王齊國：在理論與實踐中講好中國品牌故事

他在中國經(jīng)濟崛起和產(chǎn)業(yè)變革時代投身品牌研究，是較早提出系統(tǒng)性理論的品牌專家之一。

他領(lǐng)銜承擔(dān)的“中國CBS品牌認證標準體系”“中國品牌價值評估體系”等研究課題，率先掌握了中國品牌價值評估領(lǐng)域的話語權(quán)，為中國建設(shè)品牌強國、企業(yè)走標準化道路發(fā)出先聲；與此同時，他還深人到文化產(chǎn)業(yè)的理論與實踐當(dāng)中，先后主持了全國多地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。

他就是王齊國。

棲身北大 品牌研究二十年

出生于1962年的王齊國，已經(jīng)在文化產(chǎn)業(yè)與品牌研究的道路上探索了半輩子。

20世紀90年代，王齊國在魯迅文學(xué)院讀書時，遇到了他人生中的“貴人”—北京大學(xué)資深教授、北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院名譽院長葉朗。當(dāng)時，中國已然成為投資熱土，經(jīng)濟發(fā)展走上快車道，學(xué)術(shù)界甚至出現(xiàn)“西降東升”的聲音。然而，長期關(guān)注文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的王齊國發(fā)現(xiàn)，中國的產(chǎn)業(yè)變革并沒有受益于世界科技帶來的紅利：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完備，產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷，產(chǎn)品標準缺失、生產(chǎn)技藝不精湛，產(chǎn)品競爭力、附加值也很低，幾乎難以找到具有世界影響力的品牌種種現(xiàn)實，對王齊國轉(zhuǎn)身投向品牌研究產(chǎn)生了深刻影響。

1999年，北京大學(xué)成立文化產(chǎn)業(yè)研究所（現(xiàn)更名為“北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院”），王齊國被聘請為研究員。

在學(xué)術(shù)研究初期，王齊國提出“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是根本手段”的理念，并對文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)等概念進行了清晰界定，這涉及文化、制度、科學(xué)、邏輯等一系列問題。他進一步推斷，如果“創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本手段”的觀點正確，那么創(chuàng)意就有賦能一切產(chǎn)業(yè)的能力，品牌也不例外。

品牌研究是一項系統(tǒng)工程，需要眾多學(xué)科和資源的加持。王齊國從品牌的頂層邏輯進行思考，探索出一套可以賦能中國經(jīng)濟社會全面發(fā)展的品牌建設(shè)理論體系。最終，王齊國創(chuàng)建的品牌建設(shè)理論體系成為北京大學(xué)研究生品牌教程。

科學(xué)評估掌握品牌價值話語權(quán)

2004年，王齊國發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分中國企業(yè)雖然在經(jīng)歷資金、技術(shù)、信息等不同競爭階段后，已然進人品牌競爭階段，但品牌管理是一個復(fù)雜的戰(zhàn)略過程，要適應(yīng)這一變化趨勢，僅僅依靠提高品牌部門職業(yè)經(jīng)理人個人素質(zhì)是遠遠不夠的，企業(yè)必須進行制度性變革。2005年，經(jīng)學(xué)校批準，王齊國在北京大學(xué)成立中國品牌研究中心，開始進行系統(tǒng)品牌研究和教學(xué)工作。

在王齊國看來，要想真正推動品牌建設(shè)，不僅要培養(yǎng)高素質(zhì)管理人才，更要通過產(chǎn)學(xué)研融合，幫助中國企業(yè)品牌建設(shè)提質(zhì)升級。王齊國領(lǐng)銜完成的“中國CBS品牌認證標準體系”“中國品牌價值評估體系”等研究課題，率先掌握了中國品牌價值評估領(lǐng)域的話語權(quán)。“中國品牌認證標準化體系（又稱CBS品牌標準化體系）是北京大學(xué)中國品牌研究中心承擔(dān)的第一個重大課題。”王齊國回憶，之所以說課題重大，是因為品牌是系統(tǒng)性工程，而建設(shè)品牌大國、品牌強國，必須走標準化道路。為科學(xué)研發(fā)CBS品牌標準化體系，王齊國團隊對全球數(shù)百個著名品牌進行了長達數(shù)年的系統(tǒng)性研究分析。該體系把品牌分解為27個大類，約100變量，包含了策劃、設(shè)計、產(chǎn)品、視覺系統(tǒng)、品質(zhì)、營銷、包裝、經(jīng)營管理、文化、制度、整合傳播、信用等一系列指標，并以波特作為計量單位，為企業(yè)進行品牌標準化指引。

“長期以來，中國的品牌價值評估都是被西方國家的品牌機構(gòu)占有，因為我們沒有話語體系，所以也沒有話語權(quán)。”王齊國介紹，21世紀初，中國制造的大潮已然席卷全球，但在美國主導(dǎo)發(fā)布的世界品牌百強榜中，中國只有華為一家企業(yè)上榜。這種背景下，王齊國帶領(lǐng)課題組承擔(dān)的“中國品牌價值評估體系”研究課題，針對品牌價值如何獲取、指標體系模型建構(gòu)、財務(wù)價值能否實現(xiàn)等問題，又展開系統(tǒng)性研究。由此，由品牌評價話語權(quán)帶來的品牌弱勢開始發(fā)生悄然逆轉(zhuǎn)。

知行合一創(chuàng)新型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)

2018年，王齊國在中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇主旨演講中提到，文化產(chǎn)業(yè)的2.0時代已經(jīng)到來。“文化產(chǎn)業(yè)2.0時代是指以文化創(chuàng)意的價值驅(qū)動、審美驅(qū)動為發(fā)力點，全面賦能經(jīng)濟社會發(fā)展的形態(tài)。”王齊國解釋，這一時期，文化創(chuàng)意的IP價值不斷放大效能，知識產(chǎn)權(quán)成為競爭的核心；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意手段賦能經(jīng)濟有品質(zhì)、可持續(xù)轉(zhuǎn)變和社會的秩序化、友好型發(fā)展。

基于以上認知，王齊國出任北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院“中國城市文化創(chuàng)意指數(shù)”項目首席專家，開始著手進行相關(guān)模型建構(gòu)，以文化創(chuàng)意賦能城市建設(shè)和城市更新。由三級指標構(gòu)成的中國城市文化創(chuàng)意指數(shù)，評價模型融合古老的中華智慧，借用太極生兩儀、兩儀生四象的思辨方法，以文化創(chuàng)意為“道”，延伸出價值驅(qū)動和審美驅(qū)動“兩儀”，再外延至創(chuàng)意生態(tài)、賦能能力、審美驅(qū)動力、創(chuàng)新驅(qū)動力“四象”。

2018年12月，王齊國在中國企業(yè)家博鰲論壇上代表課題組首次發(fā)布《中國城市文化創(chuàng)意指數(shù)研究及排序》，并迅速被主流媒體競相報道；次年1月，王齊國在第16屆中國文化產(chǎn)業(yè)界新年論壇上深度解析了“中國城市文化創(chuàng)意指數(shù)”研究成果及研究價值，成為2019年文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一個“現(xiàn)象級事件”。

與此同時，作為文旅部國家文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)評審專家，王齊國還先后主持了國家文化產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)基地以及天津市濱海新區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯、四川成都、山東青島、遼寧沈陽、山西運城等多地文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。

由王齊國親自發(fā)起，聯(lián)合法國、德國等先進創(chuàng)意設(shè)計國家創(chuàng)意設(shè)計與研發(fā)機構(gòu)共同建設(shè)的山西九州創(chuàng)意谷，是“生產(chǎn)、生活、生態(tài)一體化”建設(shè)理念的典范，人駐園區(qū)的創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)可以按照各自國家或地區(qū)的建筑風(fēng)格設(shè)計建設(shè)，其創(chuàng)意設(shè)計業(yè)務(wù)首先為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會提供服務(wù)，同時為亞太和全球經(jīng)濟社會服務(wù)。“在園區(qū)內(nèi)，文化創(chuàng)意可以作為賦能工具，對經(jīng)濟社會賦能；文化創(chuàng)意階層，可以在有親情陪伴的良好生活狀態(tài)下，進行創(chuàng)意活動；而生態(tài)系統(tǒng)的形成，不僅體現(xiàn)價值驅(qū)動，而且體現(xiàn)對人、人性的尊重。”王齊國說。

品牌向上呼呼堅守正確價值觀

在北京大學(xué)授課之余，王齊國也經(jīng)常受邀前往日本、韓國、新加坡等國家的高校授課。通過交流，他發(fā)現(xiàn)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，中國學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)成果略勝一籌，但在品牌理論創(chuàng)新方面仍稍顯遜色。與之相對應(yīng)，我國企業(yè)的品牌競爭力與西方發(fā)達國家相比，也存在明顯差距。“這不僅表現(xiàn)在科技創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，在品牌價值取向方面也存在差距。”王齊國認為，究其原因，是太多企業(yè)都在為生存而戰(zhàn)、為效益而戰(zhàn)，以致于已經(jīng)掙到錢的企業(yè)家，依然無法轉(zhuǎn)向價值優(yōu)先，轉(zhuǎn)向精神高遠。

在他看來，價值優(yōu)先是品牌成長的根本，文化與科技是品牌成長的兩翼。文化體現(xiàn)了一個品牌的價值取向、審美趣味；科技水平則決定了一個品牌的產(chǎn)品迭代能力，能否在市場競爭中獲得優(yōu)勢，滿足消費者越來越多樣化的消費訴求。因此，在數(shù)智化和綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展背景下，人工智能（AI）應(yīng)用必將帶來新的產(chǎn)業(yè)革命。

“優(yōu)秀的企業(yè)品牌始終在追求價值優(yōu)先，這體現(xiàn)在對人及人性的尊重，是構(gòu)建國家軟實力、創(chuàng)造幸福美好生活的基本方式。”王齊國說，“堅守正確的價值觀，堅持向上的力量和決心，中國打造品牌強國的前景一片光明。”