如何打贏公版書紅海爭奪戰

讓經典成為讀者手中的“當下之書”，而非書架上的“昨日遺產”。

公版書長久以來都是各大出版機構競相爭奪的熱門賽道，也是檢驗出版機構綜合業務能力的一塊“試金石”。一方面，公版書“0版稅”的天然優勢，長期以來吸引了眾多出版社涌入，希望借此分得一杯羹；另一方面，各出版機構從裝幀版式、封面設計、翻譯、營銷到周邊開發，使出渾身解數，在公版領域“卷生卷死”，但結果不盡相同。

作為出版行業的新銳品牌，“野望”和“新流文庫”都已在公版圖書領域形成了一定的品牌效應，例如“野望”出品的《地糧》單本銷量超8萬冊，新流文化出品的《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》單本銷售超16萬冊，“輕經典”系列文庫本總銷售超過20萬冊。

“公版書”這場看似零門檻的賽道爭奪戰，早已呈 現出紅海競爭態勢。

公版書既要“輕”也要“重”

通過對公版書市場的調研，新流文化總編輯簡森表示：“近年來公版書在選題上呈現出新趨勢是必然的。因為在大眾所知的‘經典池’里，不論從裝幀還是價格來看，可供讀者選擇的版本五花八門。”所以尋找“新經典”已成為出版機構的重要課題。然而，相較于給讀者介紹已經熟知的經典書，現階段出版機構如果要給讀者推薦尚未被國內出版機構引進的公版圖書，就要在選題本身、內容策劃、營銷及渠道端投入更大的精力。

從“新流文庫”的實踐來看，其策劃的選題除了帶有初始流量外，更重要的是具備一定的內容價值。據簡森介紹，“新流文庫”的選題策略傾向于“輕”或“重”兩個方向?！熬唧w來說，‘輕’策略指的是精選那些篇幅適中、介于中篇與長篇之間的經典著作，它們易于閱讀，能夠快速吸引讀者；‘重’策略則意味著將那些厚重、經典的作品通過精細的裝幀設計和深度的內容挖掘，賦予這些作品新的生命力和市場競爭力?！?/p>

“比如我們推出的‘輕經典’系列中的《涅朵奇卡：一個女人的遭遇》《克林索爾的最后夏天》《在流放地》《黑暗的心》等，考慮的就不僅是選題和讀者群體，更多的是閱讀的場景，比如我們的產品是否可以滿足讀者通勤閱讀和睡前閱讀的需要。當然，最后的市場反響也驗證了我們的策略是正確的?！?/p>

來自野望的“野編輯”（化名）觀點與簡森較為類似，她認為當前公版書的“輕”主要體現在兩個方面：既有體量上的“輕”，也有年輕化的“輕”。她認為這些經典作品通常具備“再創潛力”，即該選題能夠通過裝幀、注釋、跨界聯動賦予新的生命，既滿足當下青年群體的需要，也能擺脫“新瓶舊酒”的尷尬。

而什么樣的選題能夠擁有“再創潛力”呢？野編室選擇公版書的核心標準是“經典性”與“當代性”的共振，野編輯解釋道：例如《魯迅創作作品全集》的策劃，不僅源自魯迅作為中國現代文學奠基人的地位，更因其文本中批判精神、人性洞察的普世性，能與當下青年群體的社會關切（如個體焦慮、文化反思）深度共鳴；在《地糧》的策劃當中，我們聚焦其存在主義內核，結合當代年輕人的孤獨議題，將其重塑為“精神療愈經典”。

內容策劃與裝幀設計的雙重創新

當前，在出版機構對公版圖書的開發過程中，內容策劃與裝幀設計的創新再造成為關鍵命題。在“閱讀避難所”系列的文本編輯工作中，“新流文庫”實際上是對內容進行了解構與重構。“比如文庫中前幾本的主題是‘閱讀’，我們便會將該作者的所有非虛構作品逐一研讀，從中篩選出與閱讀相關的文章，然后依據特定的邏輯框架，分章節編排整合，最終打造出一部全新的作品?！焙喩榻B道，“與直接編輯現成稿件不同，這一過程需要編輯人員投入大量的時間與精力。這種重新組稿的工作，與挖掘新的公版選題頗為相似，不僅要確保文本邏輯嚴謹、合理有序，還須在營銷層面下功夫，讓讀者能夠對我們產出的內容信服、認可?！?/p>

“關于文本質量，譯者，我們既會遴選經過市場驗證的經典譯本，也會邀約具有成熟譯作積淀的譯者。”簡森表示，在重視權威譯者的同時，“新流文庫”更注重突破“唯名氣論”的思維定式—某些資深譯者的經典譯本難免存在時代性局限，因此團隊也會系統性發掘具有現代語言審美的翻譯人才。在選擇譯者的標準上，簡森特別提到，他一直非常感謝老東家果麥文化，他們對于譯者和譯文的高標準也一直是“新流文庫”的學習榜樣。

野編輯則認為，當下各家出版機構在公版書領域“卷生卷死”實際上就是對“經典詮釋權的爭奪”，而這種“爭奪”的核心競爭力體現在對經典符號的年輕化轉譯，也是一種對于經典作品解構和重構的過程?！氨热缥覀儗ⅰ犊ɡR佐夫兄弟》這部經典的大部頭作品設計成了輕巧的文庫本。這兩種看似相反的邏輯如何統一在同一本書上？我們的選擇就是把它做成了布面精裝文庫本并配以書盒。這既滿足了原本喜歡收藏經典大部頭叢書的愛好者，又滿足了當下希望閱讀經典作品，但又對厚重的裝幀設計望而卻步的青年群體。”

野編輯表示：“我們以‘降低閱讀門檻，提升參與感’為原則，滿足當下青年群體的需求。導讀與注釋基本屬于每一本公版書都需要做的基礎工作，通過邀請學者撰寫導讀并添加精細注釋等手段，消解閱讀上的時代隔閡。公版書的重新包裝與設計，須在‘致敬’與‘顛覆’間平衡。我們與獨立插畫師、獨立攝影師展開合作，并邀請新銳設計師操刀裝幀設計，如《地糧》《局外人》以及《悉達多》。”在提升參與感方面，以魯迅文庫本為例，野編室專門定制偏瘦長開本的文庫本用紙，更具民國風韻的同時讓書可單手翻閱，并采取裸脊鎖線裝訂，大大提高了閱讀的舒適度。

正如野編室對于《卡拉馬佐夫兄弟》的處理方式一樣，當下的公版書逐漸朝著輕量化的方向邁進。如何在經典作品的厚重感和輕量化的表達方式之間找到最佳平衡點，是未來出版機構一定會遇到的問題?！靶铝魑膸臁闭业搅艘粋€思路：系列化處理。目前，不少大型出版機構都部署了關于公版書的產品線，如“磨鐵經典”“果麥經典”等，也是希望通過系列化運營，能將公版書的內容策劃和裝幀設計思路一以貫之?！耙苍S一本‘克林索爾’擺在那里平平無奇，但如果是二十本、一百本呢？那所呈現的美感就會大有不同。”

如何賦予公版書新的生命力

當下的圖書市場中，究竟什么樣的公版選題能受到市場的青睞呢？

在內容層面，公版書由于長期受到市場檢驗，具有天然的品牌勢能與試錯容錯空間，但同質化選題的泛濫與讀者對“新瓶舊酒”的審美疲勞，又形成創新維度的“紅海圍城”。所以若出版機構過度依賴公版書，易因同質化競爭陷人被動，從而加劇市場競爭。但公版書這門生意“易學難精”，正如簡森所說：“做公版書好比下圍棋，上手容易，但如果想做到一流，是一件不容易的事情?！?/p>

根據簡森和野編輯的調研和觀察，有兩類選題成功率較高。第一種選題是自我追問文學、存在主義文學。這類選題反映年輕人對生存意義和生存危機的追問，被稱作“答案之書”，比如《地糧》《局外人》以及《悉達多》。第二種選題則緊密圍繞社會熱點議題展開。近年來，隨著性別議題在社會中日益崛起，女性作家經典作品的主題往往與之高度契合，成為備受矚目的公版選題。其中，伍爾夫的經典作品更是擁有無數版本，始終在讀者中保持著極高的關注度和影響力。這些公版書的熱銷，其背后折射出的是Z世代對于“個體價值”與“身份認同”的迫切渴望。他們閱讀經典，并非單純為了獲取知識，而是試圖在經典中尋得某種“自我映射”，從中找到關于自我、關于人生的啟示。

公版書出版絕非“躺平賽道”，不論是像“新流文庫”“野望”這樣的新銳品牌，還是像“磨鐵”“果麥”這樣的頭部品牌，做公版書都應該秉持著一種態度：