馬拉松賽事推動城市旅游發展的作用機理及對策研究

近年來，馬拉松賽事呈現爆發式增長趨勢，其賽事規模持續擴大。《“健康中國2030”規劃綱要》發布后，馬拉松賽事在政策紅利、健康理念等推動下，逐漸向著全民化、常態化、熱門化發展，得到群眾越來越多的關注并進入“熱辣滾燙”階段，其參與人次和賽事數量呈現井噴式增長。一方面，城市馬拉松作為一項體育賽事，有著積極的賽事效益；另一方面，火熱的賽事也對舉辦城市旅游發展帶來巨大潛力。本文旨在探究馬拉松賽事推動城市旅游打造，為城市旅游發展提供思路。

1、城市馬拉松賽事熱及其內在價值

馬拉松運動起源于公元前490年希波戰爭中的馬拉松戰役。為紀念戰爭中希臘信使菲迪皮德斯的長跑壯舉，1896年首屆現代奧運會設立“馬拉松”項目，其核心賽制42.195公里長跑沿用至今。在國內，馬拉松賽事近年來呈現出蓬勃發展的態勢，賽事數量和參與人數呈現出增長態勢。據中國馬拉松官網統計，2024年全國馬拉松賽事達到671場，參賽人次約656萬。賽事類型已形成全馬、半馬、10公里、5公里及家庭歡樂跑等完善的賽事體系，覆蓋了從專業跑者到大眾愛好者等不同參賽選手的需求。從一線城市到三四線城市，馬拉松賽事在全國范圍內的舉辦逐年增多，覆蓋面持續擴大。全國城市馬拉松賽事需求持續升溫，參賽名額競爭日趨白熱化。以2024北京馬拉松賽事為例，僅3萬人的賽事規模，卻吸引了18萬選手報名，生動彰顯了馬拉松賽事強大的吸引力。賽事吸引了來自全國各地的馬拉松愛好者，這些選手在揮灑自身汗水的同時，也推動了賽事城市旅游發展。馬拉松賽事熱是多種因素共同推動的結果。一方面，隨著國家體育強國戰略的實施，群眾運動健身意識顯著提升，對體育賽事的需求不斷增加。另一方面，馬拉松賽事憑借其身體素質門檻低、非競技性、參賽獲得感強的特點受到大眾的喜愛。同時，隨著體育政策的支持，馬拉松賽事進入市場化運作階段，如今城市馬拉松賽事已經超越傳統體育賽事的范圍，承載著更多的經濟價值、文化價值與社會價值，馬拉松賽事已經成為展示城市形象、拉動旅游發展的新平臺。精準契合了《“十四五”體育發展規劃》中推動體育與旅游融合發展戰略，在推動城市旅游發展層面具有一定的內在價值。馬拉松賽事的舉辦能夠提高城市的知名度，為城市旅游帶來新動力。龐大的馬拉松參賽人群還激發了巨大的旅游消費潛力，極大地帶動了馬拉松賽事舉辦城市的旅游發展。

2、馬拉松賽事熱推動城市旅游的作用機理

城市馬拉松熱辣滾燙，形成顯著城市旅游經濟效應。國內馬拉松從一線城市到三四線城市，全國范圍內舉辦場次與參與人數激增，規模持續擴大。龐大的馬拉松賽事群體有著巨大的旅游潛力。這一潛力不僅體現在賽事期間通過旅游消費所帶來的直接經濟效益，還體現在通過馬拉松賽事整合城市資源，提升城市服務接待能力，并帶來旅游熱度。在當前城市探索如何發展城市旅游的背景下，舉辦馬拉松賽事已成為城市旅游發展的一種新模式。

2.1、經濟效益：旅游消費的乘數效應

如今，馬拉松賽事已不僅僅是一場大型體育競技活動，其更像是一個強大的城市旅游發展助推器，吸引著全國各地的參賽人群和觀眾奔赴舉辦城市。這些人群不僅包括參賽選手，還包括陪同人員、觀眾等。他們到達舉辦城市后自然轉變成旅游群體，直接帶動了當地的“吃、住、行、游、購、娛”等消費活動，催生了短期的旅游高峰期。如2024年無錫馬拉松，這場體育盛會最終帶動消費2.82億元；2024年甘肅蘭州馬拉松，賽事期間外地選手平均消費超過4000元，本地選手人均消費超過700元。展現出馬拉松賽事期間，城市住房業、餐飲業與交通業的蓬勃發展。此外，馬拉松賽事聯動城市景點效果尤為顯著。例如，2024年武漢馬拉松巧妙結合櫻花季特色，賽事期間吸引約5.3萬名游客到訪。賽道穿過東湖櫻園，讓不少想要賞櫻的選手和觀眾慕名前來。選手奔跑在櫻花樹下，游客們欣賞到了精彩的馬拉松賽事。他們深入游覽城市景點，品嘗特色美食，全方位拉動了旅游消費，有效帶動了櫻花主題旅游熱潮。憑借顯著的經濟效益和消費熱潮，充分印證了馬拉松賽事對城市旅游的立體化拉動效應。

2.2、旅游資源整合：文化賦能與設施優化

許多城市捕捉到了馬拉松賽事這一熱點，積極探索體旅融合戰略，將馬拉松賽事作為“文旅產品”。通過這一“文旅產品”，巧妙地實現文化賦能與設施優化的旅游資源整合。一方面將城市特色文化基因植入賽事，另一方面以賽事需求倒逼服務優化，為旅游業注入持續發展動能。其一，以馬拉松賽事為載體，能夠推動城市文化賦能。城市馬拉松賽道設計通常會串聯起舉辦城市的地標景觀和人文場景，從而形成獨特的城市旅游路線，將城市文化轉化為選手和觀眾可直接感知的賽道體驗。例如，象山國際2024普洱思茅馬拉松將賽道與茶馬古道相連接，讓每一位選手在進入賽道的那一刻起，就能深深感受到普洱濃郁獨特的“馬幫”文化。讓這42.125公里成為流動的城市文化長廊，增強城市旅游的吸引力。通過文化賦能馬拉松賽事，能夠激發參與選手的情感共鳴，讓城市文化可直接感知且易于傳播。其二，城市舉辦馬拉松賽事所帶來的巨大的旅游人流量壓力，既是對城市服務能力的全方位檢驗，又倒逼著城市優化住宿、餐飲、交通等基礎服務設施。如2024鄭州馬拉松賽事期間，鄭州城市管理局通過市政維護，修復道路2.55萬平方米。通過基礎設施建設，不僅滿足了短期賽事保障能力需求供應，更是推動了城市長效旅游接待功能升級。這種賽事驅動城市設施優化，充分釋放體旅融合戰略的潛能，有助于為城市旅游發展打造新的競爭力和服務能力。

2.3、文化效應：媒體宣傳與健康理念

馬拉松賽事火熱現狀所帶來的流量與熱度，能全方位地展示城市形象，為城市旅游發展注入新動能。一是隨著社交媒體和線上平臺的不斷發展，流量傳播效應對城市旅游發展的影響也愈加深遠。在馬拉松賽事舉行期間，通過賽事直播、新聞媒體等途徑，讓鏡頭隨參賽選手移動的同時，對舉辦城市的地標、自然景觀進行曝光。直播展示了城市特色景觀和文化內涵，能夠有效提升城市知名度。另外，馬拉松龐大的參賽群體在參賽旅游的同時，也能夠通過朋友圈、微博等發表自己的參賽感悟、旅游經歷，為舉辦城市帶來了廣泛的宣傳效應。如蘭州馬拉松“百里黃河風情線”賽事直播累計觀看量達188.2萬人次，為城市旅游打造了一個網絡宣傳的爆款。二是隨著人們健康意識的提高，馬拉松等大型體育活動受到越來越多的關注。馬拉松賽事已不僅是單純的體育競技類項目，更逐漸成為一項時尚健身活動，讓群眾參與到健康鍛煉中來。馬拉松賽事以其獨特的魅力和廣泛的影響力，成為推動全民健身的強勁動力，影響著群眾的健康意識和生活方式。馬拉松在推動全民健身和旅游產業發展方面發揮著核心引領作用，通過激發全民健身熱情，掀起全民健身熱潮，使城市在體育文化的滋養下，煥發出更加迷人的魅力與生機。馬拉松吸引越來越多人成為跑步愛好者，投入馬拉松熱潮，也為城市旅游發展帶來新的流量。

3、城市馬拉松賽事推動城市旅游發展策略

馬拉松賽事作為推動城市旅游品牌的新動力，為有效發揮其推動作用，本文將依據其作用機理，著重圍繞特色辦賽、多元辦賽以及健康辦賽這幾種創新路徑展開探討。

3.1、特色辦賽：整合資源，打造旅游新亮點

馬拉松賽事已成為城市經濟發展的新引擎。可以通過提升參賽體驗，激發旅游消費活力。通過深挖地域文化、整合旅游資源、優化賽事服務，打造差異化賽事IP，實現“體育+ 文旅”的協同發展。借馬拉松賽事平臺講好當地城市故事，整合當地的環境風景資源、城市文化資源等，打造具有當地城市特色的馬拉松賽事。盡量避免馬拉松賽事出現千篇一律的現象，增強賽事吸引性。實現馬拉松賽事與城市旅游資源的深度融合。比如，將城市特色文化巧妙融入馬拉松賽事之中，打造具有城市文化特色的馬拉松賽事IP。為參賽選手和觀眾創造全新的體驗，將城市的歷史文脈、自然稟賦與馬拉松賽事有機融合，開發馬拉松特色文化衍生品，如設計具有城市特色文化的賽事吉祥物，推出城市馬拉松紀念T恤等周邊產品。在賽事獎牌和周邊產品中融入城市文化，還可將當地特色產品作為對選手的獎勵，給選手在5公里、20公里、35公里處分別發放特色產品，將文化體驗與賽事進程深度綁定。既能提升群眾對賽事舉辦地的好感，又能激發群眾對舉辦城市的旅游熱情，豐富旅游體驗，拉動旅游業發展。馬拉松賽事的特色辦賽，充分發揮地方特色文化的同時，高水平的賽事管理水平也能轉化為一項獨特的優勢。可以將高質量的馬拉松賽事服務，作為城市馬拉松特色之一。通過整合現有賽事管理隊伍資源，建立系統化的培訓機制，全方位優化賽事管理和服務能力。通過賽事的文化賦能和服務質量的雙層效應，營造特色的賽事參與體驗，進一步提升賽事的競爭力和影響力，打造城市旅游品牌的新亮點。

3.2、多元辦賽：尋求創新，激發旅游新熱點

馬拉松賽事正從單一體育競技向城市旅游發展的新平臺轉型。為更好地激活旅游新熱點，可充分發揮馬拉松多元化平臺屬性。聯合城市多方力量，構建“政府主導、企業參與、媒體聯動”多元化參賽模式。共同舉辦城市馬拉松賽事，充分展現城市特色與活力。第一，發揮政府主導作用，構建政企聯動賽事服務閉環。政府可以統籌文旅、交通、商務等部門，聯合酒店集團推出馬拉松賽事專屬融合套餐。涵蓋賽事期間專屬住宿權益，為選手提供往返賽場的接送服務。聯合交通部門實施賽事期間賽道動態管理，同步整合城市志愿者服務體系資源。通過這一系列措施，既有效降低參賽選手的綜合成本，又能打造“最后一公里”服務，提升參賽體驗，構建從交通到住宿保障的服務閉環。第二，企業深度參與賽事和旅游領域，發揮“戰略合作伙伴”功能。以品牌贊助形式為城市馬拉松賽事提供資金及技術支持，同時依托自身渠道資源優勢，更廣泛地傳播城市旅游形象。通過與賽事舉辦方合作，企業不僅能促進體旅商深度融合，為賽事注入資金支持，保障賽事的高質量運行與持續發展，更能通過自身廣泛的市場渠道與強大的營銷網絡，將城市旅游以及城市馬拉松賽事傳遞至各個角落，進一步促進消費，激活旅游新燃點。第三，媒體作為信息傳播的核心載體，通過構建多元化的傳播矩陣，能有效放大賽事吸引力，推動城市旅游發展。賽事期間媒體可以與舉辦方進行深度合作，利用全媒體平臺實現賽事宣傳的全覆蓋，提高馬拉松賽事的參與度與討論度。同時，通過制造城市話題熱點，進一步提升賽事吸引力。此外，有部分馬拉松跑者通過新媒體平臺積累百萬粉絲，他們在馬拉松賽事宣傳上具有一定的影響力，可以作為獨特的賽事傳播節點。賽事舉辦方可以與這些具有高流量的選手合作，通過他們推廣，提高馬拉松賽事及舉辦城市的吸引力。

3.3、健康辦賽：挖掘內涵，引領旅游新活力

馬拉松賽事已成為激發大眾運動熱情、塑造城市品牌的重要載體。馬拉松的舉辦喚起了民眾對體育運動的熱愛與追求，吸引著眾多路跑愛好者參與其中。無論是專業跑者挑戰自我，還是業余愛好者體驗運動，都能夠在馬拉松賽道上找到屬于自己的舞臺。要實現這一目標，需從賽事組織發展、安全服務保障、健康理念傳播等方面統籌推進。其一，需注重和發展馬拉松賽事體育組織運營領域。如重視“小而美”賽事的發展，深入探究馬拉松賽事的健康運動內涵。推進賽事輕量化運營，避免對賽事規模的盲目追求，合理控制舉辦成本以降低運營風險。這種輕量化模式不僅能有效推進中小城市舉辦馬拉松賽事，還能有效緩解大型賽事的集中壓力。通過輕量化運營模式精確定位目標群體，通過差異化與沉浸式場景營造持續優化參賽選手的賽事體驗。其二，重視安全服務保障。安全運動應深入到馬拉松賽事舉辦與運動的各個環節，如在賽道沿線設置充足的補給站和醫療急救站，確保參賽選手的安全和身體健康；提供詳細的賽事信息和賽事指引服務，方便參賽者了解賽事安排和路線情況，提升賽事服務。其三，重視健康理念傳播。在比賽期間，合理設置體育文化宣傳展示區。通過展板等方式宣傳健康運動理念，普及體育運動知識，讓群眾領悟到馬拉松賽事健康積極的運動理念，將健康運動精神轉化為城市旅游發展的全新活力。

綜上所述，馬拉松作為當前火熱的健康運動，其賽事受到人民群眾的廣泛關注和認可，展露出巨大的旅游經濟潛力。城市可以賽事為旅游發展的新動力，通過特色創新尋求消費燃點、文化賦能激活城市資源、科學組織構建健康賽事，充分挖掘馬拉松賽事推動城市發展的內在潛力。如今，舉辦馬拉松賽事已成為推動旅游業發展、促進經濟增長的新手段。城市馬拉松賽事應充分體現地方特色，讓奔跑的腳步真正成為城市高質量發展的強勁引擎，調動各方資源，以多元辦賽、特色辦賽、健康參賽為特色，打造充分彰顯體育強國建設成果、凸顯地方文化特色的城市金名片。

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