新消費云起

目前，外部關稅仍面臨不確定性，對國內經濟增長帶來一定的壓力，在這種情形下，出口貢獻很有可能減弱，那么提振內需就成為中長期主線。而其中，新消費賽道更是值得關注。

從市場表現來看，以泡泡瑪特為首的新消費龍頭，也持續受到市場的追捧。由此也帶來新消費相關概念板塊上漲，潮玩、IP經濟（谷子經濟）、珠寶、培育鉆石、美容護理、寵物經濟等板塊大漲。

必然的發展趨勢

招商證券研報認為 1-4月社會消費品零售同比增幅擴大至4.7%，在政策的催化下，社零增長中樞較上一年明顯上移。后續來看外部關稅存在較大不確定性，疊加全球經濟增速較緩慢，外需對整體經濟增長的貢獻預計有限，內需增長的必要性仍較大。

同樣地，太平洋證券研報稱，中國過去依靠出口和房地產拉動經濟增長，居民資產中房產占比較重，2023年中國居民家庭住房資產占總資產約61%，高于英國的50%、日本的38%、美國的28%，居民消費比例偏低，中國居民消費占GDP比重為38%-40%，對比發達國家仍有差距，如美國和日本分別占比68%-70%和55%-60%，較其他國家中長期仍有巨大提升空間，貿易戰背景下出口貢獻減弱，提振消費和擴大內需是必然進程。

華泰證券研報稱，在托底政策的支撐效果明朗及社零增速穩步提升背景下，預計消費復蘇將是貫穿全年的投資主線。

圖1 中美日居民消費占GDP比重趨勢

圖2 中國社零同比增速

從國內外發展經驗來看，人均GDP提升時，含“新”量較高的服務消費、發展及享受型消費占總支出比重上行。新型消費多出現于服務業領域或者交通通信、教文娛等發展型與享受型消費領域。以美國、日本和韓國等為例，在人均GDP 達到1-3萬美元時，三國服務消費占總消費支出比重分別上行11.9個百分點、7.5個百分點和14個百分點；期間發展型與享受型消費占比也分別上行10個百分點、24.9個百分點和6.2個百分點。

對此，招商證券認為，一方面，隨著中國人口年齡結構的變化，“Z世代”的消費潛力逐漸釋放，個性化消費、悅己消費更受青睞；另一方面由于當前居民收入增速相對偏緩，更多高頻、小額、可選消費成為首選。

興業證券也認為，內需方向建議重點關注服務類消費和新消費。新消費主要由結構性的細分消費市場拉動，在這個細分消費市場中，“Z世代”和老年群體的消費意愿更強。因此，IP潮玩、智能家居、家居醫療器械等新消費的龍頭會有持續性的機會。

太平洋證券研報回顧日本過去40年的消費發展史，發現了以下趨勢：首先是性價比消費崛起，以百元店為代表的折扣店迎來繁榮期，無印良品、優衣庫憑借舒適和高性價比迅速突圍實現長達20年的高速增長。接著，隨著老齡化和健康意識的提升，日本消費者更加關注健康和功能屬性，飲料無糖化、酒飲低度化以及食品零添加趨勢明顯，功能化的細分健康品類實現高速增長。然后，隨著家庭小 型化和單身人口比例提升，消費者更傾向于精神消費而非單純的物質滿足，催生了游戲機、動漫、扭蛋和盲盒等品類的繁榮。而當日本人均GDP在20世紀80年代超過1萬美元后，國貨消費開始崛起。也就是說，隨著日本逐漸進入第四消費社會，居民消費表現出日本傾向和本土傾向，對舶來品的偏好降低，逐步擺脫了對歐美文化的崇拜。同樣，隨著國內生產水平和技術能力的提升，本土品牌更能把握消費趨勢變化和國內消費者的偏好，從而逐步贏得市場份額。其中，日式快餐店、日式復合調味料、茶飲料等符合日本本土消費習慣的產品迎來了快速發展，本土品牌在美妝/零售/服裝等行業中也實現了較快的份額提升。

目前的中國消費市場，正可以參考日本的發展趨勢。

圖3 人均GDP超過1萬美元后，國貨消費浪潮崛起

圖4 中國潮玩市場規模及變化情況

可選的投資目標

結合人口周期階段、供需約束和產品滲透率，招商證券建議重點關注四個方向：一是技術突破賦能下的智能消費，如智能汽車、智能家電、智能家居等。二是 “Z世代”的悅己和個性消費，如醫美、減肥藥、谷子經濟、直播電商等。三是銀發經濟，預計重點機會集中于健康醫療（醫藥、食品保健品、輕工、適老消費（服裝、智能家居、預制菜、便利超市）、文娛社交、寵物經濟及養老金融服務等領域。四是理性消費觀念下的性價比消費和下沉市場消費，如量販零食、低價店等。

國投證券則認為新消費重點的三大方向分別是：IP潮玩，即寵物經濟、提供心靈慰藉、精神寄托。寵物經濟、泡泡瑪特概念。新飾品，即美容護理、黃金飾品、提供情緒化解方案，緩解外貌焦慮。新飲品，即微醺經濟等，用來釋放情緒。近期黃酒板塊大漲，也有這方面的因素影響；聯動的果汁飲品也可重視。

太平洋證券建議從新消費的四個趨勢中尋找合適標的：一是在消費分層和需求分化的時代，捕捉差異化細分需求的好產品是稀缺的，供給創新引領細分領域繁榮。過去是需求決定供給，而未來將是供給創新決定需求。當日常生活的基礎需求被滿足后，大家更加追求產品的品質、健康、創新和差異化，產品從原先的從無到有需要邁入從有到好的階段。山姆、胖東來的崛起也是憑借極致的選品俘獲人心，未來將關注山姆鏈以及尋找細分化、差異化和健康化的創新機會。二是當消費理念回歸理性，追求性價比和質價比，背后是去中間化和效率的提升。性價比的機會將助推渠道變革，向去中間化和提升效率轉型，近年來衍生了大量軟硬折扣業態的機會。2021年開始零食量販業態開始加速擴張，2022-2024年行業門店數量從1.3 萬家增長至4萬家，CAGR達45%。同時品牌端孕育大量高性價比的機會，東鵬特飲憑借性價比在藍領人群中迅速突圍，實現連續4年復合增長31%的神話，目前銷量已趕超紅牛。三是看好品牌出海的機會，背后是強大供應鏈的支撐和國力和文化的輸出。中國消費品品牌出海已邁出東南亞出海重要一步，典型代表包括蜜雪、名創優品、泡泡瑪特。最后是個性化時代下的悅己型消費，愿意為情緒價值買單。消費者從滿足基礎需求轉向追求情感價值與自我表達，類似于日本1975-2004年的第三消費時代。悅己消費表彰的是小而美，更加垂類滿足細分人群的情緒價值。