百年老社“佛系”賣書還能年破千萬？

讀書是一件要沉下心來的事兒，慢節奏店播讓讀者買書回歸閱讀的本質。

中華書局的店播業務始于2022年，在書業并不算早。彼時，短視頻和直播興起，不少出版機構已經布局“短視頻營銷 + 直播帶貨”的新模式，中華書局也在這個時候決定將店播作為圖書銷售的新渠道進行嘗試與探索。

中華書局另辟蹊徑，以“說書”式的店播模式自成一派，不卷價格，“佛系”賣書。一支僅3人的店播團隊在2024年取得店播業務全年銷售額破千萬元、發貨碼洋同比增長 1 5 0 % 的成績，同時以店播銷售為依托，開發符合渠道特點的圖書產品。不足3年時間，中華書局已經完成了一場新渠道的開拓，探索出內容電商與百年古籍社相契合的成功之路。

打造“說書式”店播模式

“2022年，中華書局的常規業務出現了下降趨勢，線下活動也很難推進。社領導關注到，一些大型出版社已經布局了店播業務，直播效果都很不錯。”團隊負責人馬晨是中華書局最早跟進店播業務的人之一，對當時的情況歷歷在目。觀察了其他社的店播情況，也嘗試了幾次帶貨直播，中華書局最終決定成立新媒體銷售部，選擇了抖音電商平臺作為店播業務的陣地，開通了抖音號 中華書局旗艦店，并開設同名店鋪。

2022年，在抖音電商平臺上，已經出現中信出版社、機械工業出版社等出版機構開設的相對成熟、發展穩定的直播間。對于中華書局來說，這些直播間可以作為成功范本學習經驗，但想要在這些直播間中找到自己的位置，也更加困難。幸運的是，中華書局抖音店播團隊從一開始就找到了最適合自己的店播模式—“說書式”店播。“中華書局是一家百年大社，有非常豐富的內容底蘊。無論是從出版社的調性，還是古籍類圖書的產品特點來看，都不適合‘叫賣式店播方式。‘說書’式店播是我們在店播業務開始前，內部討論達成一致的結果。”馬晨說，“不卷價格也是我們的一個理念。很多讀者可能不需要某一本書，但是因為價格便宜，沖動購買后發現自己用不著，只能在書架上吃灰，我們不太提倡這種行為，所以我們的直播間幾乎可以做到全年的價格一致。”

中華書局最初只是把店播業務作為對新渠道的探索和嘗試，但接連兩次大型直播活動的成功，讓社里看到了店播的巨大潛力。

2022年10月，中華書局抖音直播間迎來了首個銷售高峰，也是馬晨面對的第一場“硬仗”。當時各行各業都處于“雙十一”的銷售周期，讀者的消費熱情高漲，中國出版集團也鼓勵旗下出版社大力發展店播業務。馬晨帶著店播團隊在“雙十一”期間連續進行了10場直播，創造了五六十萬元的碼洋，這個成績在整個集團進行店播的出版社中排在第二名。團隊成立僅3個月就能取得這樣的成績，在馬晨心中，中華書局店播業務算是正式起航了。2023年北京圖書訂貨會期間，中華書局在現場開設直播間，3天時間實現了70萬元的銷售額。馬晨和社領導意識到，店播業務一定會成為出版社重要的銷售渠道。

挖掘古籍類圖書的潛在讀者

近年讀者對于傳統文化的閱讀需求正在上漲，中華書局店播業務在社里的定位是兼顧營銷和銷售。因此，中華書局并不完全把直播間當作賣場，而是作為書店場景的延伸。秉持“讀書是一件要沉下心來的事兒”的理念，馬晨希望直播間的主播可以做到和讀者慢節奏地交流，幫助讀者選書，教會讀者怎樣閱讀，回歸閱讀的本質。能夠做到這些，要求主播既了解中華書局的圖書產品，又要具備“說書”的能力，這樣的人可遇而不可求。終于，在直播間成立一年后，原本負責發行業務的賈林加入了主播的行列。賈林在社里從事發行工作已經12年，在進入出版業前有10年的評書演員經歷，對于主播的工作，賈林十分自信能夠勝任。賈林表示，從前做圖書發行工作，無法直接面對讀者，直播間則是自己了解讀者需求的窗口，迅速將讀者與產品進行匹配。

“哪個版本適合人門閱讀”是直播間的讀者問得最多的問題，也是最能體現直播間與貨架電商差異的問題。《史記》作為“二十四史”之首，是讀者心中必讀之經典，中華書局針對不同閱讀深度、收藏需求，出版了線裝版、繁體豎排版、三全版等多個版本。將多個版本的《更記》一字排開，主播為讀者一一講解版本差異，根據讀者的閱讀需求進行推薦，是中華書局直播間講到《史記》時經常出現的畫面。這也體現了直播間另一個不可替代的作用——產品展示。馬晨告訴記者，中華書局開始店播業務之后，線裝書的加印頻率比以前要高很多。“線裝版《資治通鑒》全套8函共80冊，我們在直播間設置一個分展臺，把80冊書全部展示出來，看起來就很壯觀，很多讀者當時就下單了。”線裝書之所以在直播間銷量不錯，用馬晨的話來說，是因為“大家覺得這錢花得值”。

對于中華書局來說，店播實現的溝通與展示功能是其他貨架電商無法替代的渠道特點，古籍類圖書終于“酒香不怕巷子深”，解鎖了一部分從前關注古籍但望而卻步的讀者人群。

即便如此，對于“‘說書式’直播能否利用平臺和流量拓寬圖書的閱讀人群”這一問題，馬晨依然謙虛：“通過我們的直播間不一定讓閱讀人群有所拓寬，但一定會讓讀者的閱讀寬度變廣。”

“中華書局出版的古籍囊括經、史、子、集四部，很多讀者來直播間之前，可能只愿意讀史部類的書。在直播間里聽一聽主播講《老子》《莊子》等子部類的書，了解其中蘊藏的文化與智慧，感興趣的讀者就會下單，久而久之就能擴大讀者的閱讀寬度。”馬晨表示，很多讀者面對平時根本不感興趣的圖書，經過主播的講解，慢慢產生興趣，進行橫向閱讀，這種情況十分常見。

新渠道催生新產品

中華書局店播業務所在的新媒體銷售部，綜合店播、達人合作等業務板塊，在第一季度保持了一定幅度的增長。

馬晨用幾個例子說明了店播業務對圖書銷量的加持：“2024年我們在直播間發售的修訂版二十四史《北齊書》，僅用了40分鐘就賣出1000套。同年，我們出版了《綱鑒易知錄評注》，全套共8冊，售價近500元，圖書在直播間首發，這種專業性強的大部頭史書，首周銷量也超過了500套。還有出版近20年的《中國歷史紀年表》，每年發貨量穩定在5000冊左右，在店播的助力下，2024年全渠道的發行量達到了3萬冊。”馬晨認為，中華書局直播間之所以能夠保持增長，是因為消費用戶黏性極強，消費者大部分是30～45歲的男性群體，對傳統古籍有閱讀興趣且有一定的購買力。中華書局粉絲黏性增長，賈林功不可沒。曾經有粉絲想買一整套《二十四史》，立志把這套大部頭史書“啃”下來，但《二十四史》在中華書局直播間的售價超過1000元，對普通讀者來說并不便宜。賈林貫徹“不希望讀者沖動消費”的理念，力勸這位讀者，先從《史記》讀起，推薦他下單了一套300多元的《史記》。賈林對讀者的真誠，讓讀者對中華書局直播間越來越信任，觀眾對賈林的直播風格非常喜歡，哪怕不買書，也會守在直播間看播。賈林偶爾會在晚場收官之后，給直播間的粉絲表演一段評書或戲曲。“我查過一個數字，我們3個月內的復購率曾經達到過 70 % 。”這是馬晨完全沒有預想過的情況。

基于此，面對消費者強大的購買力，中華書局也大膽嘗試開發適配新渠道的圖書產品。

2024年，湖南博物院希望與中華書局合作，借由馬王堆漢墓發掘50周年的契機，策劃圖書產品。“文旅熱”正是當時內容平臺的熱點話題，與博物院合作出版，可以利用店播的優勢進行營銷和發行。馬晨所在的新媒體銷售部根據平臺熱點和用戶需求，策劃推出了紀念本《道德經》，直播間首發當日就實現1000套的銷量，半年內銷量達到2萬套。有了《道德經》的成功經驗，新媒體銷售部如法炮制，在今年年初推出了典藏版《孫子兵法》，首發日全渠道銷售超過2500套。

這些亮眼的成績無疑證明了中華書局探索出的內容電商與百年古籍社適配的店播模式是成功的。談及中華書局店播業務的下一個自標，馬晨希望可以邀請更多作者進入直播間，與讀者進行交流和互動。同時，店播團隊也會嘗試走出直播間，聯合達人做圖書推廣，讓更多的讀者知道中華書局也在做直播，把讀者留下來，讓更多的讀者閱讀到中華優秀傳統文化圖書。