的配備上，也存在明顯的不足。多處地勢險要或靠近水域的地段并未設置防護欄，這使得游客尤其是兒童在游玩過程中極易發生意外墜落等危險情況，給帶兒童出游的家庭帶來了極大的不便，影響了游客的旅游體驗。

4.用戶聯結有待提升

五里界度假村在旅游市場中，與用戶的聯結存在短板。一方面，農旅品牌影響力處于相對弱勢境地，品牌塑造與推廣不足，未能充分宣傳其獨特的農旅資源；另一方面，缺乏與游客的有效溝通機制，沒有搭建緊密聯系的平臺，導致游客難以及時獲取旅游資訊，景區也無法收集游客意見。這阻礙了景區與游客的信息交互，使景區難以把握市場需求，增加了服務優化的難度，制約了可持續發展。

（三）服務設計重塑五里界新貌

服務設計這一概念最初是在1991年由德國設計專家邁克爾·厄爾霍夫博士提出的，其核心在于從用戶視角出發去處理服務的功能及形式方面的問題3。針對前文提及的五里界度假村的問題，服務設計以提升用戶體驗和服務質量為導向開展系統性工作。在空間與設施方面，通過合理布局和精準配置，優化游客的活動空間與設施使用；在服務框架構建上，整合分散環節，確保服務流程順暢連貫；在服務內容設計上，依據用戶需求打造特色項目；在可持續服務方案上，綜合考慮資源利用和環境保護，保障服務長期穩定。

二、服務設計思維下的五里界度假村品牌現代化建設策略

（一）整合鄉村資源：農業 + 旅游 + 農產品+親子教育

五里界度假村致力于充分挖掘并利用自身豐富的農旅資源，全力推動向“農業 + 旅游 + 農產品 + 親子教育”多元綜合體的轉型發展。定位于親子出游家庭、團隊研學組織、青年背包客這三類消費群體，圍繞他們的需求與偏好規劃項目。針對親子家庭，打造生產采摘區，讓孩子親近自然、寓教于樂；為團隊研學游客構建農產品加工區與研學區，便于探究農業技藝、開展學術交流；對青年背包客，打造休閑區與觀光區，滿足其賞景與放松需求。積極引導游客至農產品選購區，使其感受鄉村文化魅力，從而完成一場全方位、深層次的文化體驗之旅。

（二）塑造品牌形象：五里界度假村 數字IP形象“豆瑤”

在科技時代，借助網絡和手機終端設備實現智慧農旅體驗是大勢所趨。打造專屬于五里界度假村的智慧App 意義重大，其不僅能塑造統一的視覺形象，豐富游客游園體驗，還能搭建交流平臺。該App是一款綜合信息服務軟件，功能涵蓋娛樂設施、餐飲、住宿等多方面，是智能一體化平臺。它支持門票線上訂購，可精準定位周邊景區、餐館和酒店，具備在線瀏覽與導航功能。在游客最為關注的吃、住、行問題上，該App均提供了周到服務。餐飲方面，該App匯聚了各式菜系以及特色美食，使游客不僅可以詳細查看餐飲店的開放時間和菜單，還能獲取精確的導航頁面，輕松找到心儀的餐廳。住宿方面，該App展示了多種主題式民宿，可以滿足不同游客的住宿偏好與需求。在游園活動期間，游客可以依據導覽服務所提供的信息，選擇最佳的前行方式，高效地到達目的地。此外，為消除游客在遇到意外事件時的顧慮， App 還貼心地提供醫療幫助信息，游客能夠在App上便捷地查詢醫務室、母嬰中心、走失兒童認領處、輪椅租賃等服務設施的所在位置。

在農業農村現代化轉型進程中，農旅品牌化已成為不可阻擋的趨勢。眾多地區紛紛嘗試打造“網紅村落”以吸引游客，但由于缺乏經驗，往往遭遇諸多問題，如內容同質化嚴重、品牌識別度低下、文創產品滯銷等4。五里界種植黃豆歷史超千年，所產“界豆”品質優、營養豐，在東南亞享有盛譽，還被列人湖北省2020年首批農產品地理標志登記產品。度假村可以借“界豆”為主線，貫穿產業鏈，打造統一的品牌形象。當下人們的審美偏好發生轉變，對二次元虛擬偶像的喜愛與日俱增。在這樣的背景下，虛擬人物IP成為品牌視覺文化形象塑造的主流趨勢5。五里界度假村可順勢而為，將“界豆”設定為女性形象，并接入AI自定義數據庫，敏銳地聚焦用戶提問的關鍵詞，精準定位到相關內容，給予用戶實時反饋。并且在 App 頁面文字的框架基礎上，接入語音模式，以語音驅動虛擬形象的口型，實現聲音與畫面的同步傳播，最大程度地提升數字IP人物形象的真實性。

（三）優化服務流程：用戶行為 + 前臺服務 后臺服務

入園前：游客可通過網絡和官方App查詢信息、在線預約購票。訂單確認后，后臺會根據出游時間發送天氣、必備物品、游玩攻略等注意事項，并詢問是否需要接送服務。入園中：預訂酒店的游客可享受泊車、贈送飲品、搬運行季服務。在人園處，游客可選擇包車或租車自駕前往景區，領取電子手環自動記錄打卡拍照，獲得專屬的農旅體驗。園區設有IP周邊區，游客購買文創產品后可打卡集章。還有生產區、加工區、休閑區，為游客提供采摘、研學等用具。由于園區餐廳分散，App還提供預定餐廳服務，即上桌就上菜，用餐還贈送景區糧票。入住酒店時，通過 App 可決定是否需要早餐或提醒起床。入園后：園區提供打車服務或送至最近地鐵站。旅行用的一次性相機經過統一處理后，可與購買的農產品一同快遞到家。App設有交流互動平臺，游客可拍照評論贏好禮，還能結交朋友，相約下次游玩。

（四）創新旅游產品

消費者最為關注的內容便是旅游產品的文化、功能、質量包裝等因素。當著手開展旅游產品的研發工作時，精準捕捉市場需求便成為首要任務。需要深入剖析用戶心理，緊密貼合五里界農旅的特色元素進行設計，巧妙地將豐富的文化資源與獨具匠心的創意構思相互交融，同時把傳統文化的精髓與現代科技有機結合。在不同季節不同節日的時間節點，推出限時限量的特色產品，提升產品質量和服務品質，彰顯地域文化內涵，以農旅文創產品為載體，達到推廣五里界旅游村的目的。

三、服務設計思維下的五里界度假村品牌現代化建設方向

（一）差異化發展

在文化資源較少的五里界，唯有打造一條完整的農旅融合產業鏈條，采用集種植、加工、旅游、銷售于一體的第六產業化模式，才能走出一條差異化發展之路。將五里界獨具特色的“界豆”產業作為品牌根基，深度融合當地豐富的自然資源，精心雕琢并優化每一處場景設計。從引導游客深度參與農事勞作，開展研學觀光活動，再到提供優質餐飲住宿服務以及實現農副產品的順暢銷售。全方位、系統性地規劃用戶旅程，鑄就五里界的品牌標識與核心競爭力。

（二）精細化管理

運營中的細枝末節在極大程度上左右著五里界的品牌口碑與游客重游率。為此，必須在細節之處狠下苦功，鍛造卓越品牌與良好口碑。如：全力治理園區水質，確保水體清澈、生態優良，為游客營造清新怡人的游覽環境；貼心設置母嬰室，為攜帶嬰幼兒出行的家庭提供私密、舒適且便捷的空間；周全地為兒童活動區域設置安全圍欄設施，最大程度地保障兒童在游玩過程中的人身安全。

（三）多元化增值

五里界度假村側重于多次消費型的客源市場，可以在官方App內搭建線上商城，讓用戶在家就能享受到特色農產品。從園內到園外，再到線上平臺，五里界度假村不斷深化流量進行價值轉換。綜合式農旅體驗帶動了農產品的銷售和餐廳消費，農產品銷售和餐廳特色美食也為農旅提供了流量入口，一種良性的消費模式由此誕生。官方App還推出會員制體系，其核心接觸點是積分，擁有透明、統一、嚴謹的積分形成規則和消費規則。在活動策劃上抓住不同季節的特點，開展不同的主題活動，通過限時限地吸引外來游客，制造網絡話題熱點，突破淡季運營狀況，打造全時態營銷、無休季運行的模式。

四、結語

鄉村旅游對當代社會經濟格局意義重大，五里界度假村要憑借當地旅游資源特色打造差異化農旅體驗，首要任務是打造 App 與數字IP，塑造品牌形象，整合資源，實現產業聯動。打造卓越旅游體驗要深入地優化前臺與后臺服務流程，以游客為中心，提升游客復游率。此外，還需創新旅游產品，滿足市場需求，通過精細化管理提高運營效率和服務質量，多元化拓展盈利渠道。本文的整體研究旨在為五里界度假村農旅品牌現代化建設提供思路和方法，對推動鄉村產業升級意義重大，也為相關領域的發展提供參考和借鑒。

參考文獻：

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作者簡介：

陳美靜，湖北美術學院視覺藝術設計學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

劉盈，湖北美術學院視覺藝術設計學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

周輝繁，湖北美術學院視覺藝術設計學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。