上市兩個月，藝術書如何做到實洋破330萬

渠道定制出版的本質是“用戶需求前置化”和“出版服務精準化”。

近日，由江蘇鳳凰美術出版社攜手十點讀書聯合推出的藝術類圖書《地上看山西》在市場上引發了購買熱潮。該書上市次日便實現加印，兩個月時間賣出超8500冊，銷售實洋突破330萬元。

這一成績并非偶然。據了解，在過去的一整年里，十點讀書就和“有書至美”合作策劃了“藝術全書”系列，在十點讀書的渠道網中獲得了巨大反響。此次《地上看山西》一經上市就快速點燃了市場，成為渠道聯合出版社出版的又一典型案例。

江蘇鳳凰美術出版社總編輯王林軍在接受《出版人》雜志記者采訪時表示，在與渠道合作方面，產品在渠道獨家期間獲得全鏈路營銷資源的支持，從而將“首發期”轉化為圖書的“上升期”，至關重要。《地上看山西》正是憑借這一模式，實現了公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多渠道銷售網絡搭建，再通過線下活動進一步轉化流量，形成了滾雪球式的流量積累。在這一過程中，渠道方在文化愛好者粉絲積累方面的垂直性發揮了關鍵作用，為《地上看山西》等藝術類圖書的選題精準性和宣傳觸達率奠定了堅實基礎。

當然，一本書的暢銷不會因營銷一錘定音。渠道之外，精彩的選題和硬核的內容同樣重要。《地上看山西》的暢銷離不開出版社對內容品質的把控、在作者資源方面的積淀以及對新媒體營銷的開放態度。當出版社和渠道方打破固有思維，不再局限于“價格”競爭，而是以更開放的姿態擁抱創新與合作時，一本書的未來便擁有了無限可能。

讓讀者知道質量和價格站在他們那邊

與以往的模式不同，此次《地上看山西》的出版引入了渠道方的深度參與。之所以采用這種方式，江蘇鳳凰美術出版社總編輯王林軍解釋道：“在新媒體時代，垂直化營銷是營銷工作的重要發展方向，尤其適用于藝術類等相對小眾的圖書品類。而聯合渠道定制出版是垂直化運營的有效手段之一。”

在王林軍看來，聯合渠道定制出版的核心在于“用戶需求前置化”與“出版服務精準化”。盡管十點讀書主要專注于渠道銷售，但其專業化的運營能夠精準觸達目標用戶群體，從而在選題策劃階段助力出版社提前鎖定市場需求，有效降低盲目出版帶來的市場風險。在內容編排方面，雖然出版社承擔了主要工作，但十點讀書也提供了輔助支持，確保圖書的每一個細節都能在市場上一枝獨秀。因此，此次出版的主線就是“有的放矢”，出版社依據渠道方的用戶群體特征來打造內容，精準瞄準文化愛好者的喜好。

與壁畫相關的藝術類圖書在市面上屢見不鮮，但《地上看山西》憑借獨特的視角，成功開辟了一條新的賽道。該書的營銷負責人安然表示，《黑神話：悟空》游戲爆火之前，山西就已成為文旅市場的一只潛力股，而壁畫之于山西彩塑和山西古建筑來說，市場容量相對較高。基于此，編輯選擇策劃山西壁畫相關選題，與市面上已有的圖書形成差異化競爭，并精準對接當下熱點話題。

為了使這本書更具吸引力，編輯團隊在組稿和編排過程中不斷打磨內容的豐富度與呈現品質，深人挖掘每個城市、每個寺觀的獨特亮點，并按照從北到南的旅游路線進行串聯；書本采用大八開的紙張進行印刷，壁畫照片鋪滿版面，封面也采用色彩鮮艷的壁畫作為底圖，營造出強烈的視覺沖擊力。

每一本圖書的出版，都離不開編輯團隊數個日夜的努力。安然回憶道，由于目前學界的山西寺觀壁畫研究材料很繁雜，編輯們需要查閱大量文獻，梳理各種知識脈絡，包括圖像的名稱、圖像在建筑物中的具體位置等。圖書的印刷與調色環節也經歷了無數次的測試，有時甚至需要到印廣跟單至深夜。因此，沒日沒夜地加班成為編輯們的常態。

在編書的過程中，江蘇鳳凰美術出版社副總編郭淵更是親力親為，親自參與到排版工作中。安然提及：“我們不斷地推翻重來，整個過程非常難熬。圖書出版后，我把最早的那個版本再拿出來，版面黑乎乎的，我們都大笑不止。”盡管制作這本書的過程中充滿了挑戰和焦慮，但安然也坦言：“做這本書確實會加重我們的焦慮，但你不做這本書，你的焦慮也不會減輕。所以，為什么不全力以赴呢？”正是這種對內容的執著與堅持，才讓這本書最終以最完美的姿態呈現在讀者面前。

這種對做好書的決心與扎實的專業能力正是渠道方所看重的。十點圖書自營出版負責人鄭奮明確表示：“我們的合作理由很簡單：一是出版方的市場化程度要足夠高，且有決心；二是內容是高質量和有功底的。”

王林軍介紹，江蘇鳳凰美術出版社建社40年以來，深耕石窟文博類圖書出版領域，曾推出“敦煌石窟藝術”系列、“中國石窟藝術”系列等專業圖書，以及“神品”系列、“不可錯過的石窟”系列等藝術普及類圖書，并以累計35種中國“最美的書”領跑業內，在藝術出版界已經具有較高的美譽度，這在圖書銷售中能有效提升讀者的信任度，降低消費者的決策成本，助力渠道方的營銷工作。

此外，在消費降級的背景下，性價比已成為當今消費者決策的重要因素，對于《地上看山西》這樣一本高碼洋的圖書而言更是如此。安然介紹道，除了內容本身的精良制作，隨書還附贈有大8開經折裝、帆布袋、透卡、高清海報等周邊，“而這樣定價近千的書只賣400元，讓讀者感到物超所值，自然能實現銷售轉化”。

打通渠道需要出版社和渠道方配合

“我始終認為，藝術書的市場化目前仍處于起步階段，實際上有許多已經出版的好書沒有真正流入市場，讀者都沒有機會閱讀。”鄭奮如是說。

現如今，圖書銷售的格局已然重塑，如何讓一本好書精準地抵達目標讀者，發揮其最大的價值，一直是出版方所探究的問題。定制圖書的模式則充分激發渠道的影響力、專業性和垂直性，很好地彌補了出版社在營銷渠道上的短板。在《地上看山西》的營銷過程中，安然驚訝地發現，首發期間，這本書的流量主要集中在抖音、視頻號等平臺的中腰部新媒體達人身上，其中，一位以導游為主職的達人憑一己之力就售出了600套書。

戰場需要前后戰線配合，如果說十點讀書是前線的沖鋒隊，將圖書推向流量的高峰，那么出版社的全力配合便是其最為堅實的后勤保障。正如王林軍所說：“出版社通過自有資源為渠道導流，助力渠道實現‘上新’，也是加強雙方合作的重要因素。”

他表示，目前江蘇鳳凰美術出版社在新媒體渠道建設及運營方面已初具成效，形成了線上線下聯動的立體化布局，2022年成立的新媒體運營中心通過聯合垂直渠道，實現精準用戶觸達，營銷成效顯著。其中，《再見吧速寫》單書預售四周銷售額近200萬元實洋，刷新了藝術品類單品銷售紀錄；《高堂粉墻燭下見》憑借單條視頻帶貨3000余冊，銷售成績斐然。不僅如此，為了能夠迅速推進項目，江蘇鳳凰美術出版社此次特別成立了《地上看山西》跨部門項目協同小組，緊密配合渠道的營銷節奏，提升編、印、發全流程的快速反應能力。

互聯網愈加發達，營銷渠道建設便永遠在路上。對于營銷戰略的改進和完善，王林軍還有更多的構想，比如通過垂直渠道的宣傳推廣強化用戶的參與感，拓展跨界合作的邊界，積極擁抱人工智能等數字化工具，實現從“單向銷售”到“價值共創”的轉型，構建出完整的“垂直內容 + 多元場景”新媒體出版生態。但同時，他也著重強調，在這一過程中，出版社將始終堅守內容專業性與文化深度的核心優勢，堅持長期主義。