AIGC重塑內(nèi)容電商平臺：挑戰(zhàn)與對策

在AIGC技術(shù)深度融合的背景下，內(nèi)容電商平臺正經(jīng)歷從效率工具應(yīng)用到商業(yè)生態(tài)體系變革的轉(zhuǎn)型。隨著AIGC在內(nèi)容生成、智能交互、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的滲透，內(nèi)容電商平臺面臨技術(shù)紅利與風(fēng)險挑戰(zhàn)的共生矛盾。

生成式人工智能（AIGC）正掀起電商行業(yè)的效率革命與商業(yè)生態(tài)模式的革新。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨近瓶頸，電商行業(yè)已從過去的卷流量轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦木沓山晦D(zhuǎn)化，這使得電商運(yùn)營迫切需要新的增長引擎。內(nèi)容電商和AIGC技術(shù)的結(jié)合成了電商平臺的“最佳試驗場”之一。

內(nèi)容電商平臺天然具備AIGC落地的三個優(yōu)勢。一是場景適配。內(nèi)容電商以短視頻、直播、圖文為核心載體，這和AIGC在內(nèi)容創(chuàng)作中的高效能力高度契合。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，觀看短視頻或直播的用戶中， 71.2% 的用戶因觀看短視頻或直播而買過商品， 53.7% 的用戶經(jīng)常收看直播帶貨，這一消費習(xí)慣為AI生成內(nèi)容提供了直接驅(qū)動力。

二是數(shù)字化基礎(chǔ)。淘寶、抖音、快手等頭部電商平臺長期積累的戶行為數(shù)據(jù)庫、商品信息庫及多模態(tài)內(nèi)容庫，為AI模型訓(xùn)練提供了高質(zhì)量數(shù)據(jù)支持。

三是商家、消費者、服務(wù)商、供應(yīng)商等多角色參與特性加速了AI技術(shù)的規(guī)模化應(yīng)用。2024年“雙11”期間，淘寶面向所有商家上線的AI產(chǎn)品生意管家，累計服務(wù)400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材。在A技術(shù)的賦能下，內(nèi)容電商平臺市場規(guī)模實現(xiàn)了明顯增長。以快手為例，在電商內(nèi)引入的大模型提升了識別用戶購物意圖的能力，2024年第二季度搜索電商GMV同比提升超 80% 。

然而，技術(shù)紅利背后暗藏挑戰(zhàn)。隨著AIGC與電商領(lǐng)域的深度融合，數(shù)據(jù)安全、版權(quán)歸屬、用戶隱私等法律法規(guī)和倫理道德的挑戰(zhàn)和擔(dān)憂也不斷顯現(xiàn)。因此，探討AIGC如何賦能電商平臺，分析其應(yīng)用現(xiàn)狀以及面臨的潛在風(fēng)險與挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決方案和展望。意在保障用戶權(quán)益和社會公共利益，推動該領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用走向成熟和完善，為構(gòu)建更加智能、高效、安全的電商生態(tài)體系奠定基礎(chǔ)。

應(yīng)用實踐

隨著A算法不斷優(yōu)化，內(nèi)容電商平臺從內(nèi)容生產(chǎn)效率提升，到交互形態(tài)升級，再到供應(yīng)鏈智能化，整體趨勢是從效率優(yōu)化到生態(tài)重構(gòu)逐步深化。

1.效率價值重構(gòu)：從人力密集到智能提效的內(nèi)容生產(chǎn)革命

內(nèi)容電商平臺通過AIGC解決內(nèi)容生產(chǎn)的效率痛點，幫助商家降本提效。以阿里旗下的一站式Al智能創(chuàng)作平臺萬相營造為例，其技術(shù)架構(gòu)融合了自然語言處理（NLP）、計算機(jī)視覺（CV）與多模態(tài)大模型（如Tbstar-l2V），形成覆蓋圖文、視頻全鏈路的智能創(chuàng)作能力。

在實際應(yīng)用中，萬相營造通過技術(shù)賦能顯著提高了商家的生產(chǎn)效率，節(jié)省了制作成本。例如，在淘寶上運(yùn)營的美妝品牌百雀羚，此前其創(chuàng)意成本大約三千塊，周期為7天，而在萬相營造上該成本降到近乎零，制作周期縮短一半以上。

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，萬相營造主要有三個核心功能。一是圖片生成。通過商品場景模板與智能試衣功能，零成本生成商品圖。傳統(tǒng)商品圖拍攝需協(xié)調(diào)模特、場景與攝影師，周期長達(dá)數(shù)周，而萬相營造可在30秒內(nèi)批量生成高規(guī)格素材。

二是視頻生成。傳統(tǒng)視頻制作依賴模特、攝影等專業(yè)團(tuán)隊，而萬相營造中的“淘寶星辰·圖生視頻”工具只需要商家輸入一張靜態(tài)圖和一段prompt描述，即可生成高質(zhì)量的5秒視頻。其優(yōu)勢在于能依據(jù)電商數(shù)據(jù)和設(shè)計經(jīng)驗，自動識別和使用各類型商品最適合的展示方式，同時，能夠深度理解輸入的圖片與用戶的多語言指令，確保生成的視頻和用戶意圖高度契合。在生成畫面上能遵循物理規(guī)律和動作規(guī)范，提升了視頻的真實性。

三是文案創(chuàng)作。萬相營造可以智能提取商品的關(guān)鍵信息和賣點，按照設(shè)定的風(fēng)格和參數(shù)生成符合要求的文案內(nèi)容。文案不僅可以用在商品詳情頁、活動營銷物料等電商運(yùn)營的場景，還可以用來內(nèi)容營銷，如推廣文案、視頻和直播腳本等。最新數(shù)據(jù)顯示，萬相營造AIGC已經(jīng)幫超過100萬商家，累計產(chǎn)出超1億的圖片和視頻素材，為商家節(jié)省素材制作成本超100億元。

2.體驗價值重構(gòu)：從被動搜索到主動服務(wù)的交互邏輯升級

AIGC技術(shù)為內(nèi)容電商平臺帶來交互形態(tài)的升級，深刻改變著用戶與平臺、商品之間的互動方式。智能導(dǎo)購是典型的應(yīng)用場景之一，通過NLP語義理解與多模態(tài)交互技術(shù)，將用戶模糊需求轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)商品匹配，從傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索到被動瀏覽的低效模式，升級為需求對話、場景化推薦、跨平臺協(xié)同的智能交互生態(tài)。

例如，阿里巴巴基于通義千問大模型開發(fā)的智能導(dǎo)購工具淘寶問問，用戶可通過文字或語音輸入模糊需求，該系統(tǒng)通過語義理解精準(zhǔn)匹配商品，解決傳統(tǒng)搜索功能的信息過載問題。淘寶問問還能結(jié)合用戶歷史訂單、瀏覽記錄及購物車數(shù)據(jù)，生成定制化商品推薦列表。其內(nèi)置資深導(dǎo)購員、旅行策劃人、美食達(dá)人等角色化功能模塊，提供跨品類的解決方案。

3.供應(yīng)鏈價值重構(gòu)：從經(jīng)驗驅(qū)動到數(shù)據(jù)智能的鏈條重塑

供應(yīng)鏈的核心是通過資源整合與流程優(yōu)化，實現(xiàn)從原材料采購到產(chǎn)品交付的全鏈條協(xié)同，目標(biāo)是提升效率、降低成本、增強(qiáng)靈活性。在AI大規(guī)模應(yīng)用之前，內(nèi)容電商平臺的供應(yīng)鏈雖然已實現(xiàn)一定程度的數(shù)字化，但由于數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度、決策邏輯的本質(zhì)、技術(shù)能力的邊界限制，其本質(zhì)上仍是經(jīng)驗驅(qū)動。AIGC推動供應(yīng)鏈從響應(yīng)式向預(yù)測式轉(zhuǎn)型，通過需求預(yù)測、生產(chǎn)協(xié)同、物流網(wǎng)絡(luò)的革新，以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境和消費者需求。

在需求預(yù)測環(huán)節(jié)，AIGC技術(shù)就像超級大腦，通過對海量社交媒體內(nèi)容、用戶評論、搜索數(shù)據(jù)等多源信息的深度分析，能夠提前洞察消費趨勢，從而指導(dǎo)內(nèi)容電商平臺的選品與庫存管理。以SHEIN為例，其A系統(tǒng)通過對社交媒體、用戶評論，以及分析消費者的歷史購買記錄、瀏覽行為和興趣愛好等數(shù)據(jù)，能夠預(yù)測未來購買趨勢和熱銷商品，從而在商品設(shè)計、采購和庫存管理方面做出更加精準(zhǔn)的決策。在倉儲和物流配送環(huán)節(jié)，SHEIN利用人工智能技術(shù)分析訂單數(shù)據(jù)和倉庫存儲情況，實現(xiàn)自動化管理倉庫和調(diào)度配送車輛，提高物流效率和準(zhǔn)確性。

從內(nèi)容生產(chǎn)的效率工具應(yīng)用，到用戶交互的流程體驗升級，再到供應(yīng)鏈重塑，生成式A推動內(nèi)容電商平臺向智能化、個性化、高效化方向持續(xù)發(fā)展。然而，在享受技術(shù)帶來的紅利時，也需關(guān)注AIGC在內(nèi)容電商平臺中給用戶、商家、平臺自身帶來的一系列風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

潛在風(fēng)險

“人、貨、場”是構(gòu)成內(nèi)容電商平臺運(yùn)營的基本框架。“人”代表消費者與商家，是平臺交易的主體，決定需求與供給；“貨”即平臺售賣的商品，是交易的核心對象；“場”是交易發(fā)生的場景與環(huán)境。從這三個視角出發(fā)，剖析AIGC在內(nèi)容電商平臺中的風(fēng)險，能夠覆蓋內(nèi)容電商平臺運(yùn)營涉及的關(guān)鍵要素，系統(tǒng)、全面地呈現(xiàn)生成式AI對平臺整體生態(tài)的潛在風(fēng)險和挑戰(zhàn)，并且有針對性地探討解決路徑。

1．“人”的視角：消費者與商家面臨的潛在風(fēng) 險洞察

AIGC技術(shù)在為內(nèi)容電商平臺的消費者和商家創(chuàng)造價值的同時，也潛藏著數(shù)據(jù)隱私安全、算法操縱等風(fēng)險。這些風(fēng)險不僅影響用戶體驗與商家利益，更可能動搖內(nèi)容電商平臺的信任根基。

從消費者的視角來看，面臨隱私泄露和算法操縱的風(fēng)險。數(shù)據(jù)隱私安全問題包括信息泄露、數(shù)據(jù)濫用等。信息泄露是指AIGC可能在訓(xùn)練過程中包含大量用戶隱私信息，如姓名、地址、購買記錄等，這些信息可能會被泄露，導(dǎo)致用戶面臨身份被盜用、騷擾等風(fēng)險。數(shù)據(jù)濫用是指用戶與AI互動時提供的個人和機(jī)密信息可能被用于其他未經(jīng)授權(quán)的自的，如精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)出售等，侵犯用戶隱私。算法操縱問題包括虛假評論和算法偏見。

AIGC可以生成大量看似真實的虛假評論，這些評論可能夸大產(chǎn)品優(yōu)點、隱瞞缺點，誤導(dǎo)消費者做出購買決策。AIGC在訓(xùn)練過程中可能繼承或放大數(shù)據(jù)中的偏見，導(dǎo)致生成內(nèi)容對某些群體的不公平對待。這種偏見體現(xiàn)在性別、種族、地域、文化等方面。例如，在推薦商品或服務(wù)時，AI算法可能傾向于向某些地區(qū)的用戶推薦更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而忽視其他地區(qū)的用戶需求，從而導(dǎo)致資源分配不均，影響社會公平。

從商家的視角來看，商家面臨著隱私安全、市場競爭方面的風(fēng)險。首先是隱私安全風(fēng)險。商家的商業(yè)機(jī)密、客戶數(shù)據(jù)等敏感信息可能在使用AIGC過程中被泄露。其次是算法操縱風(fēng)險，一些不良商家可能利用生成式AI操縱評論和評分，進(jìn)行虛假宣傳制造市場繁榮假象，從而獲得不正當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。這會導(dǎo)致消費者對商家的信任度下降，不僅品牌形象將受到損害，還會破壞市場的公平競爭環(huán)境。再次是生成內(nèi)容的同質(zhì)化問題。模板化的創(chuàng)作可能導(dǎo)致AI生成的商品描述和推薦文案缺乏創(chuàng)新性，難以滿足用戶多樣化的需求。商家在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷策略上缺乏創(chuàng)新，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出，導(dǎo)致行業(yè)整體發(fā)展受限。

2.“貨”的視角：商品內(nèi)容生產(chǎn)的潛在風(fēng)險洞察

從“貨”的視角剖析，AIGC為內(nèi)容電商平臺的貨品相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，帶來了一系列潛在風(fēng)險，集中反映在商品信息、商品質(zhì)量以及商品庫存等關(guān)鍵維度。這些風(fēng)險不僅干擾平臺的正常運(yùn)營，更直接影響消費者的購物決策與商家的經(jīng)營效益。

在商品信息層面，如果平臺未經(jīng)授權(quán)使用受版權(quán)保護(hù)的作品作為A的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，生成的內(nèi)容可能會繼承侵權(quán)問題，給平臺和商家?guī)矸杉m紛。

在商品質(zhì)量層面，AIGC夸大或虛構(gòu)的商品描述、規(guī)格參數(shù)等信息，會侵蝕消費者對品牌和平臺的信任根基。

在商品庫存層面，由于大模型幻覺問題這一固有弊端，AI算法在商品庫存管理中易出現(xiàn)預(yù)測偏差，可能引發(fā)庫存信息失準(zhǔn)與補(bǔ)貨計劃混亂等狀況。幻覺問題指模型生成的內(nèi)容看似準(zhǔn)確，但實際上是其編造的或者缺乏數(shù)據(jù)支撐，模型的幻覺問題嚴(yán)重影響模型輸出內(nèi)容的可靠性。

3．“場”的視角：內(nèi)容電商平臺交易場景與環(huán)境的潛在風(fēng)險洞察

在內(nèi)容電商平臺的架構(gòu)體系里，“場”作為交易落地的關(guān)鍵依托，涵蓋平臺運(yùn)營架構(gòu)、交易交互環(huán)境等層面要素。伴隨AIGC在這一領(lǐng)域的深度滲透，一系列潛在風(fēng)險對平臺穩(wěn)健運(yùn)營、用戶體驗維系以及交易生態(tài)平衡構(gòu)成挑戰(zhàn)。

平臺運(yùn)營在技術(shù)依賴與規(guī)則博弈下面臨雙重隱憂。技術(shù)系統(tǒng)風(fēng)險體現(xiàn)在AI系統(tǒng)的復(fù)雜性和對技術(shù)的高度依賴，可能導(dǎo)致系統(tǒng)故障、崩潰等問題。繼而影響平臺的商品推薦、搜索結(jié)果展示等功能，影響體驗導(dǎo)致用戶流失。平臺規(guī)則也會隨之出現(xiàn)被利用的風(fēng)險。不良商家可能利用A技術(shù)繞過平臺規(guī)則，進(jìn)行違規(guī)操作，例如虛假交易、刷好評等。這不僅破壞了平臺的公平競爭環(huán)境，也會誤導(dǎo)消費者，降低消費者對平臺的信任度，影響平臺的聲譽(yù)和長期發(fā)展。

交易環(huán)境潛在的危機(jī)在于AI詐騙。一旦不法分子利用AI技術(shù)通過模仿用戶行為進(jìn)行虛假交易、盜刷信用卡等。同時，AI系統(tǒng)處理交易數(shù)據(jù)時，若數(shù)據(jù)安全措施不到位，可能導(dǎo)致消費者的支付信息、交易記錄等敏感數(shù)據(jù)泄露，給消費者和商家?guī)斫?jīng)濟(jì)損失。

解決路徑

AIGC在內(nèi)容電商領(lǐng)域的深度滲透，對傳統(tǒng)治理體系形成多維挑戰(zhàn)。需突破單一法律規(guī)制思維，構(gòu)建法律法規(guī)筑牢底線、軟法治理提升韌性、技術(shù)治理強(qiáng)化支撐、意識培育夯實基礎(chǔ)的立體化治理體系，結(jié)合電商平臺實踐案例，形成可落地的風(fēng)險防控路徑。

隨著AI興起逐漸顯露的風(fēng)險，我國政策導(dǎo)向在2023年后呈現(xiàn)行業(yè)規(guī)范的特征。例如，2023年7月發(fā)布的《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，對AIGC服務(wù)進(jìn)行規(guī)范管理；2024年9推出的《人工智能安全治理框架》，為AI安全治理提供指引；2025年3月推出的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》，對AI內(nèi)容的標(biāo)識提出了要求，通過顯式標(biāo)識和隱式標(biāo)識讓AI生成的內(nèi)容亮明“身份”。面對快速發(fā)展的AI領(lǐng)域，這些政策體現(xiàn)出“快步小跑”的動態(tài)調(diào)整。

然而，當(dāng)下法律法規(guī)缺少針對電商領(lǐng)域特定問題的規(guī)范。例如，在知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)定上，AIGC生成的商品圖文、虛擬主播話術(shù)、短視頻腳本等內(nèi)容，著作權(quán)歸屬難以界定。在數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)方面，面對A模型訓(xùn)練引發(fā)的用戶隱私泄露、跨境數(shù)據(jù)泄露等風(fēng)險，現(xiàn)有法律法規(guī)需要制定針對性約束。

相較于剛性法律法規(guī)約束，軟法治理以其敏捷性、靈活性與行業(yè)適配性，成為應(yīng)對AIGC治理挑戰(zhàn)的重要補(bǔ)充。聚焦AI標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、科技倫理治理、行業(yè)自律三大核心維度，可有效填補(bǔ)硬法滯后的空白。

在AI標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證上，《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》表明，標(biāo)準(zhǔn)化在推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化進(jìn)程中，發(fā)揮著基礎(chǔ)性與引領(lǐng)性的關(guān)鍵作用。在具體實施時，可以建立基礎(chǔ)通用標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)專屬標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的三級體系。

此外，還需要通過科技倫理治理，將倫理考量嵌入AIGC全生命周期。創(chuàng)新主體要在設(shè)計、開發(fā)、部署的完整周期內(nèi)，承擔(dān)起科技倫理管理的主體責(zé)任，實現(xiàn)從風(fēng)險被動應(yīng)對到主動防御的轉(zhuǎn)變。以淘寶為例，2025年3月，淘寶啟動全平臺AI假圖治理行動。在技術(shù)層面，上線AI假圖識別模型，攔截近10萬張假圖。在規(guī)范層面，明確四大違規(guī)場景，包括材質(zhì)款式不符、效果失真、虛構(gòu)場景、低質(zhì)摳圖貼圖等。AI治理不能僅靠頭部企業(yè)，而應(yīng)將其治理經(jīng)驗可以提煉、上升為行業(yè)自律規(guī)范。這些規(guī)范將推動更多創(chuàng)新主體參與到技術(shù)治理中。

提升用戶和商家對AI風(fēng)險的認(rèn)知及監(jiān)督能力，可從多渠道教育、針對性培訓(xùn)、便捷監(jiān)督工具提供等方面入手。對于普通用戶，平臺可以在購物流程中設(shè)置提醒，借助社區(qū)互動和投訴渠道，提高用戶對AI風(fēng)險的認(rèn)知與反饋。對于商家，平臺可以搭建培訓(xùn)課程體系，通過線上課程平臺和線下培訓(xùn)活動，提升商家對AI風(fēng)險的認(rèn)知。同時，建立合規(guī)激勵機(jī)制，將商家對A風(fēng)險的認(rèn)知和應(yīng)對情況納入平臺信用評級體系，并設(shè)立A合規(guī)經(jīng)營獎項，定期對在AI風(fēng)險防控方面表現(xiàn)優(yōu)秀的商家進(jìn)行獎勵和表彰。 ⑩