好萊塢為何害怕關(guān)稅政策變動(dòng)？

在經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境下，美國(guó)傳統(tǒng)線性電視可能會(huì)損失高達(dá)450億美元的廣告收入。

就在2008年美國(guó)股市崩盤(pán)后數(shù)月，迪士尼公司首席執(zhí)行官鮑勃·艾格（Bob Iger）在位于奧克蘭的派拉蒙劇院召集股東，這里距離皮克斯公司（Pixar）總部只有很短的車(chē)程。艾格對(duì)出席會(huì)議的股東們說(shuō)：“我們正處于一個(gè)艱難的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，這種情況極為嚴(yán)峻，即使是實(shí)力最強(qiáng)的公司，恐怕也難以全身而退。然而，我堅(jiān)信我們的品牌、產(chǎn)品及員工能夠克服眼前的挑戰(zhàn)。”

最終，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，迪士尼重新站穩(wěn)腳跟。

雖然當(dāng)年股市崩盤(pán)帶來(lái)的沖擊需要很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)消失，但媒體娛樂(lè)業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)可供依靠。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Leichtman數(shù)據(jù)，2008年是北美付費(fèi)電視發(fā)展的巔峰時(shí)期：當(dāng)時(shí)有87%的家庭，總數(shù)超過(guò)1億戶(hù)，每月支付有線電視或衛(wèi)星電視的費(fèi)用。顯然，娛樂(lè)巨頭在經(jīng)濟(jì)困境中依然能夠分得一杯羹。

如今，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)似乎又站到懸崖邊上——特朗普政府的關(guān)稅政策沖擊著全球市場(chǎng)。然而，好萊塢行業(yè)體系已經(jīng)今時(shí)不同往日，發(fā)生了根本性變化。迪士尼仍然是一個(gè)堪稱(chēng)教科書(shū)式的案例。2008年，迪士尼的廣告業(yè)務(wù)和主題公園業(yè)務(wù)確實(shí)受到經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊，大量消費(fèi)者為了節(jié)省開(kāi)支，取消了非必要消費(fèi)及度假計(jì)劃。但得益于體育比賽轉(zhuǎn)播費(fèi)用的增長(zhǎng)和付費(fèi)電視普及，迪士尼旗下的ESPN實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，挽救了公司業(yè)績(jī)。

曾經(jīng)，付費(fèi)電視是每個(gè)美國(guó)家庭的剛需，但如今全球付費(fèi)電視用戶(hù)數(shù)不足7000萬(wàn)戶(hù)，且仍在快速下降。消費(fèi)者獲取影視、新聞和觀看體育賽事的渠道，變得日趨碎片化，并轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)滿(mǎn)足需求。如用戶(hù)將YouTube和Netflix等流媒體服務(wù)視為“必需品”，每日觀看。與傳統(tǒng)有線電視不同，用戶(hù)取消訂閱流媒體服務(wù)只需輕點(diǎn)一下按鈕，極為便捷。

2025年，當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨諸多不確定性，通貨膨脹和關(guān)稅政策自然成為主要關(guān)注點(diǎn)。

在2025年4月發(fā)布的報(bào)告《無(wú)休止的動(dòng)蕩》（Never-ending Tumult）中，美國(guó)銀行分析師杰西卡·賴(lài)夫·埃里希指出，“傳統(tǒng)上，有線電視公司在經(jīng)濟(jì)衰退期間被視為防御性資產(chǎn)。這種觀點(diǎn)源于其服務(wù)的公用事業(yè)性質(zhì)及訂閱模式。然而，如今有線電視運(yùn)營(yíng)商面臨比以往經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這挑戰(zhàn)了有線電視公司在經(jīng)濟(jì)下行期間作為避風(fēng)港的傳統(tǒng)認(rèn)知。”

大環(huán)境不好的時(shí)候，廣告市場(chǎng)首當(dāng)其沖。

2008年，電視行業(yè)占據(jù)廣告支出的主導(dǎo)地位。然而，如今的廣告環(huán)境發(fā)生巨大變化，谷歌、元宇宙（Meta）和亞馬遜等科技巨頭的廣告主導(dǎo)市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視的份額不斷縮小。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)衰退，可能成為壓垮傳統(tǒng)線性電視的最后一根稻草，正如市場(chǎng)分析師邁克爾·納桑森在4月初發(fā)布的報(bào)告中總結(jié)，“我們擔(dān)心傳統(tǒng)電視行業(yè)可能重蹈過(guò)去經(jīng)濟(jì)衰退期間廣播行業(yè)和報(bào)紙的覆轍。在經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境下，美國(guó)傳統(tǒng)線性電視可能會(huì)損失高達(dá)450億美元的廣告收入。”媒體分析師布拉德·阿德蓋特（Brad Adgate）在2008年曾擔(dān)任美國(guó)第三大媒體機(jī)構(gòu)Horizon Media的高管，他對(duì)當(dāng)時(shí)廣告和媒體行業(yè)在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中經(jīng)歷的大規(guī)模裁員記憶尤深，并認(rèn)為傳統(tǒng)電視行業(yè)在當(dāng)前面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

然而，即使科技巨頭，也要面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退和市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy）不久前在接受采訪時(shí)表示，關(guān)稅等因素會(huì)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，從而抑制需求或推動(dòng)通貨膨脹。這些問(wèn)題都會(huì)對(duì)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。華納兄弟探索公司首席執(zhí)行官大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav）也在4月中旬向員工發(fā)出通知，要求他們減少非必要支出。顯然，市場(chǎng)的不確定性讓各大公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和財(cái)務(wù)表現(xiàn)都面臨挑戰(zhàn)。

電視行業(yè)還有一些可以利用的優(yōu)勢(shì)，如體育賽事，尤其是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL），仍然是當(dāng)前電視廣告的重要支柱，廣告方不太可能大幅削減對(duì)體育賽事的投入。正如杰西卡·賴(lài)夫·埃里希在其報(bào)告中提及，“體育賽事在不溫不火的廣告市場(chǎng)中，仍能保持相對(duì)堅(jiān)韌。”

但從另外一個(gè)角度看，優(yōu)勢(shì)也會(huì)在某些方面被抵消。比如，迪士尼雖然有ESPN頻道穩(wěn)定的廣告收入，但其主題公園應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的能力相對(duì)脆弱。迪士尼和NBC環(huán)球的主題公園和度假村業(yè)務(wù)，一直是重要收入來(lái)源，但在經(jīng)濟(jì)下行期間，消費(fèi)者減少娛樂(lè)開(kāi)支，兩家公司設(shè)施的高昂運(yùn)維成本將成為巨大負(fù)擔(dān)。迪士尼和NBC環(huán)球還一直從玩具和服裝等周邊消費(fèi)品中獲益，因?yàn)槭跈?quán)協(xié)議意味著知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者可以從商品零售中獲得豐厚利潤(rùn)。然而，鑒于特朗普政府對(duì)中國(guó)和越南都加高了關(guān)稅，這些利潤(rùn)空間勢(shì)必受到擠壓。

邁克爾·納桑森表示，考慮到Netflix訂閱流媒體領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，以及廣告尚未成為其業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力，Netflix比其他娛樂(lè)公司“更具有韌性”，擁有的喘息空間也更大。即便如此，Netflix仍面臨壓力，摩根大通公司分析師道格·安穆斯就在最新報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)迫使Netflix推遲在某些海外市場(chǎng)的漲價(jià)計(jì)劃。”

行業(yè)高管的焦慮情緒嚴(yán)重，因?yàn)殛P(guān)稅和經(jīng)濟(jì)衰退并非行業(yè)面臨的唯二尾部風(fēng)險(xiǎn)（編者注：指損失發(fā)展末期，損失金額或證券化產(chǎn)品的結(jié)算價(jià)格尚未被精確確定階段的風(fēng)險(xiǎn)）。一位資深媒體人士表示，他們接觸的娛樂(lè)業(yè)高管已經(jīng)在設(shè)想一種情況，即美國(guó)流行文化的吸引力可能減弱，曾使得美國(guó)影視作品和品牌在全球范圍廣泛傳播的娛樂(lè)行業(yè)全球化趨勢(shì)可能逆轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)而更傾向于本地化內(nèi)容。在這種情況下，好萊塢的最大優(yōu)勢(shì)，比如，數(shù)十年來(lái)深受觀眾喜愛(ài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），反而可能成為業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙。

無(wú)疑，新的世界秩序正在產(chǎn)生，而且影響深遠(yuǎn)。