王齊國：在理論與實踐中講好中國品牌故事

他在中國經濟崛起和產業變革時代投身品牌研究，是較早提出系統性理論的品牌專家之一。

他領銜承擔的“中國CBS品牌認證標準體系”“中國品牌價值評估體系”等研究課題，率先掌握了中國品牌價值評估領域的話語權，為中國建設品牌強國、企業走標準化道路發出先聲；與此同時，他還深人到文化產業的理論與實踐當中，先后主持了全國多地文化產業園區的規劃建設。

他就是王齊國。

棲身北大 品牌研究二十年

出生于1962年的王齊國，已經在文化產業與品牌研究的道路上探索了半輩子。

20世紀90年代，王齊國在魯迅文學院讀書時，遇到了他人生中的“貴人”—北京大學資深教授、北京大學藝術學院名譽院長葉朗。當時，中國已然成為投資熱土，經濟發展走上快車道，學術界甚至出現“西降東升”的聲音。然而，長期關注文化藝術產業化的王齊國發現，中國的產業變革并沒有受益于世界科技帶來的紅利：產業結構不完備，產品質量存在缺陷，產品標準缺失、生產技藝不精湛，產品競爭力、附加值也很低，幾乎難以找到具有世界影響力的品牌種種現實，對王齊國轉身投向品牌研究產生了深刻影響。

1999年，北京大學成立文化產業研究所（現更名為“北京大學文化產業研究院”），王齊國被聘請為研究員。

在學術研究初期，王齊國提出“發展文化產業，創意是根本手段”的理念，并對文化創意、文化產業等概念進行了清晰界定，這涉及文化、制度、科學、邏輯等一系列問題。他進一步推斷，如果“創意是產業發展的根本手段”的觀點正確，那么創意就有賦能一切產業的能力，品牌也不例外。

品牌研究是一項系統工程，需要眾多學科和資源的加持。王齊國從品牌的頂層邏輯進行思考，探索出一套可以賦能中國經濟社會全面發展的品牌建設理論體系。最終，王齊國創建的品牌建設理論體系成為北京大學研究生品牌教程。

科學評估掌握品牌價值話語權

2004年，王齊國發現，相當一部分中國企業雖然在經歷資金、技術、信息等不同競爭階段后，已然進人品牌競爭階段，但品牌管理是一個復雜的戰略過程，要適應這一變化趨勢，僅僅依靠提高品牌部門職業經理人個人素質是遠遠不夠的，企業必須進行制度性變革。2005年，經學校批準，王齊國在北京大學成立中國品牌研究中心，開始進行系統品牌研究和教學工作。

在王齊國看來，要想真正推動品牌建設，不僅要培養高素質管理人才，更要通過產學研融合，幫助中國企業品牌建設提質升級。王齊國領銜完成的“中國CBS品牌認證標準體系”“中國品牌價值評估體系”等研究課題，率先掌握了中國品牌價值評估領域的話語權。“中國品牌認證標準化體系（又稱CBS品牌標準化體系）是北京大學中國品牌研究中心承擔的第一個重大課題。”王齊國回憶，之所以說課題重大，是因為品牌是系統性工程，而建設品牌大國、品牌強國，必須走標準化道路。為科學研發CBS品牌標準化體系，王齊國團隊對全球數百個著名品牌進行了長達數年的系統性研究分析。該體系把品牌分解為27個大類，約100變量，包含了策劃、設計、產品、視覺系統、品質、營銷、包裝、經營管理、文化、制度、整合傳播、信用等一系列指標，并以波特作為計量單位，為企業進行品牌標準化指引。

“長期以來，中國的品牌價值評估都是被西方國家的品牌機構占有，因為我們沒有話語體系，所以也沒有話語權。”王齊國介紹，21世紀初，中國制造的大潮已然席卷全球，但在美國主導發布的世界品牌百強榜中，中國只有華為一家企業上榜。這種背景下，王齊國帶領課題組承擔的“中國品牌價值評估體系”研究課題，針對品牌價值如何獲取、指標體系模型建構、財務價值能否實現等問題，又展開系統性研究。由此，由品牌評價話語權帶來的品牌弱勢開始發生悄然逆轉。

知行合一創新型文化產業園區

2018年，王齊國在中國文化產業新年論壇主旨演講中提到，文化產業的2.0時代已經到來。“文化產業2.0時代是指以文化創意的價值驅動、審美驅動為發力點，全面賦能經濟社會發展的形態。”王齊國解釋，這一時期，文化創意的IP價值不斷放大效能，知識產權成為競爭的核心；另一方面，文化產業通過創意手段賦能經濟有品質、可持續轉變和社會的秩序化、友好型發展。

基于以上認知，王齊國出任北京大學文化產業研究院“中國城市文化創意指數”項目首席專家，開始著手進行相關模型建構，以文化創意賦能城市建設和城市更新。由三級指標構成的中國城市文化創意指數，評價模型融合古老的中華智慧，借用太極生兩儀、兩儀生四象的思辨方法，以文化創意為“道”，延伸出價值驅動和審美驅動“兩儀”，再外延至創意生態、賦能能力、審美驅動力、創新驅動力“四象”。

2018年12月，王齊國在中國企業家博鰲論壇上代表課題組首次發布《中國城市文化創意指數研究及排序》，并迅速被主流媒體競相報道；次年1月，王齊國在第16屆中國文化產業界新年論壇上深度解析了“中國城市文化創意指數”研究成果及研究價值，成為2019年文化產業領域的一個“現象級事件”。

與此同時，作為文旅部國家文化產業示范園區評審專家，王齊國還先后主持了國家文化產業人才培訓基地以及天津市濱海新區、內蒙古鄂爾多斯、四川成都、山東青島、遼寧沈陽、山西運城等多地文化產業園區的規劃建設。

由王齊國親自發起，聯合法國、德國等先進創意設計國家創意設計與研發機構共同建設的山西九州創意谷，是“生產、生活、生態一體化”建設理念的典范，人駐園區的創意設計機構可以按照各自國家或地區的建筑風格設計建設，其創意設計業務首先為當地經濟社會提供服務，同時為亞太和全球經濟社會服務。“在園區內，文化創意可以作為賦能工具，對經濟社會賦能；文化創意階層，可以在有親情陪伴的良好生活狀態下，進行創意活動；而生態系統的形成，不僅體現價值驅動，而且體現對人、人性的尊重。”王齊國說。

品牌向上呼呼堅守正確價值觀

在北京大學授課之余，王齊國也經常受邀前往日本、韓國、新加坡等國家的高校授課。通過交流，他發現在文化創意領域，中國學者的研究和學術成果略勝一籌，但在品牌理論創新方面仍稍顯遜色。與之相對應，我國企業的品牌競爭力與西方發達國家相比，也存在明顯差距。“這不僅表現在科技創新、制度創新、模式創新，在品牌價值取向方面也存在差距。”王齊國認為，究其原因，是太多企業都在為生存而戰、為效益而戰，以致于已經掙到錢的企業家，依然無法轉向價值優先，轉向精神高遠。

在他看來，價值優先是品牌成長的根本，文化與科技是品牌成長的兩翼。文化體現了一個品牌的價值取向、審美趣味；科技水平則決定了一個品牌的產品迭代能力，能否在市場競爭中獲得優勢，滿足消費者越來越多樣化的消費訴求。因此，在數智化和綠色低碳高質量發展背景下，人工智能（AI）應用必將帶來新的產業革命。

“優秀的企業品牌始終在追求價值優先，這體現在對人及人性的尊重，是構建國家軟實力、創造幸福美好生活的基本方式。”王齊國說，“堅守正確的價值觀，堅持向上的力量和決心，中國打造品牌強國的前景一片光明。”