新媒體環境下公共圖書館網絡直播閱讀推廣策略研究

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2025）06-0029-03

近年來，網絡直播作為新媒體的重要表現形式迅速崛起，擁有大量穩定的用戶群體[1]。2025年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年年底，我國網民總數為11.08億人，互聯網普及率提升至 78.6% ，短視頻、網絡直播等以其獨特的信息傳播效應全方位展示文化特色，打造全新文化品牌。《中華人民共和國公共圖書館法》指出，要積極發揮科技在公共圖書館服務中的作用，推動利用現代信息技術和傳播技術，提升服務效能[2]。黨的二十大報告也明確提出，在推進中國式現代化的過程中，要使文化服務加快適應信息技術迅猛發展的新形勢。網絡直播具有實時性、互動性、多元性等特點，能夠有效激發受眾群體的熱情，滿足其個性化信息需求，在閱讀推廣中具有廣闊的應用前景。在新媒體環境下，公共圖書館要以互聯網絡為依托，強化利用網絡直播平臺的各項功能，妥善處理供需平衡關系，創新閱讀推廣的內容與形式，提升服務效能，不斷優化用戶的閱讀體驗。

1網絡直播的內涵與特征

1.1 網絡直播的內涵

網絡直播是基于互聯網技術的新型信息傳輸模式，其利用多元化的平臺和設備終端實現語音、視頻等信息的實時交互，并呈現實時性、互動性、多元性等突出特點[3]。網絡直播最初起源于廣播和電視直播，本質是強化信息的共享性，有效吸引擁有共同興趣和需求的群體參與。新媒體環境下，網絡直播已經發展成為一種成熟的信息傳播模式，其深度融合電視和互聯網的技術優勢，將聊天功能、高清視頻、影像錄制等進行有機整合，通過互聯網絡實現實時直播，滿足受眾群體的在線會議、遠程教育等場景的信息服務需求，同時使參與者產生身臨其境的沉浸感，為受眾帶來了全新的文化體驗。網絡直播平臺是網絡直播的功能性支撐，公共圖書館閱讀推廣的應用平臺通常包含社交類直播平臺、音視頻類直播平臺、教育類直播平臺、自建直播平臺等，公共圖書館可根據閱讀推廣的具體需求通過具有不同特征的直播平臺廣泛發布信息[4]，使用戶能夠通過多種渠道及時獲取信息，提升信息的覆蓋面和精準度。

1.2 網絡直播的特征

當前，我國網民總數超11億人，網絡直播用戶群體廣泛而穩定，應用網絡直播開展閱讀推廣需要充分了解其特征，不斷提升用戶的閱讀體驗。首先，網絡直播不同于傳統的紙質傳播媒介，能夠快速對全球熱門話題進行即時捕捉、加工和廣泛傳播。在網絡直播平臺的幫助下，信息發布者能夠向特定群體傳輸相關信息，引發與用戶之間的互動，并根據用戶需求對直播策略進行調整。其次，網絡直播打破了傳統信息單向傳輸的模式，在互聯網的加持下其服務形態更加多元化、個性化，且能夠在傳輸過程中形成二次裂變效應[5]，促進信息的共享與互動，提升用戶的關注度和參與度。再次，隨著網絡通信技術和軟硬件的支持，網絡直播所需的流程越來越簡便，信息發布者能夠應用手機、電腦等移動智能終端開啟直播并與用戶進行良性互動，無須進行復雜的系統搭建，操作較簡便，運行成本較低，大大降低了網絡直播門檻，使中小型公共圖書館也具備了直播推廣的條件。最后，網絡直播往往具有較強的主題性，信息發布者圍繞某一話題開展討論，鼓勵用戶通過連麥或實時彈幕的形式發表對該話題的看法，有效滿足了其表達欲望，更加有利于用戶實現自我價值，獲得更加真實、立體的閱讀體驗。

2 網絡直播在公共圖書館閱讀推廣中的應用分析

2.1公共圖書館網絡直播閱讀推廣現狀

網絡直播打破了傳統信息單向傳播的固有模式，既突破了信息傳輸的時空限制，又開辟了雙向互動的渠道，受眾不僅是信息的接收者，還能與信息發布者進行交流[。閱讀推廣是以提升全民素養為目標的一種圖書館服務，通常借助空間、平臺、活動等形式培養用戶的閱讀習慣，提升其閱讀技巧，提高其文化素養。公共圖書館是開展閱讀推廣的重要主體，其閱讀推廣服務范圍比較廣泛，包含文獻借閱、閱讀指導、資源共享、參考咨詢、情報服務等。在網絡直播平臺的賦能下，公共圖書館能夠應用各類技術設備，突破場館、地域和時間限制，為用戶提供豐富多元、即時便捷的閱讀推廣服務，有效提升信息傳輸和利用的時效和質量[7]。當前，我國經濟較發達的地區和部分高校已嘗試采用網絡直播的形式開展閱讀推廣活動，主要形式有閱讀推薦、文化賞析、講座沙龍等[8]，取得了較好的效果。

2.2公共圖書館網絡直播閱讀推廣存在的問題

網絡直播作為一種新興形式在公共圖書館閱讀推廣中具有傳統推廣無法比擬的優勢，并在具體實踐中取得了積極成效。但是，由于網絡直播在公共圖書館閱讀推廣中的應用時間較短，尚未形成成熟的工作機制，網絡直播閱讀推廣存在一些亟待解決的共性問題。首先，直播內容與形式單一。由于公共圖書館屬于公益性文化機構，能夠在直播推廣中投入的精力有限，對網絡直播平臺的功能應用程度不深，導致直播的策劃、主題的選取、內容的加工缺乏吸引力和創新力，形式往往局限于新書推薦、文化講座等，內容較固定，影響力有限。其次，整體規劃能力不足。由于專業人才匱乏等原因，當前公共圖書館網絡直播閱讀推廣的隨意性較強，看似是根據新書出版和文化講座情況進行統籌安排，實則是沒有對網絡直播的內容進行詳細分析、分類與設計，導致網絡直播的內容相互獨立，缺乏系統性和連續性，部分公共圖書館甚至出現停播達一個月以上的情況[9]，粉絲流失情況嚴重。再次，用戶參與程度不足。雙向互動是基于信息發布者與用戶對同一主題的默契度而產生的信息交互行為，雙向互動本是網絡直播的一大優勢，但公共圖書館網絡直播閱讀推廣的雙向溝通功能較差，導致用戶參與程度較低，無法對信息發布者的直播效果進行客觀公正的評價，影響推廣策略的調整。

3新媒體環境下公共圖書館網絡直播閱讀推廣策略

3.1創建專業團隊，創新直播內容和形式

當前，多數公共圖書館將直播推廣視為閱讀推廣工作中一個小分支，尚未創建專業的人才團隊。在互聯網絡高度普及和網民總數不斷增長的形勢下，可以預見網絡直播閱讀推廣將成為公共圖書館閱讀推廣的主要形式之一，因此公共圖書館有必要創建專業的人才團隊，不斷提升策劃、直播和創新能力，提升網絡直播閱讀推廣的專業化水平，推動直播內容與形式不斷創新。首先，公共圖書館應提升團隊的策劃能力，引導館員樹立互聯網宣傳思維，圍繞指定主題進行直播場景、互動環節、平臺管控的設計，探索和搭建適合自身情況的直播推廣模式。其次，公共圖書館應提升團隊的直播能力。鑒于網絡直播將發展成為閱讀推廣的主要形式之一，公共圖書館應著力打造專職的主播團隊，通過培訓等形式使他們掌握基本的直播技能，了解用戶的心理特征和信息需求，并在推廣實踐中不斷創新工作方法。再次，公共圖書館應創新直播推廣的內容與形式。公共圖書館應對網絡直播閱讀推廣的內容進行深加工，使其具備更強的話題性、趣味性和吸引力，引發用戶的關注，同時對單一枯燥的直播形式進行多元化創新，在口述直播的形式上加入動畫、短劇等形式，增強直播推廣的表現力。

3.2強化雙向互動，順暢直播反饋渠道

雙向互動是提升直播推廣成效的關鍵，因此，公共圖書館網絡直播閱讀推廣應強化前中后期的用戶反饋溝通，并及時調整直播策略。在直播推廣的前期準備階段，公共圖書館應強化用戶的需求分析，即根據用戶以往的觀看、留言和評論數據構建用戶需求畫像，具體分析不同類別用戶的需求差異和興趣偏好，指導直播推廣的整體規劃、話題設置和互動環節，提升直播推廣對用戶群體的吸引力。在直播推廣的中期直播階段，公共圖書館應通過多元化手段強化與用戶之間的交流互動，具體而言可通過設置在線問答、鼓勵發布彈幕、進行用戶連麥等形式關注用戶觀看直播的實時狀態與需求，根據用戶需求隨機應變，優化直播的語言風格與互動方式，使用戶獲得深度參與感，同時通過互動讓用戶對推廣內容有深刻立體的認識，不但能收獲實用知識，還能獲得良好體驗。在直播推廣的后期總結階段，公共圖書館應通過后臺數據收集與整理，同時在微信公眾號、微博等社交媒體發布直播簡報等形式全方位收集用戶對直播推廣的體驗與建議，指導公共圖書館不斷總結成功經驗，改進不足之處，探索形成規范標準的網絡直播閱讀推廣工作機制[10]，提升推廣成效。

3.3提升直播質量，打造特色推廣品牌

不斷提升質量是網絡直播閱讀推廣持續健康發展的重要保障，也是獲得用戶認可與關注的關鍵因素，因此，公共圖書館應強化直播推廣各環節的質量把控，通過優質服務獲得用戶的信任感和依賴感，逐步創立特色推廣品牌。首先，公共圖書館應基于已有的直播推廣經驗和對用戶的調研結果找準自身的推廣定位，在創建專業人才團隊的基礎上注重應用大數據技術強化用戶畫像的構建與分析，全方面了解用戶需求，實現供需精準對接，同時根據自身的人才、設備等條件制訂高效、精準的直播推廣方案，確保直播推廣能夠吸引用戶、傳遞實用信息、提供優質體驗[]。其次，公共圖書館應加大直播推廣過程的質量把控，明確直播推廣人才團隊的職責分工，對直播推廣的前中后期各環節進行全面細致的梳理，做到人員、崗位、職責相互對應，以過程把控確保直播推廣的整體質量，同時將整體策劃、直播互動和內容形式創新作為工作重心，避免出現內容枯燥和形式同質化等情況，使直播推廣始終具備較強的吸引力，打造特色推廣品牌，收獲穩定的粉絲群體。再次，公共圖書館應強化直播推廣品牌的維護，始終堅持用戶導向，不斷拓寬雙向溝通渠道，主動貼近用戶群體需要，縮小直播推廣與用戶需求之間的差距，提升用戶對直播推廣的信任感、依賴感，深化直播推廣在用戶心中的品牌形象。

參考文獻：

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[10]于麗麗.基于網絡直播的圖書館閱讀推廣服務模式研究[J].河北科技圖苑，2021（3）：68-71.

[11］姚鵬鴻.基于網絡直播的公共圖書館閱讀推廣研究：以廣州圖書館為例[J].山東圖書館學刊，2024（2）：103-106.

（編校：崔萌）