三件事，讓學術專著年均銷量破萬

學術圖書的市場化探索之路。

學術專著真的能賣出銷量嗎？

一般來說，學術專著常被視為曲高和寡的“冷板凳”，其專業晦澀的內容與有限的讀者群體，讓學術專著只能出現在高校圖書館和專業研究機構的采購清單里，大眾市場中鮮有人問津。

難道學術專著真的只能依靠作者回購和館配來消化庫存嗎？在對學術出版市場進行觀察后，《出版人》雜志記者發現四川人民出版社“壹卷YeBook”、社科文獻出版社“鳴沙”和中國人民大學出版社大眾分社，這些出版社的品牌書系和產品在學術專著市場化上實現了突破。“壹卷YeBook”2018年底成立以來，現已出版百余種學術專著，每種圖書每年銷量都能達 3 0 0 0 ～ 4 0 0 0 冊，加印率保持在 4 0 % 左右。“鳴沙”自2019年成立以來，出版學術專著20余種，平均銷量達上萬冊。中國人民大學出版社大眾分社出版的“縣鄉中國書系”，已出書6種，其中《縣鄉中國：縣域治理現代化》（以下簡稱“《縣鄉中國》\"）銷量達20余萬冊，《韌性：縣鄉政府如何運行》《縣鄉的孩子們》《東西中國》銷量皆達上萬冊。這些數據證明了高質量學術內容在大眾市場中的潛力。如今許多出版社的學術專著憑大眾化敘事躋身暢銷榜單，學術出版正打破“小眾、艱深、滯銷”的刻板印象，成為出版業高質量發展的新增長點。

然而，學術圖書的市場化探索并非一片坦途。盡管偶有亮眼的銷售數據出現，出版從業者仍須直面一系列結構性矛盾：學術價值與市場回報如何平衡？高定價策略是否將普通讀者拒之門外？數字化浪潮下，紙質學術書如何避免淪為“圖書館特供”？在流量為王的時代，嚴謹的學術內容又該如何突破圈層、平衡學術價值和大眾接受度以觸達更廣泛的受眾？

學術性是衡量內容價值的唯一標準

在前期走訪調研的過程中，一些出版機構會提出這樣的想法：如果要做面向市場的學術專著圖書，那么學術性是不是可以相對降低標準以適應大眾讀者呢？

答案當然是否定的。某出版機構學術出版負責人對記者說：“市場導向的出版策略往往強調可讀性與傳播效率，但這并不等同于對學術深度的消解。學術專著面向市場傳播時，其學術性的核心價值不應因受眾群體而妥協。學術專著區別于通俗讀物有三個特點：研究問題的系統性解構、對學術脈絡的精準把握，以及在方法論層面的創新突破。”中國人民大學出版社“縣鄉中國書系”的核心策劃編輯任曉霞強調說：“成功的學術專著市場化操作不是學術降格，而是通過知識再生產，讓深奧的思想以更友好的方式進人公共領域。未來趨勢將更強調‘學者一編輯一技術團隊一營銷渠道’的協同共創，最終實現從學術產品到知識品牌的躍升。”

四川人民出版社學術出版中心主任封龍持有同樣的觀點，他在過往采訪中談到相關話題時曾引用了陳寅恪先生在《陳垣敦煌劫余錄序》中的一段話：“一時代之學術，必有其新材料與新問題。取用此材料，以研求問題，則為此時代學術之新潮流。治學之士，得預于此潮流者，謂之預流（借用佛教初果之名）。其未得預者，謂之未人流。此古今學術史之通義，非彼閉門造車之徒，所能同喻者也。”“就目前的出版實踐來看，如果學術專著想賣出銷量，除了名家作者的加持，內容價值是主要考慮的問題。在內容價值的基礎上，通過營銷讓更多的人知道。”封龍說，“學術出版是學術共同體的一部分。學術出版的生命，是由該研究的學術生命所決定的。只是說，通過我們的工作，讓這些專業學者和學術著作走進更廣泛的讀者群體，學術出版就是溝通學界和社會的橋梁。”

回到開篇的問題上，學術專著該如何平衡學術價值和大眾接受度呢？任曉霞表示選題的學術價值通常指研究對學科的理論貢獻、創新性，而大眾接受度則涉及選題的普及性、社會關注度以及傳播效果。在人文社科類圖書選題策劃中，平衡學術價值與大眾接受度是一項復雜但關鍵的任務。學術價值保障內容的專業性、科學性，大眾接受度則決定市場生命力。人文社科圖書的學術價值與大眾接受度并非零和博弈，關鍵在于以學術內核為錨點，由“學者一編輯—讀者”協同共創，通過敘事創新、產品分眾和傳播破圈，最終實現“讓象牙塔的思想照亮普通人的生活”。若選題天然偏向小眾領域，可優先保障學術價值，再通過精準定位讀者、精準營銷補充傳播性，這樣亦可將有學術價值的圖書作用發揮到最大。

但現實中，并非所有具備學術價值的圖書都能實現這一理想狀態。該機構負責人以項目書為例指出，“當然會有人說出版機構有一些項目書、補貼書也是有學術價值的。為什么最后往往是常年零動銷呢？”實際上，這些項目書最后淪為“壓箱底”的庫存書也實屬無奈，部分作者利用國家社科基金、出版基金等專項資助覆蓋學術著作出版成本，減輕了自身和出版機構的經濟壓力，導致學術專著過度依賴課題結項需求。當前，還有許多學術專著的出版是為了評職稱，“為出版而出版”的現象越來越普遍，這些作品內容相對晦澀，可讀性不強，忽視了讀者市場。

此外，在對三位負責人采訪的過程中，記者發現學術出版還有一個區別于大眾出版的特點：學術出版是不存在競品的。例如“鳴沙”出版的《大風起兮：地方視野和政治變遷中的“五四” （1911—1927）》和“壹卷YeBook”出版的《新文化運動的興起》，雖然大體一看都是對五四運動和“新文化運動”進行研究，但是其研究的出發點和落腳點有著明顯的區別，這種差異性的研究路徑，在學術出版領域非但不是競爭關系，反而形成了互補共生的知識圖景。正如封龍所說：“對近代學術史和思想史的專業研究者或感興趣的讀者而言，所有和五四運動、‘新文化運動’相關主題的學術專著都是認知鏈條中的重要環節，如果不及時閱讀補充新觀點、新思路，實質上是一種學術上的缺位。”而學術出版這種生態的獨特性，源于學術出版遵循的是知識增量積累的邏輯，而非對市場份額的爭奪，這也恰恰為學術圖書的營銷提供了獨特思路一一比起盲目追求“破圈”，更須回歸精準觸達。

營銷工作不要一味地想著“破圈”

學術專著如何突破專業圈層，實現知識傳播的“破圈效應”？

對于這個問題，三位負責人也給出了相同的觀點：

“破圈”是個偽命題，學術專著能否破圈并不是這本書決定的，而是這本書的學術價值決定的。封龍直言：“由于我國的人口基數問題，我們在任何學術上的細分垂直領域都蘊含巨大勢能，所以精準觸達目標讀者才是當下學術出版機構應該突破的瓶頸。”關于學術專著的目標讀者定位，該學術出版機構相關負責人指出：“實施精準營銷策略時，首先應精準鎖定兩大核心受眾群體：其一為圍繞專著議題的相關領域學者及潛在讀者群體，其二則是以作者學術網絡為輻射中心的關系群體，例如師承同門、學術合作伙伴、機構同仁以及校友群體等關聯人群。”

但是，任曉霞也提到，“垂直深耕”與“破圈傳播”并非對立選項，而是分階段、分層次的協同策略。具體方向須根據圖書定位、作者資源和市場環境動態調整。“學術專著營銷成功的關鍵在于：能將學術資源利用營銷活動轉化為可交互、可體驗、可傳播的知識服務產品。《縣鄉中國》就是一個特別典型的案例。”任曉霞說。最初，人大社將該書的目標讀者定位為基層干部與各級領導干部，因為該書的素材直接取自對基層干部的訪談。然而，在后續的營銷階段，編輯和銷售團隊經過實踐，進一步拓展了讀者群體一—準備考公的人員以及對我國縣域社會感興趣的人群等。

錨定了該書的目標讀者后，編輯和銷售團隊開始精心準備宣傳資料，包括宣傳長圖、書摘等。制作這些資料的原則是緊密結合書的亮點與讀者需求。“例如我們梳理了該書能夠解答的一系列問題，諸如國家政策在縣域社會的落地方式，縣鄉兩級黨委、政府間的互動模式，縣鄉干部所擁有的自主空間等。因為當讀者發現書中蘊含自己渴望被解答的問題時，便可能產生購買意愿。”任曉霞提到，“邀請他人撰寫的推薦語也具有重要作用，那些高質量的推薦語能夠幫助我們挖掘宣傳點以及發現潛在讀者群體”。

活動沒有轉化，還要不要辦下去

當下，除邀請相關學者撰寫書評及推薦語等，相關學術出版機構的線下營銷活動還有如下幾種形式：學術會議、新書發布會、學術沙龍等。這些活動耗費了編輯們絕大部分精力，但另一個現實問題也隨之浮現：當精心策劃的營銷活動無法直接轉化為銷量時，出版機構是否仍應堅持投入？

這些活動雖然未必會在短期內轉化為顯著的銷量，卻能為著作構建長效流量入口，這些流量所帶來的效應會持續幾年甚至十幾年。記者調研中發現，有些十分冷門且早已停印絕版的學術著作，在二手市場如孔夫子舊書網等平臺仍然熱銷，且均為溢價銷售。究其根本還是在于其學術議題仍然具有研究價值。“這就涉及學術專著的生命周期問題。學術專著的生命周期不是由圖書產品本身決定的，而是由這個學術問題本身決定的。只要著作關涉的學術命題仍具研究價值，其市場生命力便不會衰竭。”封龍著重強調道。

實際上，這些學術推廣活動對出版機構和作者來說是雙贏的。比如辦學術會議、新書發布會，表面上只是給圖書打廣告，實際上藏著三個實用價值：首先，現在很多科研項目結題時，都要求必須有宣傳成果的證明。出版社幫作者辦這些活動，正好能幫他們完成這個硬性考核指標。其次，通過一起策劃活動，出版機構和作者的關系就從單純的出書合作，升級成了互相支持的“戰友”。作者感受到出版機構的用心服務，后續有新的研究成果時，大概率會優先考慮繼續合作。這就是用服務換信任——出版機構多花點心思幫作者做宣傳，既解決了他們的實際問題，又培養了長期合作關系，最后還能持續獲得優質書稿，相當于一次投入換回三重回報。

學術專著未來該何去何從

當前，有不少學術著作通過大眾化營銷走向市場。例如蘭小歡的《置身事內》、楊華的《縣鄉中國》、項飆的《跨越邊界的社區：北京“浙江村”的生活史》等不少學術專著銷量突破10萬冊，“壹卷YeBook”“鳴沙”“縣鄉中國書系”等原創品牌更是本本動銷，這些市場的實踐打破了“學術書必滯銷”“學術書只能依靠作者回購和館配渠道”的固有認知。

然而，三位負責人也指出，學術專著市場化在當前仍然面臨著幾個問題。首先是學術專著的定價問題。學術專著定價相對較高，目標專業讀者可能預算有限，更傾向于向圖書館借閱等方式，而學術專著的實用價值通常錨定于特定研究周期或項目需求，難以形成穩定的復購機制。另外，知識生產與傳播周期存在時效性矛盾。常規出版流程與前沿學科快速迭代形成“時間差”，前沿學科研究迭代周期已短于傳統出版周期，不僅削弱了著作的首發性價值，更可能影響其在學術評價體系中的權重。此外，作為非消耗性知識產品，專業渠道與大眾市場存在渠道區隔，學術著作在零售終端的可見度不足，進一步制約潛在需求轉化。這種供需關系的特殊性，構成了學術出版區別于其他圖書品類的核心特征。

基于學術書的特性，三位負責人結合自己的出版實踐給出了未來學術出版市場的發展路徑：首先，出版方需要與作者合作，平衡內容的專業性與可讀性。在確保學術嚴謹性的前提下，出版方需要幫助學者將復雜理論轉化為邏輯清晰的表達，在保持學科深度的同時降低認知門檻。這種“深度通俗化”處理有助于拓展潛在讀者群體，實現知識傳播的縱向延伸，比如擬定一個引人入勝的書名；對目錄的各級標題進行優化，確保標題之間的邏輯連貫清晰，提升書籍的整體框架感，等等。

此外，還要構建精準化的市場運營體系。借助各個平臺數據對讀者畫像進行多維分析，針對不同學科、不同社群設計差異化的營銷方案。一方面，開展相關專業性學術活動持續服務好作者及專業讀者，同時利用知識平臺開展主題直播、學術播客等新型傳播活動，通過可視化圖表、核心觀點拆解等輕量化內容觸達更廣泛的人群，形成知識傳播的“漣漪效應”。該學術負責人強調：“如今可供出版方營銷宣傳的渠道越來越多，由于每個平臺的內容調性不同，切忌‘一稿多投’，編輯可以借助AI工具將文稿變換成不同風格，提升傳播效率。”

最后，出版從業者應常懷感恩之心，時刻銘記作者與讀者才是文化傳承的主角。當孟憲實教授的《武則天研究》榮獲第17屆文津圖書獎時，面對各方祝賀，封龍誠懇地表示：“出版人不應居功，我們只是服務者。這份榮譽首先屬于學者孟教授，是作者的思想結晶成就了好書；更要感謝廣大讀者，是他們的閱讀讓學術成果真正煥發生命力。”

讓學術專著走出象牙塔，在更廣闊的天地中引發思想共鳴，這也正是學術出版真正的價值所在。