非遺創新提振文化自信

高，越來越多非遺項目得到傳承和弘揚，逐漸脫離無人傳承的困境。然而，社會關注熱度并非一成不變，還需非遺傳承人和保護單位用心謀劃，讓傳統技藝煥發新生，讓傳統文化生生不息。在非遺年輕化的進程中，文化館作為引導和媒介，能夠以理念創新幫助非遺項目發展非遺產品，構建融合發展新局面。

漢服登上2024年春晚、曹縣馬面裙火上熱搜、青春版越劇《新龍門客?！繁稹俺鋈Α?、舞劇《紅樓夢》一票難求如今，我們可以在各大社交平臺上看到傳統文化相關的新聞關鍵詞，帶動非物質文化遺產以更年輕化、更具美學概念的形式進入文旅商產研生態融合發展。在吸引年輕群體消費參與的同時，非物質文化遺產項目是否過度商業化等議題也引起有關傳統文化創新的探究。筆者作為非遺保護工作者，通過調查上海市嘉定區內的非遺項目發展，采訪部分非遺代表性傳承人，探討如何弘揚優秀傳統文化、如何促進文化館及相關保護單位體制創新，并提出以下三項計劃及相關策略。

扶持培育主理人計劃：為非遺項目找到管理團隊

在新一批區級非遺代表性項目評審會的準備室采訪了“守”藝人后，筆者了解到很多人之前并不知道自己的“家族手藝”可以申報，也不了解申報書撰寫要求，通常需要街鎮非遺專員指導完成相關材料準備。即便有的項目成功申報，對于后續如何傳承與弘揚，傳統手藝人也并沒有長遠計劃。因而出現了有的項目一直停滯在初始階段，空有令人驚嘆的技術，但無人問津的情況，甚至不少本地人也不了解其歷史淵源。對于提高非遺項目的知曉度，主管單位和保護單位需要集聚人才，參照企業管理制度，為非遺項目扶持培育主理人，以加強對非遺項目的經營管理和對外宣傳。

一是非遺項目的經紀人。對于技藝精湛但不精通社交和宣傳的手藝人來說，配備專業項目經紀人，對其社交拓展及產品的開發推廣都有極大益處。非遺項目經紀人可以從社會招募，也可以由主管單位和保護單位推薦。非遺項目經紀人需要對非遺有一定了解，并且具備團隊管理、品牌包裝和事業規劃等方面的能力，能更好地經營非遺項目，在傳統技藝和商業化的平衡中找到發展路徑。

二是非遺團隊的公關和宣傳。對于非遺項目，不定期的展陳至關重要，無論是依托展覽、集市，還是走進商圈、社區、學校、園區，都需要一定頻率的展陳，避免非遺被遺忘和被邊緣化。在外來文化的沖擊下，需要專業的公關和宣傳團隊整理非遺相關資料，增強文化自信。很多組織和個人積極投身中華優秀傳統文化的海外傳播，對非遺項目的傳承和發展具有重要意義。

三是非遺項自的代言人。這與廣告代言人概念有所區別，許多傳承人以自身形象作為主要宣傳對象，其實非遺項目的代言人可以是一個群體、一個年齡層、一代人。在推進“非遺進校園”“非遺進社區”“非遺進企業”的過程中，我們發現了校園非遺社團的活力、社區非遺小組的努力以及企業對傳統技藝的推崇。因此，打造非遺項目代言人，可以讓非遺在相對固定的群體中保持發展勢能，并通過人員流動進一步傳播這種文化魅力。這就涉及下一個議題，即非遺產品要找到對應的目標客戶。

開發革新產品線計劃：為非遺項目引流

非遺項自要想被更多人認識，就必須進行自我革新，尤其是傳統技藝，需要結合當前社會發展趨勢挖掘潛能，實現更廣泛的傳播。

品牌聯名：追蹤新鮮資訊，增強活力

“新中式”的流行已從服裝拓展至各個層面，越來越多“潮牌”瞄準國潮賽道，向非遺項目拋去橄欖枝。2023年，野獸派攜徐行草編推出限定禮盒套裝，讓這項國家級非遺項目開辟“國潮聯名”新領域。市級非遺項目安亭藥斑布與F1賽事結合，在2024年上海汽車文化節推出主題圍巾和抱枕系列，受到海內外游客的關注。國際奢侈品牌羅意威在2022年推出“中國單色釉”系列，不僅展現了中國傳統美學的色彩藝術，還讓越來越多品牌看到與中國傳統文化元素的正確融合方式。通過品牌聯名，不僅可以讓喜歡非遺的人接受新事物，還可以讓品牌原先的客戶了解傳統技藝。

合作跨界：邁開步子，舞臺更大

很多非遺項目選擇攜手共進，茶藝聯合陶瓷、琉璃、盤扣等一系列國家級和市級非遺項目，推出“上海禮物”系列禮盒，不僅利用了電視劇《夢華錄》的點茶熱度，還融合了海派文化、江南文化的精巧設計元素，讓更多年輕人了解茶禮文化，提升精致生活的儀式感。定期的雅集活動為愛好者提供了展示交流平臺，在快節奏的城市生活中開辟傳統文化的慢享受。通過跨界合作，能夠在短時間內集聚同一類型的目標群體，實現針對性傳播，吸引其長期關注，充分展現非遺內涵。

產品轉型：從專注技藝到專注文化內核

從非遺產品到傳統文化，除去相關產品產生的消費力，越來越多城市借助非遺項目，結合屬地景區特色，打造品牌節慶亮點，實現融合發展。南翔小籠馳名中外，截至2024年，南翔小籠文化展已經舉辦了十八屆，并且每年都融入創新元素，躋身AR漫游、AIGC創意設計等新領域和新賽道，不僅發揮了這一國家級非遺項目的社會效應，還推動了“懷古望今”古鎮游的持續火熱。嘉定區深入挖掘非遺IP宣傳旅游資源，陸續推出了“菊園小青龍”“嘉定鎮石童子”等結合了非遺項目、歷史淵源、經典景區的宣傳形象，并積極與屬地商圈聯動，共同培育商文旅合作新風尚。通過產品轉型，為新時代的非遺事業打開全新通道。部分非遺項目聯合高校、企業、園區，推動人才隊伍培養、新質生產力發展和更具趣味性的產品開發，在保留傳統技藝的前提下，結合創新元素開發文創周邊，從而構建更符合時代發展的文化傳承模式。例如，上海工藝職業學院建立海派玉雕傳承基地，學生們“腦洞大開”，讓傳統印象中富貴沉重的玉雕擺件化身手串、簪子等精美小物，既保留了傳統雕刻技藝的巧思，又讓學生容易上手，還促進了畢業生投身網絡創業，讓更多人品味屬于中國審美的“奢侈品”。

開辟產業鏈一體化合作

南翔古鎮積極開展提質轉型工作，“非遺一條街”引入非遺傳承人工作室，在2024年國慶期間，為游客提供了近距離接觸和了解嘉定非物質文化遺產的平臺。通過這種方式，不僅推動了非遺項目落地發展，還進一步提升了古鎮的旅游吸引力，促使更多人了解中華優秀傳統文化并參與其傳承與弘揚。從原材料生產看非遺產品助推鄉村振興，成果顯著。徐行草編、嘉定竹刻曾一度依賴外地引入制作耗材，為了使本土非遺項目更具特色，地方政府聯合農委、供銷社等共同扶持農民種植，形成了集原材料生產、產品設計、產品開發于一體的產業鏈，帶動農民增加副業收入，厚植傳統文化土壤。

宣傳擴容傳媒圈計劃：為非遺項目放大傳播聲量

短視頻、短劇等的發展給非遺項目的傳播和推廣既帶來了機遇，又帶來了挑戰。這不僅需要非遺項目及傳承人充分認識傳播的重要性，還需要群策群力，共同打造健康發聲、積極向上的正能量引導方向。

自媒體宣傳

對于非遺項目的關注度，如同“廣告重復”策略，需要不斷加深接受者的印象，使同一廣告在媒體上反復傳播，從而提升廣告的效力。重復次數和重復頻率是媒體策略的重要組成部分。在如今碎片信息繁雜的網絡時代，沉下心真正做好傳播內容，不僅要有創新思維，還要有思想深度。非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，無論是文化館、保護單位還是傳承人，都需要重視非物質文化遺產的傳承與弘揚。因此，從“非遺可閱讀”到“嘉門口的非遺”專訪，筆者精心挖掘非遺項目背后的人物匠心和獨特故事，通過鄰家閑聊把非遺與嘉定的結緣娓娓道來，同時將傳承人的作品、獲獎信息等匯總展現，弘揚匠人精神，讓大眾更加了解身邊的非遺項目。

聯動媒體宣傳矩陣

當前，社交媒體呈現百花齊放的局面，對投放內容提出分類定制的要求。僅僅靠非遺項目傳承人，或者一家保護單位“單打獨斗”，很難保證高質量完成各平臺投放。圖文信息、H5互動、短視頻、短劇、長視頻以及直播互動等，都需要綜合運用現有的宣傳資源。不同的非遺項目聯合保護單位和主管單位，可以共同構建媒體宣傳矩陣，發揮自身優勢，實現資源整合，擴大非遺受眾，拓寬非遺傳播渠道，積極為非遺事業發展總結經驗，發揮輻射效應。除了社交平臺的交互暢聯，還需要在人才培養方面實現精準施策和有效利用，從而達到更高層次的傳播效果。

非遺KOL培養計劃

越來越多年輕人加入弘揚中華優秀傳統文化的隊伍，積極推動非物質文化遺產的保護與傳承。尤其是面對外來文化的沖擊，我們更需要堅定文化自信，講好中國故事、傳播中國聲音。對此，急需“意見領袖”在網絡平臺打響非遺的知名度。如何發揮KOL的作用，加深受眾對傳統文化的了解；如何加強KOL的深入培養和技能提升，防止出現專業“翻車”問題，需要持續關注非遺動態，在合作中加強溝通，增強粉絲黏性。

建立非遺人才儲備庫：著眼長遠培養綜合素質

“非遺Young+”多面位生態構建，除了要有體制機制保障、社交媒體支持，還要有人才依托，需要建立多方共同運營的人才儲備庫。

一是文化館和非遺中心。積極發揮對非遺工作的引領作用，負責有關非遺新質生產力發展的整體布局和規劃，協調多部門共同推動傳統文化的保護、傳承和發展。招募和培養具備非遺主理人或經紀人能力的專職或兼職非遺專員，有助于做好轄區內非遺事業的導向引領工作，同時還需要一技多能的宣傳干事、活動策劃人員及決策者。非遺事業需徐徐圖之，共同努力，書寫嶄新華章。

二是非遺傳承人團隊或保護單位。除了培養愛好者和后備力量，面對非遺項目的優化升級，還需要做好“傳承發展三年行動”等計劃的設計和實施。傳承本土項目或引入優秀項目，都需要做好人才管理和扶持，積極探索共建合作，開展跨界嘗試，為項目及傳承人的發展提供更多幫助。

三是社會力量。習近平總書記強調：“世界由豐富多彩的文明構成，中國是有著世界上最古老歷史和文化的國家之一。中國愿同聯合國教科文組織開展更緊密合作，不斷提高遺產保護能力和水平，促進各種文明交流互鑒、包容合作，助力世界和平，推動構建人類命運共同體?！北Ｗo傳承中華優秀傳統文化是中華兒女的共同責任，也是新時代非遺傳承人走向國際，增強文化自覺和文化自信，堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。希望有越來越多的社會主體和第三方共同參與到文化強國的行動中，運用智慧和能力，彰顯大國美學，展現中華魅力。

當前，非物質文化遺產不僅需要我們去保護、傳承和弘揚，還需要守正創新，守護國家文化話語權，擔當新的文化使命，維護文化自信自強的國際形象。我們這一代非遺工作者肩負著維護文化正統、捍衛文化發源地的重任，在推動非遺“走出去”的同時，注重國際上中華文明的正能量傳播。一代人有一代人的使命，推動非物質文化遺產與新質生產力融合互促是新時代青年的奮斗目標，相信在多方協同發力下，中國非遺事業將邁向新的歷史高度，繪就中華文明傳承發展的嶄新畫卷。

（作者單位：上海市嘉定區文化館）