盧先和：高校教材發行問題及根源

“渠道為王”轉向“內容與服務共生”，從“行政主導”邁向“市場協同”。

從事教育出版工作20余年，總編輯始終心系大學教材發行問題，其編寫的《關于規范大學教材圖書發行市場的幾點建議》在2006年曾被采納為全國政協十屆四次會議提案。

彼時正處于新舊體制的過渡階段，在舊體制下，高校教材科負責教材的統購統銷，通過“明折暗扣”等形式滋生的商業腐敗早已成為高校教材發行中的“潛規則”。隨著反腐倡廉工作的開展，“潛規則”浮出水面，背后的利益鏈條被斬斷，全國很多高校開始推行教材購銷體系改革，經由老師推薦、學校審定，學生可以自愿訂購教材、自主選擇購買渠道。

然而，近20年過去了，如今大學教材圖書的采購主體絕大多數已由學校轉變為學生，隨之而來的盜印、退貨問題比比皆是，有的出版社高校教材退貨率逼近3 0 % 。更有部分高校圖書館擅自掃描教材進行數字化上架，暴露出高校師生知識產權意識薄弱的問題。

與此同時，隨著學生購買渠道越發多元，對高校教材出版社的營銷發行能力提出了更高的要求。正如盧先和在接受《出版人》雜志專訪時所說：“大學教材發行市場的進化本質是教育生態的重構—一從‘渠道為王’轉向‘內容與服務共生’，從‘行政主導’邁向‘市場協同’。這需要出版人兼具文化堅守與創新勇氣，在政策引導、技術賦能與社會責任的三角平衡中尋找最優解。”

《出版人》：與中小學階段的教材發行相比，大學教材的發行存在哪些特點和難點？

盧先和：大學教材發行更具專業性和場景化特征。

不同于基礎教育教材的統一性與強制性，高校教材須兼顧學科前沿、地域特色及教學個性化需求。其難點在于供需雙方信息不對稱：出版社須精準對接數百所高校的數千門課程，一門課程有眾多教材版本，內容深度和側重點各異，但使用量分散。此外，學術評價體系與市場效益的平衡亦須探索一—既要保證內容權威性，又需適應教學實踐的迭代速度。

大學教材的這些特點，決定了大學教材發行具有非常大的挑戰：教材品種多、版本多，需求分散多變，市場難以準確預估，出版社和教材銷售渠道在信息服務、選書服務、用書服務、售后服務等方面需要承擔越來越精細化的工作，同時也要面對低劣盜版教材擠壓優秀教材生存空間的頑疾。

同時，高校學生的教材使用習慣也在發生改變。大一新生的教材購買率較高，有些學校還會為大一新生集中采購教材。但隨著年級的增加，學生可能慢慢就不使用教材了。

《出版人》：長期以來，大學教材圖書發行市場存在哪些突出的亂象？問題的根源是什么？

盧先和：近年來，行業在規范化層面取得階段性進展。例如通過主管部門引導與行業協會協同，教材內容質量進一步得到重視，定價透明度有所提升，部分區域已試點出版商白名單制度。但深層次矛盾仍然存在：教材內容更新機制與產業周期的匹配度不足、數字化資源版權保護尚未形成閉環、供需兩側的信任成本居高不下，更有不法商人制假售假、部分學生的知識產權意識淡薄等因素疊加。這些問題根源復雜，既有傳統出版業轉型期的陣痛，也與教育信息化進程中的利益重構密切相關。

《出版人》：距您編寫《關于規范大學教材圖書發行市場的幾點建議》已過去近20年時間，就您的觀察而言，目前大學教材發行市場的規范性是否有所改善？在規范大學教材發行的過程中有哪些舉措和經驗？

盧先和：過去20年，行業從粗放式擴張轉向精細化運營，通過規范教材招標和統購統銷放開，高質量內容成為教材發行的根本保障，最顯著的變化是供應鏈效率的提高與技術賦能的深化。以為例，我們通過扎根教學需求最前沿，有組織地開展科研范式下的優秀教材體系開發，將教材內容及服務連續迭代升級；同時聯合高校共建數字化資源庫，實現紙質書與在線課程、習題系統的無縫銜接。這些探索的本質是回歸教育本質——以內容價值驅動服務升級，而非單純依賴渠道議價。

基于此，首先，對于我們的分銷商，無論是網店還是傳統渠道分銷商，都有嚴格的資質審核，有效規避了部分違規行為。其次，對于產生侵權行為的合作方，也會快速啟動維權機制，保護自身權益。

然而，隨著高校教材采購主體的轉變，新的問題也隨之產生。如學生使用盜印教材的問題比比皆是——我認為這是目前亟須解決的問題。還有一些高校圖書館擅自掃描圖書作為數字產品供師生下載閱讀，殊不知這是對知識產權的侵犯。

《出版人》：具體來說，大學教材的發行渠道多年來經歷了哪些更迭？目前各渠道在大學教材發行市場的占比如何？

盧先和：首先，大學教材的供應商渠道結構越來越集中、越來越專業化，已從單一的行政采購發展為“出版社直營 區域分銷 校園店 電商平臺”四位一體模式。目前，傳統經銷商仍占約 5 0 % 份額，但隨著采購主體向學生轉移，新興渠道增速顯著—一高校官方書店占比提升至 2 5 % ，B2B電商平臺滲透率突破 1 5 % 。值得注意的是，抖音、小紅書等社交平臺正成為年輕教師的內容發現入口，倒逼發行方強化內容營銷與社群運營能力。

《出版人》：目前大學教材的選用機制是怎樣的？決策者通常是什么角色？您認為應如何建立更透明的教材選用機制？

盧先和：目前大學教材普遍的選用機制是教師推薦、學校審核。教育部印發的《職業院校教材管理辦法》《普通高等學校教材管理辦法》規定教材“凡編必審”“凡選必審”。所以高校在選用教材時，通常是由老師根據教學需要推薦教材，然后經學校審定，最后由學生自主購買。

然而這樣以院系自主權為主的選用機制，會造成“信息孤島”。我們呼呼建立教材使用交流評價系統（平臺），系統匯聚教材使用單位名錄、教材使用評價意見及反饋、共享數字教學資源庫等，通過現代信息技術，特別是人工智能技術實現教材使用單位信息、評價數據、數字教學資源的跨校共享。憑借多年來在大學教材領域的深耕和探索，以獎項、層次、專業、課時、服務等立體化標簽賦能優秀教材，輔以專家點評和讀者反饋，提供線上線下融合的信息傳播網絡，有助于打破“信息孤島”，更高效地為高校教學服務。

《出版人》：隨著渠道多元、采購主體轉變、數字資源泛濫、盜版復印等新問題不斷出現，大學出版社應當如何應對？

盧先和：新挑戰本質是“變與不變”的辯證關系：渠道多元化要求發行方從“交易中介”轉型為“教育服務商”，盜版泛濫倒逼技術防護與正版增值服務同步升級。的主要應對途徑是：加強配套教材的數字教學資源建設，如教學大綱、電子課件、教學視頻、動圖動畫、教學案例、知識圖譜、作業系統、虛擬仿真實驗等，并通過授權方式使用。一方面，通過高質量的數字教學資源賦能教材建設，更好地服務學校教學工作；另一方面，通過授權使得只有購買正版教材的讀者才能使用這些數字教學資源。

《出版人》：近幾年，人口形勢的變化給教育出版帶來了很多新問題和新挑戰。對于大學出版社而言，人口變化將帶來哪些長遠影響？清華社將如何主動應對人口變化帶來的問題？

盧先和：隨著出生人口減少，大學招生規模減小是一個必然趨勢，出版社之間的競爭也會更激烈。盡管市場份額總體減少，也不意味著個體出版社的規模都會縮減。所以對于大學出版社來說，經過激烈競爭后市場會重新洗牌，有的出版社會越來越好，有些出版社則會舉步維艱。

在這個過程中，必然存在機遇 —一方面，終身學習理念普及推動職業教材市場擴容；另一方面，適齡人口增速放緩倒逼出版社優化資源配置，向精細化、小眾化品類傾斜。也將通過大數據分析區域人才需求缺口，動態調整教材研發方向。

《出版人》：除上述問題外，在您看來，大學出版社還面臨哪些內部或外部的問題和挑戰亟待解決？

盧先和：先來說內部問題。內部的首要問題就是人才短缺。大學出版社隸屬于大學，但招收的員工屬于企業編制，以我們為例，出版社的員工不享受學校給予教師的相關生活、學習便利，如圖書館閱讀、食堂吃飯、孩子人學等，因此對求職者來說吸引力不大。這導致編輯隊伍老齡化問題突出，年輕人才儲備不足。同時，兼具出版專業能力與數字技術的復合型人才缺口巨大。數據顯示，出版行業“語言 + AI”復合型人才缺口巨大，大學出版社在此類人才的吸引和留存上缺乏競爭力。

其次，大學出版社普遍面臨經營壓力。受圖書盜印、電子書、在線教育資源沖擊，紙質教材、學術專著等傳統出版業務市場持續萎縮。部分大學出版社過度依賴教材出版，一旦政策或市場需求變化，經營風險驟增。與此同時，部分中小型大學出版社因庫存管理混亂、上繳學校利潤過高、財務管理不規范等問題，甚至可能面臨資金鏈斷裂的風險。

最后則是由于體制機制的問題，市場化程度偏低，考核與激勵機制落后。大學出版社為高校附屬機構，在決策效率、市場響應速度上總體不及部委出版單位和地方出版集團或企業。例如，圖書內容審定等流程冗長，難以快速捕捉市場熱點。與此同時，大學出版社的考核和激勵體系，特別是薪酬，很難跳出大學本身對它的認知，因此也很難制定或實施與其他先進出版企業一樣的市場化考核與激勵體系。

在外部挑戰方面，大學出版社面臨著政策與監管環境變化、市場競爭加劇、技術變革與讀者需求變化等問題。政策與監管環境方面，第一是教材審定政策調整。隨著《大中小學教材管理辦法》等政策的實施，教材出版門檻提高，大學出版社須投入更多資源、更長的出版周期以確保內容合規性，進一步壓縮了利潤空間。第二是價格監管加強。高校教材雖未納入國家嚴格定價體系，但輿論對教材價格敏感度上升，出版社在成

本控制與定價策略上面臨兩難。市場競爭方面，大學出版社面臨著民營書商的沖擊、在線教育平臺擠壓等，分流了部分傳統教材的用戶。部分高校開始自建數字教學資源庫，減少對外購教材的依賴。技術變革與讀者需求變化方面，人工智能、AIGC等技術推動出版形態變革，大學出版社在技術儲備、平臺運營上落后于互聯網企業。同時，Z世代讀者更傾向于碎片化、互動化的數字閱讀，傳統紙質教材的吸引力下降。