吳主任：感謝童書，讓我能繼續(xù)賣成人書

在一眾單純賣書的主播中，“可能只有我過得越來越好”。

從賣人文社科書轉(zhuǎn)型為賣童書，吳主任可以算作抖音主播里的特例。

2024年，圖書零售市場整體下滑，童書市場更是難掩頹勢，一方面，吳主任切切實實地感受到了成人書市場的下滑——書賣不動了，最慘的時候一晚上只賣出1萬多元。另一方面，直播間里童書的生意卻漸入佳境，童書大盤的下跌對他而言幾乎沒有任何影響，甚至因為童書賣得好，他才能繼續(xù)“任性”地賣成人書。

過去三年，吳主任的抖音櫥窗賣出去超過98萬件商品，跟買人數(shù)達28萬，平均一個人在他這里購買過不止3件商品。事實上，吳主任抖音櫥窗的“已售件數(shù)”從93萬件到98萬件，只用了大約三周時間。來自媽媽們的購買意愿和購買能力，顯然比他以往賣成人書時更為涵涌和強大。

從賣成人書轉(zhuǎn)型為賣童書，吳主任仍是在圍著書打轉(zhuǎn)。他并非沒想過在直播間賣其他更大眾的品類一一像其他頭部圖書主播一樣，但在嘗試著帶過幾個非書的商品后，就果斷放棄了。阻攔他當(dāng)全品類主播的是流量。百萬千萬粉絲的頭部主播可以在直播間想賣什么賣什么，與前者相比，吳主任的粉絲量相差十倍甚至百倍，自然做不了“粉絲經(jīng)濟”。抖音的流量是個玄學(xué)，在這個平臺上賣了三年書，吳主任依舊捉摸不透。

和流量一樣持續(xù)困擾吳主任的另一個問題是價格。他說自己賣書以來，每一次生氣都是因為破價一一同一本書，其他渠道的銷售價格低于自己直播間的價格。遇到破價的情況，脾氣不太好的他會直接打電話給出版機構(gòu)“開罵”，甚至到出版機構(gòu)現(xiàn)場開懟。這些舉動為他帶來了不少爭議，也導(dǎo)致了一個頗為尷尬的結(jié)果一出版機構(gòu)對他又愛又恨：“愛”他的帶貨能力，“恨”他的“口出狂言”和急脾氣。

去年，吳主任的團隊從2人擴張到5人，搬到了三倍于原來空間的新辦公室。他告訴《出版人》雜志，在一眾單純賣書的主播中，“可能只有我過得越來越好”。

我要感謝童書市場，讓我還愿意繼續(xù)推薦成人書

《出版人》：您是從什么時候開始在直播間賣童書的？為什么要轉(zhuǎn)型賣童書？

吳主任：做童書是一個意外。

一開始我在抖音做直播的時候，就知道童書是當(dāng)時市場份額最大的圖書品類，但是我做不了，我覺得賣人文社科書的直播間可能吸引不了那些媽媽，所以一直沒有考慮童書品類。

大概從去年開始，也可能更早，我和團隊很明顯地感覺到成人書的銷售一直在下滑。一套我們覺得很不錯的成人書，之前可能在直播間賣到兩三千冊，現(xiàn)在根本賣不到這個量。這個過程中，我們接觸到了一些優(yōu)秀的童書，我們覺得特別好的，偶爾也會推薦，慢慢就發(fā)現(xiàn)我們推薦的童書也有人買了。

一開始賣童書確實是沒信心，但沒信心歸沒信心，嘗試總歸可以，結(jié)果賣著賣著就發(fā)現(xiàn)真的有人下單買我們推薦的童書。

差不多在去年五六月的時候，我們就開始嘗試上午場播童書、夜場播成人書的直播模式了。

《出版人》：童書帶貨從什么時候開始算是真正做起來了？

吳主任：我們摸索了半年多，去年11月才算真正做起來。

現(xiàn)在直播間里成人書的銷量可以說不值一提。雖然我也算是成人書的頭部達人，但童書銷量太大了。現(xiàn)在不賣成人書對我們也影響不大，但我還在賣。

《出版人》：最慘的時候直播間里成人書的銷售占比是多少？

吳主任：最慘的時候，成人書一天的成交額不到整體的 5 % 。這也是我和團隊權(quán)衡之下的結(jié)果。成人書直播帶貨的單位時間效率低，所以我們不怎么推薦了，幾乎只是在直播間掛鏈接。

《出版人》：以現(xiàn)在的趨勢，您覺得在平臺上賣成人書這個事還能做多久？

吳主任：現(xiàn)在越來越多的人都不看書了，出版機構(gòu)的人跟我說電子書也在下滑。我相信看書的人不會完全消失，但最終無論是出版行業(yè)，還是圖書達人，圖書業(yè)務(wù)這一塊都會萎縮得很厲害，競爭也會更激烈。

《出版人》：您之所以沒有砍掉成人書品類，是不是也是一種人設(shè)需要？

吳主任：我沒有人設(shè)，至少我不知道我的人設(shè)是什么。我一直覺得自己是整個圖書類目的選品天花板，突出人文社科是為了嚴(yán)謹。之所以還保留成人書，是因為有些優(yōu)質(zhì)的成人書不推薦實在可惜。如果徹底放棄成人書品類，我自己會覺得遺憾。其實正因為我們的童書帶貨做得不錯，才沒有后顧之憂。如果我們現(xiàn)在過得很難，我可能真的會徹底砍掉成人書。所以我要感謝童書市場，讓我還愿意繼續(xù)推薦成人書。

全抖音的圖書達人都做死了，我們也不會做死

《出版人》：考慮到抖音平臺對賬號的分類和流量分配機制，是不是單純做一個童書領(lǐng)域的垂類博主更好？

吳主任：從流量的角度看，當(dāng)然越純粹越好，但我們現(xiàn)在沒法那么純粹了。現(xiàn)在我們打算就這么一步步走下去，如果有一天直播間里成人書徹底賣不動了，也就意味著這個號成功轉(zhuǎn)型了。

“吳主任－青少年圖書”這個號當(dāng)時是打算用來做童書的，但重新做個賬號太難了，我的時間和精力都支撐不了，以后會不會再起新號要看情況。

《出版人》：從做成人書轉(zhuǎn)變?yōu)樽鐾瘯螅辈ラg的購買群體和數(shù)量上有變化嗎？

吳主任：我們現(xiàn)在下單的人群里女性占比越來越多。做童書之前，我們直播間無論是看播人群還是購買人群，百分之七八十都是男性，現(xiàn)在反過來了，百分之七八十都是女性。

其實我們轉(zhuǎn)型的過程比較順利，我自己覺得是因為之前一些跟著我們買成人書的人都在30歲以上，這類人群有孩子的概率比較高。后來我們開始賣童書了，這些以前在我的直播間買成人書的人就也會來買童書。

我的直播間觀看人數(shù)和之前并沒有什么差別，但以前成人書的購買人群的購買力和購買意愿不如現(xiàn)在買童書的好。

《出版人》：一天的直播最多能賣多少童書？現(xiàn)在銷售最多的一本／套童書是什么？

吳主任：按銷售冊數(shù)來算，一天兩場直播最多能賣到1000冊，也沒有很多，我們跟真正的大頭部直播間還是有差距的。

現(xiàn)在，不賣教輔，不賣文具，不賣學(xué)習(xí)機，純粹賣書的直播間，在抖音平臺所剩無幾。無論是從選品還是整個銷量來看，我們應(yīng)該是做得最好的。你看我現(xiàn)在整天吹牛，還不是因為事實上也是這樣。出版機構(gòu)應(yīng)該更清楚，他們對接很多達人，他們也知道誰賣得好。

《出版人》：開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年童書市場同比下降超過 10 % 。在準(zhǔn)備賣童書之前，您有沒有注意到近年童書市場并不好？

吳主任：垃圾會被淘汰，這是市場洗牌的過程，挺好的。

我們的童書板塊從零開始到現(xiàn)在，增長非常好。童書在負增長，但市場依舊很大。我們不看大盤，我看到的是童書依然有需求，在這個市場里面，只要你的選品能得到消費者的認可，就能持續(xù)增長。

在我入局抖音平臺之前，抖音上人文社科類圖書的選品都很糟糕，我認為我來了之后，圖書達人整體在選品上改變了很多。童書只是一個大分類，那些極其糟糕、我們完全瞧不上的童書，原本就不應(yīng)該占領(lǐng)那么多的市場，所以現(xiàn)在衰退是應(yīng)該的。我們要讓優(yōu)質(zhì)的童書慢慢占領(lǐng)市場，讓整個童書市場變得更健康一點，選品更優(yōu)質(zhì)一點。

《出版人》：您在公眾號上發(fā)了一篇《找童書策劃編輯》的推文，是打算成立團隊自己做童書嗎？為什么會想自己做童書？想做什么類型的童書？

吳主任：對，我覺得是時候做更有挑戰(zhàn)的事了。我想做優(yōu)秀的童書，做孩子和家長都會喜歡的好書。并且我自己做童書有個優(yōu)勢，我直播間的銷售能保證基本量，不會賣得太慘。

《出版人》：如果其他品類也能像圖書一樣賣得不錯，您是不是還是會毫不猶豫去帶貨？最想賣的是什么？

吳主任：這個“如果”比穿越還不可能。因為現(xiàn)在所有品類的競爭都很激烈，我在其他品類的選品上不可能勝出。我想賣的圖書，我可以拍著胸脯說我比全網(wǎng)所有人的都好，這是我對圖書選品的底氣。目前除了圖書以外的任何其他產(chǎn)品，我沒有自信說我選的品質(zhì)是最好的。

只有一種可能，就是我突然爆火，成為千萬粉絲的抖音達人，那我在直播間賣什么都可以了。這種直播間的選品就不是垂類的玩法，而是超大賣場了。但無論我賣什么，嚴(yán)格選品和控價這個核心價值觀是不變的。

《出版人》：您有沒有覺得，目前抖音生態(tài)對于真正想賣書或者只想賣書的人來說，不是很友好？

吳主任：如果說抖音現(xiàn)在大部分都是賣“垃圾”的達人，那像我這樣很用心在選品的達人，是不是顯得無比寶貴？我是不是可以在眾多達人中脫穎而出？我左右不了算法，也捉摸不透流量，能做的只有選好書，讓更多人意識到我的選品是真的好，從而積累一個又一個用戶的信任，雖然慢，但這才是長久之計。

我的核心競爭力就是好書 好價。上一次接受《出版人》的采訪已經(jīng)是兩年前了，這兩年里，圖書達人是不是只有我過得越來越好？因為我們的價值觀無往不利。

現(xiàn)在信任我們的用戶越來越多了，假設(shè)某天這類用戶積累到1萬個，吳主任說啥他們都買，那我們做這個事就變得很簡單了。而且做到最后，我覺得全抖音的圖書達人都做死了，我們也不會做死。

《出版人》：不考慮去其他平臺賣書嗎？

吳主任：我們這種達人是哪里流量大就去哪里。目前其他平臺的流量都不如抖音，而且在圖書這一塊，其他平臺的用戶可能覺得他比我還懂，再加上我也沒有時間和精力同時運營多個賬號，所以其他平臺暫時還是比較消極地同步更新。

我在微博和公眾號其實都有不少粉絲，尤其是公眾號，有大量關(guān)注了我十幾年的讀者，這些粉絲都是我的基本盤，也是我做抖音成功的決定性因素。這些讀者恰好都有孩子，這點是隱形的、外人看不見的地方。我過去十幾年寫的文章陪伴了許多人，他們對我非常熟悉，完全信任我。

我賣書以來生的所有氣都是因為破價

《出版人》：某種程度上，您在短視頻或直播間說某本書或某個品牌不好，是否也有流量上的考慮？一件事情平平淡淡地沒有人關(guān)注，但一旦有爭議了，甚至是收到律師函了，就可能吸引更多的流量。

吳主任：其實我們很早就知道某個品牌的書不好，很多家長買了他們的書，孩子根本不愛看。

我相信大家都在各種場合說過自己不喜歡什么，比如我會說這個品牌的東西很糟糕很垃圾，這個餐廳非常難吃，這難道不是很正常的行為嗎？我覺得我們作為圖書達人，有義務(wù)告訴大家某一本書不好。

至于吸引關(guān)注，我確實有這個想法，但出版機構(gòu)給我發(fā)律師函，要求我道歉，這些不是我策劃的。如果出版機構(gòu)沒有給我律師函，我也不能無中生有來道歉。

《出版人》：從以前賣成人書到現(xiàn)在主要賣童書，您面臨最大的挑戰(zhàn)是什么，有什么變化嗎？

吳主任：除了抖音的流量依舊捉摸不透，就是控價的問題了。我覺得今天的出版機構(gòu)如果不果斷放棄三網(wǎng)，不果斷地把貨掌握在自己手里，會死得很慘。所有的亂價問題都是出版機構(gòu)把貨發(fā)出去了，渠道在亂價。如果圖書來自出版機構(gòu)自己的店鋪，掌控權(quán)在自己手里，就不可能亂價。

當(dāng)然，還有一種不這么絕對的做法：跟達人合作的圖書產(chǎn)品就不要發(fā)三網(wǎng)，不要發(fā)渠道。現(xiàn)在有一些出版機構(gòu)的部分產(chǎn)品只在抖音上賣，不發(fā)貨給傳統(tǒng)的電商渠道。

跟達人合作的圖書，一旦破價就不會有達人愿意帶貨了，這個道理再清晰不過。我賣書以來生的所有氣都是因為破價。一本書一旦破價，我們就不帶了。

我覺得出版機構(gòu)不好好處理破價的問題，會陷入惡性循環(huán)：圖書出版了賣不動，庫存壓了一兩年，第三年清倉大甩賣，到最后價格就一塌糊涂。慢慢地，消費者形成的預(yù)期就是新書上架不著急，遲早得來一場大活動。久而久之，圖書更加賣不動了。

《出版人》：聽說如果遇到破價問題，您會打電話給出版機構(gòu)直接開罵，甚至到出版機構(gòu)現(xiàn)場開懟？

吳主任：以前罵過太多了。破價對達人的口碑影響太大，哪怕信任我的讀者朋友不介意，我也介意。以前“罵”說明還是有合作的意愿，但是現(xiàn)在不罵了，因為我累了，現(xiàn)在遇到出版機構(gòu)亂價我就從直播間下架產(chǎn)品，不合作了。