AMC院線的自救之路：廣告創(chuàng)收與票價調整雙管齊下

過去數(shù)年新冠疫情的沖擊，北美電影市場復蘇乏力，以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不穩(wěn)定，讓全球最大連鎖院線AMC面臨前所未有的經(jīng)營壓力。為扭轉被動局面，AMC院線近期與美國影院廣告媒體公司（National Cine Media，下簡稱NCM）合作開發(fā)映前廣告業(yè)務，同時推出每周三電影票5折的優(yōu)惠政策，雙管齊下，開啟自救。

拓展廣告業(yè)務 挖掘營收增長點

據(jù)美國媒體報道，AMC院線與NCM日前達成一項有效期至2042年的長期合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，自今年7月1日起，AMC院線下屬所有影院將在《侏羅紀世界：重生》（Jurassic World： Rebirth）、《超人》（Superman）等暑期檔影片放映前引入“鉑金廣告位”（Platinum Spot），在播放傳統(tǒng)電影預告片前展示品牌商業(yè)廣告，廣告產(chǎn)生的收入將由AMC與NCM根據(jù)比例分成。這一舉措被視為AMC院線商業(yè)化轉型的關鍵一步。

此前，AMC院線一直對映前廣告持謹慎態(tài)度。但研究了競爭對手在加入廣告后的市場數(shù)據(jù)后，AMC決定效仿，以尋求新的營收來源。AMC院線在一份聲明中解釋，“雖然AMC院線最初不愿在影院引入此類廣告，但由于我們的競爭對手已全面推行此項業(yè)務超過5年，且觀影人次未受直接影響。這充分表明，NCM的映前廣告項目不會對觀眾的觀影習慣產(chǎn)生負面影響?！?/p>

此次合作背后是AMC院線對收入結構調整的迫切需求。新冠疫情期間，北美大批影院關閉，AMC院線因此損失數(shù)十億美元；疫情后至2024年，好萊塢新片供應不足，宏觀經(jīng)濟下行又對廣告業(yè)務產(chǎn)生巨大沖擊，各個影院不得不通過升級餐飲服務、銷售爆米花桶等周邊產(chǎn)品等方式，積極拓展非票房業(yè)務收入。此次映前廣告的引入，正是這一戰(zhàn)略的延續(xù)和深化。AMC院線方面透露，廣告收入將用于支持票價優(yōu)惠策略，形成“廣告補貼票價”的良性循環(huán)。

調整票價 刺激觀影需求

除了廣告業(yè)務，票價優(yōu)惠策略也成為AMC院線拉動客流的重要手段。從今年7月9日起，院線將針對3600萬AMC Stubs會員用戶，推出“周三票價5折”的長期政策。這意味著除了特殊影片和節(jié)假日，會員在周三購票均可享受基礎票價的5折（IMAX等特效廳附加費及線上手續(xù)費除外），而且加入AMC Stubs會員并不收取額外費用。選在今年暑期檔的黃金時期啟動這一政策，AMC顯然期望借此吸引更多觀眾走進影院。

AMC院線董事長兼首席執(zhí)行官亞當·阿?。ˋdam Aron）表示，“實事求是地說，只有在北美票房真正顯示持續(xù)復蘇跡象時，院線才能負擔得起票價調整策略的成本。今年4月和5月電影市場表現(xiàn)頗為強勁，我們預計2025年剩余時間的票房也將延續(xù)上升趨勢，所以我們在此時給出會員優(yōu)惠?！卑⒙∵€提到，“我們幾年前推出的‘周二折扣日’，使周二成為每周觀影人次最高的日子，因為有相當一部分觀影者會特別關注性價比，優(yōu)先選擇較低價位電影票。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，周三通常是一周中票房收入最低的一天，隨著‘周三票價5折’的推出，我們希望未來能將周三也打造成高上座率日?！?/p>

值得注意的是，AMC院線在推出基礎票價折扣的同時，保留IMAX、杜比影院等特效廳及線上購票的附加費用，形成分層定價模式，既讓利消費者，又保障增值業(yè)務的盈利空間。

市場調研機構EntTelligence的CEO史蒂夫·巴克（Steve Buck）根據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前除了周二，美國成人平均電影票價已超過13美元，其中周一平均票價13.1美元；周五平均票價13.39美元；周六平均票價13.55美元，為全周中最高的；而周二的平均票價目前為11.18美元。巴克在談到AMC院線的周三折扣時認為，“通過票價調整吸引消費者，無疑是一個令人振奮的嘗試。之前周二的影院上座率因為優(yōu)惠政策出現(xiàn)明顯增長，而這次的周三折扣將會帶來什么樣的影響，行業(yè)拭目以待。”

行業(yè)困境與未來挑戰(zhàn)

截至目前，美國另外兩大院線——喜滿客（Cinemark）和帝王（Regal Cinemas）都持觀望態(tài)度，暫時沒有跟隨AMC院線下調票價或推出其他優(yōu)惠計劃。值得一提的是，與其他兩大競爭對手不同，喜滿客在控制票價上漲方面一直做得很好，并且已經(jīng)恢復至新冠疫情前的上座率水平。但如果AMC的新舉措取得成功，其他院線恐怕也不會無動于衷。

AMC院線的自救行動，折射傳統(tǒng)院線行業(yè)面臨的嚴峻形勢。一方面，各大流媒體平臺的崛起持續(xù)分流影院觀眾。另一方面，好萊塢制片廠不斷壓縮窗口期，部分電影進入院線僅15天后，便上線流媒體，進一步削弱影院吸引力。

在這樣的背景下，AMC院線與NCM的合作，本質上是將影院從單純的“內容消費終端”轉向“廣告流量入口”，而其票價折扣政策，更是瞄準價格敏感型觀眾群體。

AMC院線的自救策略能否成功，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。引入廣告的尺度和方式若把握不當，則會影響觀眾的觀影體驗；另外，若其競爭對手也效仿推出折扣政策，可能會使整個行業(yè)陷入票價惡性競爭。

無論如何，AMC影院言的探索為傳統(tǒng)院線行業(yè)提供新的思路。在內容供給和觀影習慣不斷變化的當下，打破對票房收入的依賴，構建廣告、餐飲、衍生品、會員服務等多元化盈利模式，或許才是傳統(tǒng)院線在流媒體時代生存和發(fā)展的關鍵。