影像破圈時代

豆瓣口碑，小紅書種草，短視頻引爆話題……網絡信息時代，傳統的電影傳播悄然改變。如何讓優質內容穿透傳播壁壘，有效觸達目標受眾，吸引觀眾走進電影院，成為行業關注的話題。

4月22日，第十五屆北京國際電影節舉辦“傳播影響力論壇：影像的破圈時代——電影如何成為熱議話題”。多位資深從業者圍繞電影傳播的多元方式展開討論，為電影營銷破局、突破圈層壁壘提供思考方向。

如何應對觀影習慣改變

“觀眾不再走進電影院，是因為消費方式的改變，還是電影本身的問題？”面對論壇拋出的第一個問題，新麗傳媒高級副總裁、新麗電影聯席CEO田甜選擇了“消費方式改變”。她認為，科技改變生活方式，觀眾選擇娛樂的方式更加多元。

北京四四得八文化傳播有限公司總經理王博從營銷角度進行分析。他表示，進場動力和社會話題性，是觀眾愿意走進電影院的重要因素。春節后，盡管新片不斷，但真正吸引觀眾走進電影院的影片不多。王博進一步拆解觀眾進場動力不佳的原因，首先是題材方面，觀眾更傾向能帶來明確情緒價值的電影。其次是演員陣容的影響，“卡司并非明星的堆積，而是演員與故事之間的契合度和話題性。例如，《八角籠中》口號‘生如野草不屈不撓’與導演王寶強的個人經歷緊密相連；張譯在《三大隊》中表現出色，得益于他與角色之間的高度契合，戲里戲外為電影增添話題性。”

在王博看來，一部電影想要觸摸票房上限，必須具備社會話題加成。例如，2023年的《消失的她》不僅因懸疑類型吸引觀眾，還因“帶閨蜜去看，防渣男”的社交話題走紅；《長安三萬里》則通過激發觀眾對古詩詞的興趣，為電影增添更多文化價值。

“電影人要思考，如何適應環境變化。”在導演、編劇董潤年看來，電影不僅是娛樂產品，還需要滿足觀眾的社交訴求和情感共鳴。他提到，電影制作生產周期相對較長，從創意構思到最終上映，往往需要一兩年，甚至更長時間。在這個過程中，電影如何保持與當下觀眾情緒和關注點的連接，是創作者和投資方需要共同面對的問題。“比如《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）最早出圈的話題，是通過哪吒和申公豹的經歷來映射職場。不管什么題材類型的電影，都要和當下觀眾產生情感連接，電影創作要關注現實，緊跟時代步伐。”

短視頻時代，爆款作品的誕生往往會引發規模化復制浪潮，但簡單模仿本質上是對創作生態的消耗。編劇、導演張冀強調，藝術最怕模仿和復制，這會傷害創作者的創造力。“像《戰狼》《哪吒2》這樣現象級的影片，與創作者相連非常緊密，是無法模仿和復制的。”董潤年表示，觀眾永遠追求新鮮感，創新是唯一出路。

營銷策略如何精準觸達觀眾

針對電影宣發營銷策略，與會嘉賓分享了許多“干貨”。董潤年認為，電影宣傳的重要性愈發凸顯，但不同于傳統宣傳方式，如今需要有針對性地進行垂類推廣。“口碑好的電影往往制作精良，與目標觀眾存在情感共鳴。然而，如何精準找到目標觀眾，成為當前電影宣傳的一大難題。”董潤年強調，算法推送形成的信息繭房可能會讓觀眾視野受限。打破這種認知壁壘，是宣傳發行方需要解決的關鍵問題。

對于不同類型的電影而言，宣傳方式要因地制宜。影評人譚飛表示，對于現象級電影，公域流量和影響力能有效轉換成購票；對于口碑好的文藝片來說，則要做好私域流量的票房轉化，“宣傳也要分電影賽道。”

短視頻營銷已成為電影宣傳不可或缺的一部分。然而，伯樂營銷創始人、電影市場營銷專家、制片人張文伯在發言時提到，“近年來，短視頻營銷效果呈下降趨勢，一些傳統的短視頻營銷手段，其傳播效果大打折扣。”

如何重新審視短視頻營銷？對于電影宣發來說，它是“飲鴆止渴”還是“雪中送炭”？王博認為，短視頻營銷已進入理性回歸期，趨向產業成熟狀態。在他看來，做好短視頻營銷，首先要多關注評論區反饋，尤其是高熱評論。“短視頻營銷要與用戶保持交互性思維，根據觀眾反饋不斷調整內容。”其次，“短視頻最大的特點是快”，這需要營銷團隊具備高度專注度和反應速度。最后，衡量短視頻營銷的標準不在于絕對流量，而在于精準受眾的觸達。“盲目追求高流量反而會消耗作品的新鮮感。”

抖音發布的《短視頻與直播生態趨勢報告》和貓眼發布的《電影營銷增量策略白皮書》，均強調情緒化內容對電影營銷及題材選擇的顯著影響。其中，懷舊、熱血、共情三大情緒標簽的互動轉化率表現突出。董潤年與田甜都強調真情實感在電影創作中的重要性，提倡真誠地用作品與觀眾溝通交流。張冀則認為，需要打出“情感+話題+情緒+類型”的組合拳。

電影市場如何乘風破圈

截至4月22日，燈塔專業版數據，電影《哪吒2》總票房已超157億元，再次刷新中國電影票房紀錄。與此同時，2025年我國電影總票房已突破253.53億元。

成功的優質頭部電影，將為整個電影產業注入新的活力，吸引更多觀眾走進電影院。“從歷年市場來看，頭部電影票房占比非常高。”董潤年認為，“我們要努力去做優質頭部電影，但任何一個市場的健康發展都應該呈紡錘形，不能是頭重腳輕。因此，腰部影片很重要，期待能有更多不同類型、不同級別的電影展現亮眼成績。”

譚飛呼吁電影界不要一窩蜂地拍攝動畫電影，而應多關注真人電影和具有人間煙火氣的作品，“多拍有人間煙火氣，與觀眾息息相關的、真誠的電影，才是電影破圈的密碼。”