圖書電商戰(zhàn)場上的權(quán)力游戲新規(guī)則

出版機(jī)構(gòu)需要在平臺規(guī)則與自主運(yùn)營之間尋找平衡點(diǎn)。

2024年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶發(fā)了一條朋友圈，感慨當(dāng)當(dāng)來到第25個(gè)年頭，他也在持續(xù)思考作為一家年活躍用戶3000萬人的平臺電商，應(yīng)該如何在融合發(fā)展、新媒體崛起的背景下推動(dòng)閱讀、滿足讀者的新需求。此時(shí)，距離李國慶離開當(dāng)當(dāng)已過數(shù)年，轟動(dòng)一時(shí)的“搶公章”事件在業(yè)內(nèi)已經(jīng)鮮有人提及，卻在一些影視劇中成為一個(gè)“梗”。

當(dāng)年李國慶在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，并不被看好。但他自己可能也沒想到，在他離開之后，各種新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)迅速成為焦點(diǎn)，圖書電商領(lǐng)域發(fā)生了巨變。

巨變的到來

2020年，突如其來的疫情幾乎給所有行業(yè)帶來了沖擊。唯有線上業(yè)務(wù)的參與者們認(rèn)為，即將迎來拓展市場、搶占線上用戶的機(jī)會(huì)。更重要的是，圖書出版商們突然發(fā)現(xiàn)，通過直播自己可以擺脫傳統(tǒng)渠道這個(gè)“中間商”，不被賺差價(jià)，還能直接觸達(dá)用戶了直播和短視頻渠道在2020年以空前的速度崛起。2023年，短視頻渠道已成為第二大圖書銷售渠道，僅次于平臺電商，同比增長7 0 . 1 % ，成為帶動(dòng)整體零售市場增長的主要?jiǎng)恿Α５搅?024年，短視頻電商的碼洋規(guī)模約為342.99億元，并且是圖書零售市場唯一持續(xù)正增長的渠道。

幾年間，圖書線上渠道迎來了20年未有之大變局，整個(gè)圖書電商戰(zhàn)場“亂成了一鍋粥”。

與此同時(shí)，2020年，當(dāng)當(dāng)在微信公眾號、抖音、B站、跨界APP等的合作總曝光量超10億次，銷售碼洋超15億元，直播超過5萬場，總觀看人數(shù)3122萬；組建了消費(fèi)型社群、成長型社群、IP型（品牌）社群、賺錢型社群、興趣類社群、行業(yè)（身份）型社群。2021年，當(dāng)當(dāng)有近1000個(gè)微信社群，近50萬的群成員。2022年，在以微信公眾號、抖音、B站和跨界APP為領(lǐng)地的新媒體端，當(dāng)當(dāng)累計(jì)總曝光量10億次。當(dāng)當(dāng)在主站APP、抖音自播和天貓當(dāng)當(dāng)旗艦店總計(jì)進(jìn)行了5.6萬多場直播，累計(jì)觀看人數(shù)1億多。

2020年，快團(tuán)團(tuán)上線。這個(gè)原本不起眼的產(chǎn)品在隨后兩年間飛速成長，2021年GMV便超過600億元。作為拼多多旗下微信社群團(tuán)購小程序，依靠靈活的傭金制度，迅速建立起了供應(yīng)商、商店店主、社區(qū)團(tuán)長之間的一條私域流量生態(tài)鏈，讓本來已經(jīng)偃旗息鼓的社區(qū)團(tuán)購在這里重新獲得了活力。

2021年，“純互聯(lián)網(wǎng)人”張煒接過京東圖書的接力棒，成為文教業(yè)務(wù)線的第四任負(fù)責(zé)人。在張煒的主導(dǎo)下，京東圖書開始重構(gòu)三條業(yè)務(wù)增長曲線：圖書、企業(yè)大客戶及供應(yīng)鏈輸出、數(shù)字業(yè)務(wù)。2022年，京東圖書大客戶業(yè)務(wù)部的GMV增長 70 % ，占自營圖書銷售總額比例的 1 0 % 。這樣的增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)超圖書行業(yè)增長率，更重要的是，依靠京東豐富的品類和整體供應(yīng)鏈能力，這將成為一項(xiàng)“護(hù)城河”型的業(yè)務(wù)。

至此，如果再算上各大新華書店和出版機(jī)構(gòu)紛紛開展的自營電商和自播業(yè)務(wù)，整個(gè)圖書網(wǎng)絡(luò)渠道形成了一片“千帆競航”的局面。毋庸置疑的是，短視頻電商正在重塑流量分配規(guī)則，供應(yīng)鏈與渠道權(quán)力逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電商用了20年架構(gòu)起的勢力分布圖，短視頻電商僅用了幾年就將其徹底顛覆。是市場變了，是技術(shù)變了，還是消費(fèi)者變了？

出版業(yè)重拾自營夢想

沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，有人離開，就有

人補(bǔ)位。

過去的五年里，如果一定要選一件在所有人意料之外但又似乎在情理之中的事情，一定是當(dāng)當(dāng)和京東圖書這對曾經(jīng)的宿敵牽手。2023年1月5日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東圖書達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將正式入駐京東圖書，并開設(shè)自己的第三方旗艦店。作為最早崛起的圖書電商平臺之一，其場景化變革的核心其實(shí)就四個(gè)字：尋找流量。

也是在2023年，博庫網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、鳳凰新華書店、京東圖書、文軒網(wǎng)就行業(yè)競爭、全民閱讀、盜版、亂價(jià)等問題發(fā)表聯(lián)合倡議，呼呼維護(hù)良好經(jīng)營環(huán)境，抵制不當(dāng)、惡意競爭；共同推進(jìn)全民閱讀，打破品價(jià)壁壘；打擊、抵制盜版亂象，加大圖書版權(quán)保護(hù)力度。

在這個(gè)階段，傳統(tǒng)自營電商迎來了一個(gè)共同的敵人，無形中把他們推到了統(tǒng)一的陣營中。

圖書電商們還給自己各自的陣營換了新的名字：以京東圖書為代表的電商叫作貨架電商，強(qiáng)調(diào)的是搜索和瀏覽的功能，消費(fèi)者通常帶著明確的需求或目的來購物；以抖音為代表的直播、短視頻電商叫作內(nèi)容電商或興趣電商，更注重通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望。

內(nèi)容電商崛起也喚醒了出版商的自營渠道建設(shè)意識。例如長江少年兒童出版社通過抖音、視頻號、小紅書等平臺搭建自營矩陣，2024年新媒體渠道自營銷售碼洋近2000萬元，自播銷售碼洋超200萬元；文通天下自建直播基地，覆蓋抖音、視頻號、拼多多等全平臺，2024年自營業(yè)務(wù)銷售規(guī)模占比達(dá) 34 % ，同比增長 3 0 0 % ，《人間小滿2》僅在小紅書一個(gè)平臺單日銷量超500單；譯林出版社重組新媒體營銷中心，年銷售實(shí)洋近3000萬元，通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并開發(fā)特裝書、文創(chuàng)品牌“譯森”延伸產(chǎn)業(yè)鏈；上海譯文出版社搭建天貓旗艦店及私域物流體系，自營銷售額突破5200萬元，占銷售總額 2 5 % ，并通過實(shí)體書店合作引流私域流量…

《出版人》雜志發(fā)布的2024年書業(yè)抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年，包含出版社、圖書公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號數(shù)量不斷增加，由2023年的566個(gè)增加至690個(gè)。其中有391個(gè)賬號進(jìn)行直播帶貨，占比 5 6 . 6 7 % 0

傳統(tǒng)發(fā)行渠道商，除了已經(jīng)走在前面的新華文軒、博庫、鳳凰新華之外，近幾年，江西新華、湖北新華、廣東新華等也都紛紛通過搭建直播基地、組建自播團(tuán)隊(duì)、開設(shè)專門的產(chǎn)品線，力求在這條賽道上分一杯羹。出版機(jī)構(gòu)發(fā)力自播業(yè)務(wù)的浪潮，本質(zhì)上是傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)對流量經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主動(dòng)突圍。從表面看這是行業(yè)對新型營銷模式的探索，但暗含了出版業(yè)在流量博弈中的深層困境。如多家出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說，大家過去過度被渠道“綁架”，如今搞起自營渠道建設(shè)，并不只是要與他們割席、對抗，而是要改變“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的狀況，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)自己與渠道博弈的話語權(quán)。

但在流量的重新分配中，出版業(yè)是否會(huì)從傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)車被“綁架”到另一輛戰(zhàn)車上？出版機(jī)構(gòu)需要在平臺規(guī)則與自主運(yùn)營之間尋找平衡點(diǎn)，既要借力流量紅利，更要防范算法異化，最終實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“價(jià)值共生”的跨越。

貨架電商、內(nèi)容電商的歸宿都是流量電商

2025年1月7日的2025京東圖書合作伙伴大會(huì)上，京東零售3C數(shù)碼事業(yè)群圖書業(yè)務(wù)部的新負(fù)責(zé)人表示，2025年京東圖書將圍繞優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、增強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能、拓展銷售渠道三個(gè)方面與機(jī)構(gòu)和商家伙伴展開共建，積極探索包括內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣等方面的創(chuàng)新模式，并發(fā)揮京東平臺的多品類優(yōu)勢、龐大的用戶群體、成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺、出版商、讀者三方的共贏發(fā)展。其中的核心是：持續(xù)加碼補(bǔ)貼政策與流量扶持，通過京東聯(lián)盟平臺實(shí)現(xiàn)全域營銷。

1月8日舉辦的“2025當(dāng)當(dāng)出版人盛會(huì)”上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁李娟娟表示，2024年出版行業(yè)“內(nèi)卷”白熱化。當(dāng)當(dāng)復(fù)盤內(nèi)部數(shù)據(jù)后得出的結(jié)論是：貨架電商依然是帶動(dòng)增速的基本盤，且內(nèi)核穩(wěn)定。從當(dāng)當(dāng)人駐的各外賣場表現(xiàn)來看，整體呈現(xiàn)高速增長的趨勢，但抖音基本持平。

傳統(tǒng)圖書電商把出版業(yè)從線下拉到了線上，從區(qū)域市場拉到了全國市場，從渠道各自控價(jià)狀態(tài)拉到了渠道統(tǒng)一比價(jià)狀態(tài)；內(nèi)容電商則把傳統(tǒng)電商和出版業(yè)一起拉到了用戶的對面一一從產(chǎn)業(yè)鏈的中端直接拉到了末端開展殘酷廝殺，從渠道統(tǒng)一比價(jià)變成了渠道統(tǒng)一競價(jià)當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺都掙扎在流量上時(shí)，價(jià)格成為最有效的競爭手段，所謂的高質(zhì)量發(fā)展與內(nèi)容建設(shè)反而被忽視了。

這一切，對出版業(yè)來說，看似是在做增量，但其實(shí)不過是從一個(gè)“鍋”騰挪到另一個(gè)“鍋”。平臺的算法規(guī)則隨時(shí)都會(huì)調(diào)整，當(dāng)出版機(jī)構(gòu)利用無限投流與高抽成的傭金推動(dòng)自營平臺建設(shè)時(shí)，擊穿底線的價(jià)格與短平快的產(chǎn)品邏輯同時(shí)也在調(diào)整用戶對出版行業(yè)和圖書產(chǎn)品的認(rèn)知。未來，存活下來的渠道和供應(yīng)商，可能會(huì)是那些真正打通“閱讀深度一內(nèi)容創(chuàng)意一商業(yè)洞察”能力鏈的突圍者，而非流量游戲中的投機(jī)客。