電商秩序重建，線上故事迎來“新講法”

剛到5月中旬，各大頭部電商平臺的618大促就已經(jīng)開啟預(yù)售。然而，相比往年的瘋狂“造勢”，今年各大電商平臺不再高調(diào)宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)而以“立減直降”“補(bǔ)貼疊加”等簡化“玩法”悄然滲透到消費(fèi)者的日常購物場景。“玩法”簡化的背后，行業(yè)的商業(yè)邏輯也在發(fā)生改變。

去年，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，“最低價(jià)”競爭之下很多商家背負(fù)著增長壓力，“僅退款”的大幅鋪開更是成為“壓倒商家的最后一根稻草”。大量商家在經(jīng)營上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價(jià)跑量”的模式難以為繼，所有人都感到精疲力盡。

這種現(xiàn)象背后，是電商行業(yè)陷入的結(jié)構(gòu)性困境：平臺困于流量，競相追逐低價(jià)，商家無利可圖，更無力支撐創(chuàng)新，行業(yè)陷入增長停滯。因此，在新穿越周期下，激發(fā)消費(fèi)活力、尋求業(yè)務(wù)增量成了各電商平臺突圍的關(guān)鍵。

“平臺其實(shí)是商家的聚合，只有商家長期穩(wěn)定地發(fā)展，消費(fèi)者才有可能享受到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”在拼多多2025年一季度報(bào)表發(fā)布后的業(yè)績電話會(huì)上，有分析師詢問國內(nèi)電商競爭激烈的情況下公司利潤明顯降低的原因時(shí)，CEO陳磊如此回答。他進(jìn)一步提到，面對環(huán)境和政策變化，商家應(yīng)對不足時(shí)，平臺應(yīng)當(dāng)為商家提供支持，并與商家一起共同應(yīng)對外部市場的不確定性。

供需新解法

消費(fèi)市場不是一潭死水，而是存在供給與需求的周期性波動(dòng)。當(dāng)供給不足時(shí)，天平不會(huì)導(dǎo)向需求側(cè)，反之亦然。

十多年前，網(wǎng)購的用戶會(huì)在14天到貨的周期中期盼，購買優(yōu)質(zhì)商品如同刮刮樂。經(jīng)歷十余年線上化后，供給已經(jīng)非常多樣化。此時(shí)，市場從供給周期轉(zhuǎn)入需求周期——一個(gè)典型案例是“上門派送”“僅退款”“價(jià)格競爭”等各類倒向用戶的政策頻出。

十多年時(shí)間內(nèi)，線上零售的根本問題仍然還有很大的解決空間：供給與需求仍處于錯(cuò)配之中，甚至這種錯(cuò)配還因技術(shù)發(fā)展而被不斷擴(kuò)大，繼而導(dǎo)致各種不公平。

在營銷方法論中，都會(huì)提到精準(zhǔn)識別用戶：用戶行為被系統(tǒng)打上關(guān)鍵詞，并經(jīng)由一套營銷方法論和系統(tǒng)算法，形成各種流量方案。粗暴者分層運(yùn)營，精細(xì)者干人干面。可是人的行為無法預(yù)判——一二線用戶打開拼多多的頻次越來越高，下沉市場的購買力不斷刷新抖音直播間的客單價(jià)，CBD里月薪破萬元的白領(lǐng)們搶著免單的茶咖。

基于用戶洞察的智能營銷在交錯(cuò)的消費(fèi)行為面前失靈，原因在于人不可被定義，人的行為亦不可套用公式。將人“程式化”只是一種對現(xiàn)實(shí)問題的妥協(xié)。某品牌線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人提到，數(shù)據(jù)服務(wù)商對運(yùn)營非常重要，即便“所提供的用戶畫像很不準(zhǔn)確”，但仍然只能如此。

套用尼采的表述，“用戶的滿足是‘我要’，平臺的滿足是‘你要’”，從這個(gè)邏輯上看，以“騰拼抖”（騰訊電商、拼多多、抖音電商）為代表的電商新勢力崛起，其實(shí)是打破了阻礙消費(fèi)擴(kuò)容的結(jié)構(gòu)性問題。

而在另一端，傳統(tǒng)電商的結(jié)構(gòu)性問題還影響著供給側(cè)，尤其是在叢林競爭下的營銷市場中，品牌掌握了流量話語權(quán)，那些以廠店、經(jīng)銷商、個(gè)體戶為代表的中小商家成了“沉默的大多數(shù)”。

有手工宣紙商家表示，傳統(tǒng)電商興起伊始，涇縣的宣紙產(chǎn)業(yè)便已開始線上化，可進(jìn)程十分緩慢。一位商家表示，“有線上思維的都是中小商家，底子薄，沒有營銷預(yù)算，而且手工宣紙的價(jià)格也沒辦法競爭過機(jī)器宣紙。”

除了傳統(tǒng)手工和農(nóng)產(chǎn)品這些行業(yè)外，近年崛起的產(chǎn)業(yè)帶廠商同樣面對類似的問題，他們?yōu)榇笈拼しe累起了成熟的標(biāo)準(zhǔn)與工藝，卻沒有辦法讓外界知曉。

“紙尿褲代工在傳統(tǒng)貨架電商營銷中非常依賴品牌詞的影響力，包括搜索排名會(huì)獲取很多免費(fèi)流量。”利澳紙業(yè)電商負(fù)責(zé)人陳雪提到，工廠轉(zhuǎn)型做自主品牌的主要方法論便是在抖音、小紅書種草，然后到拼多多放量。這折射出電商新勢力的崛起，為這些商家提供了舞臺。

因此，以抖音電商為代表的直播電商，亦或是微信私域運(yùn)營，乃至拼多多，這些新勢力大多繞開了傳統(tǒng)營銷路徑，另辟蹊徑，分別從內(nèi)容、社交、價(jià)格三個(gè)維度掀起了一輪“供需平權(quán)”。

以拼多多為例，最早以“拼購”殺入市場，通過整合零散訂單為規(guī)?；髥蔚姆绞浇档徒?jīng)營成本，從而提供更有性價(jià)比的產(chǎn)品。供給側(cè)方面，不同于傳統(tǒng)電商以“店”為運(yùn)營重心，拼多多聚焦“品”，為得不到流量灌注的中小商家提供了大展拳腳的舞臺，尤其是2019年的“百億補(bǔ)貼”，幾乎成了中小商家的“名利場”。

百億補(bǔ)貼打開需求，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)擴(kuò)容，勢必要進(jìn)行供給升級，具體來說就是擁有開放性和主動(dòng)性去洞察消費(fèi)變化，提供同品類更具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，并高效匹配用戶需求。

事實(shí)上，百億補(bǔ)貼是站在消費(fèi)者角度審視大促，且大多為了杠桿商家廣告預(yù)算。今年4月，拼多多宣布平臺將推出“千億扶持”惠商計(jì)劃，這一舉措是從商家角度審視平臺：商家只是希望在平臺內(nèi)，以合適的價(jià)格，盡可能高效地賣出產(chǎn)品。

內(nèi)容充盈供給

平臺的核心價(jià)值在于橋接供需，在這一過程中，內(nèi)容有多重要，只需看一下不同性質(zhì)的平臺對種草的態(tài)度就知道。

從抖音、快手信息流里的超級主播到小紅書社區(qū)里的達(dá)人再到不同電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化這套鏈路已經(jīng)成為電商平臺標(biāo)配。

在這一表征之下，實(shí)際情況是內(nèi)容作為一種媒介，正在成為不同平臺核心能力的延伸。以拼多多為例，早在2023年年初，多多視頻DAU（日活躍用戶數(shù)量）便突破1．5億，彼時(shí)用戶時(shí)長逼近視頻號。去年年底更是上線了“多多種草計(jì)劃”，征集站內(nèi)種草內(nèi)容。

對于拼多多用戶而言，娛樂不過是添頭。這讓拼多多的內(nèi)容與商品的聯(lián)結(jié)更為直接。

邏輯上看，短視頻平臺的種草內(nèi)容是為了引發(fā)用戶消費(fèi)興趣，而多多視頻則是在承繼用戶搜索的基礎(chǔ)上，通過視頻內(nèi)容幫助用戶篩選商品——視頻內(nèi)容成為商品詳情頁的動(dòng)態(tài)補(bǔ)充，而帶貨視頻的評論區(qū)便是商品評論區(qū)。

由此可見，內(nèi)容的功能早已不局限于成交轉(zhuǎn)化，而是成為某種意義上的入口。平臺可以憑此將用戶導(dǎo)向更廣闊的場域，用戶也不必守著直播間的“一畝三分地”。

比較典型的是微信電商，自去年視頻號小店打通了連接微信全域的鏈路起，升級后的微信小店成為微信電商的流量中心。由此逐步構(gòu)建的“社交+內(nèi)容+交易”的鏈路具備足夠想象力，以至于去年微信上線“送禮物”功能后，業(yè)內(nèi)討論久久不息。

生態(tài)的打通，本質(zhì)上是對微信電商的“流量擴(kuò)容”。但在保障其“社交第一”的前提下，微信電商不能似其他電商平臺一般直接在信息流瀑布中塞進(jìn)商品，而是需要嚴(yán)絲合縫地“嵌入”。

于是，微信開始了自己的“小步慢跑”，通過在社交基座上增加一個(gè)個(gè)看似并不起眼的功能組件，讓用戶自發(fā)萌生興趣和消費(fèi)需求?！八投Y”功能讓不少微信小店單日GMV（商品交易總額）暴漲；在朋友圈不時(shí)便可看見品牌企業(yè)微信廣告下方，用戶甚至可以在這個(gè)私域中的“公域”公開交流對商品的看法。

需要注意的是，在微信電商逐步充盈供給時(shí)，其為用戶保留了相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)一一每一則進(jìn)入信息流的廣告的右上角都折疊了“我不感興趣”的按鈕，這亦是微信方面從不為電商業(yè)務(wù)設(shè)置具體GMV目標(biāo)的原因之一。

相比于必須維持社交底色（向微信在既有生態(tài)上“打補(bǔ)丁”，電商生態(tài)更為成熟的抖音推進(jìn)供需平權(quán)的做法是自底層算法切入。

去年9月，抖音電商升級流量機(jī)制，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給并打造交易池與內(nèi)容池“雙池分發(fā)”的生態(tài)。這一變動(dòng)的直觀呈現(xiàn)，使不少商家直播間的自然流來源多元化。

機(jī)制變化讓商家可以自種草視頻、種草引發(fā)的搜索與關(guān)注等渠道收獲流量，從而不需要似過去一般拉滿投流預(yù)算“撒網(wǎng)捕魚”。飽受高廣告負(fù)載率困擾的用戶也得以抽身而出，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選符合自己真實(shí)需求的商品與品牌。

多場域聯(lián)動(dòng)于需求側(cè)可豐富供給，于供給側(cè)可提高轉(zhuǎn)化，拼多多亦早已為多多視頻提供了一級入口。與騰訊電商和抖音電商不同，促成交的平臺核心價(jià)值讓拼多多無需過多憂慮廣告負(fù)載的問題。

需要注意的是，內(nèi)容雖已成為電商平臺新的供給維度，但自微信電商與抖音電商今年均發(fā)力品牌商家看，核心供給依舊是商品本身。

線上還有故事

今年以來，電商平臺對服務(wù)商家的認(rèn)知空前強(qiáng)烈，惠商措施與政策無需一一列舉。

重要的是，平臺向商家一邊倒的情形，是對過去兩年強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)的“糾偏”，亦是在通過供需平權(quán)，強(qiáng)化交易效率——開卷用戶服務(wù)幫助供給側(cè)與平臺逐漸走出庫存周期，但并未出清，強(qiáng)調(diào)短期需求提振的“國補(bǔ)”持續(xù)推進(jìn)便是佐證。

在這樣的大背景下，搶奪、培育優(yōu)質(zhì)供給是題中之義。而拼多多、微信與抖音打出的不同的供給牌，亦源于不同的平臺特性。

微信側(cè)重培育交易場，抖音側(cè)重培育內(nèi)容場，拼多多則更為簡單直接。與面向用戶側(cè)的百億補(bǔ)貼相對，千億扶持同樣是平臺的一個(gè)風(fēng)向性的動(dòng)作——優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)憑空漲起來，而是需要拿真金白銀“養(yǎng)”出來。

拼多多今年一季度的經(jīng)營情況已是其培育優(yōu)質(zhì)供給的明證。結(jié)合同比增長15%至487億元的主站廣告收入，該指標(biāo)與前述核心指標(biāo)的倒掛亦佐證了拼多多對供給側(cè)的優(yōu)化正在生效。水果、性價(jià)比家電等零散需求的規(guī)?；献屍炊喽嗄梅€(wěn)了用戶側(cè)的性價(jià)比心智與海量供給，這讓其可以在一定程度上繞開內(nèi)容建設(shè)，從而更專注于供給優(yōu)化與交易效率的提升。

自此，我們也能看到電商新勢力與老玩家們的一些區(qū)別。

在這個(gè)早已被視作是存量博弈的電商江湖，老玩家們在保障自己在擅長賽道上站穩(wěn)腳跟的前提下向外找增長：淘寶依舊長于服飾，京東依舊長于數(shù)碼3C，而今兩家的腳步已經(jīng)邁入線下。其對手變成了美團(tuán)，對效率的追求也開始更多傾向于時(shí)效。

從“數(shù)碼3C一家用日化一生鮮”到“生鮮一家用日化一數(shù)碼3C”，迭代20年的電商倉揀配體系，讓天貓、京東得以透過標(biāo)品供給，率先完成遠(yuǎn)場到近場的折返跑。

在這一過程中，新勢力的目光依據(jù)聚焦線上，看似粗放的供給經(jīng)不同平臺機(jī)制“精煉”，同樣具備可觀的增長空間。

也許電商江湖再也走不出存量博弈的狀態(tài)，但始終有用戶為尋找真正匹配需求的商品多等一兩天。而未涉足線下拉鋸的電商新勢力亦告訴我們，線上零售的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束。（微信公眾號“光子星球”）