綠色經濟環境下商業企業營銷模式的優化路徑分析

摘要：綠色經濟環境下，傳統營銷模式無法滿足商業企業的市場競爭需求，因此，文章結合商業企業營銷情況，對現有營銷問題進行分析，在引入綠色生態與營銷融合理念下，提出“以客戶需求為目標、以綠色生產技術為支持、以綠色品牌建設為內容、以綠色供應鏈為橋梁、以新媒體營銷融合為渠道”的營銷模式優化路徑，旨在通過生態環保技術、新媒體技術以及綠色營銷理念的融合，實現商業企業營銷模式的優化，并實現企業品牌營銷的創新發展。

關鍵詞：綠色經濟環境；商業企業；營銷模式

2021年2月，國務院印發《關于加快建立健全綠色低碳循環發展經濟體系的指導意見》（簡稱《意見》）中指出，大力發展綠色經濟，支持綠色產業相關企業進入資本市場，對綠色企業商業化、綠色經濟環境建設有促進作用。從“十四五”規劃的角度分析，發展綠色經濟，支持綠色技術創新，重視綠色化發展模式的升級與改造，對商業企業營銷創新以及經濟產業可持續化發展有現實意義。同時，隨著消費群體的綠色消費認同水平不斷提升，這要求商業企業需要改變營銷模式，才可以適應綠色經濟環境的變化以及市場競爭變革。

一、綠色經濟環境對商業企業營銷的影響

據貝哲斯咨詢對綠色營銷行業市場數據的統計顯示，2022年，全球以及中國綠色營銷市場的容量分別為3319.42億元（人民幣）與929.77億元，且在可持續增長中，預計全球綠色營銷市場規模在預測期將以3.50%的CAGR增長，預計在2028年會達到4100.58億元以上。從產品類型的角度分析，綠色營銷規模會逐漸擴大，市場份額占比也會逐漸提升。從產品終端應用的角度分析，綠色營銷在健康、農業食品、自然環境以及資源、工業加工等領域的應用率逐漸提升。因此，綠色經濟環境下，商業企業營銷中需要包含環境因素或意識的營銷產品與服務。在相關扶持政策的支持下，綠色經濟發展已經進入到政策與實踐深度融合、產業模式快速成型的關鍵階段，在這一環境下，商業企業營銷模式的改變與優化已經成為必然發展趨勢。從宏觀角度分析，政策支持以及綠色產業的發展，對商業企業的營銷計劃以及服務等產生了直接的影響。商業企業為適應綠色經濟環境，需要考慮營銷模式中綠色元素的融入，這是商業企業實現營銷轉型的主要方向。

根據綠色營銷市場報告，2020年開始，多個季度的買家（77%）認為品牌的支持性以及生態義務在他們選擇品牌時至關重要。所以，從微觀角度分析，隨著環境變化，消費群體的環保意識逐漸提高，而且，對環保產品的熱情也在提升，這一需求變更推動了商業企業在產品開發、生產制造以及市場準入等階段需要融入大量的環保成分。例如，可持續材料的選擇與應用、產品生產以及營銷過程中的能源消耗等，都需要考慮綠色經濟環境的發展需求。在重新進行市場分析以及服務定位下，商業企業營銷變革是關鍵，商業企業需要迎合市場的環保需求，根據生態環保要求的標準，對產品全生命周期進行戰略調整，有助于提高商業企業在綠色經濟環境下的市場競爭力。雖然綠色營銷可能比傳統的商品信息展示以及營銷執行的成本更高，但是，隨著需求市場的不斷擴大，綠色營銷的轉型與創新已經成為商業企業實現戰略轉型的關鍵。

二、綠色經濟環境下商業企業營銷優化的壁壘

（一）數字工具應用不足，市場定位精準性不足

隨著綠色經濟的影響范圍不斷擴大，商業企業在營銷模式優化中，數字工具以及綠色技術創新不足，這對商業企業的綠色營銷及服務水平等會產生直接的影響。綠色技術創新應用不足，商業企業的能源消耗并沒有得到有效控制，資源利用率仍有提升空間，所以，商業企業在進行市場定位分析中，數字分析以及營銷服務工作開展等都會受到影響。在產品設計階段，沒有有效利用數字化工具對市場需求進行分析，則綠色材料的應用以及產品開發的市場受眾群體定位也會受到影響。市場定位精準性不足，綠色材料的引入不足，消費者對產品的認可度也會相對降低。商業企業在市場開發的過程中，數字工具以及人工智能技術的應用水平不足，對不同消費群體的綠色消費行為無法進行精準定位，增加了商業企業的市場推廣支出。

（二）生態環保理念不足，綠色營銷轉型不暢

消費群體在綠色消費行為方面的認識不斷提升，市場參與以及產品選擇也會逐漸寬泛。在這一視角下，消費群體對不同綠色產品的需求呈現多元化的發展趨勢。例如，在對綠色產品進行選擇中，消費用戶更加重視性價比、生態環保性、品牌價值等。商業企業在實際發展中，生態環保理念沒有貫穿產品營銷的全流程，且對綠色經濟環境變化的預判準確性不足，沒有考慮到消費者對產品綠色元素的多元化需求，影響商業企業的品牌開發與營銷發展。此外，商業企業在有意識地進行綠色營銷轉型中，無法通過生態環保理念制定有效的營銷方案來滿足不同消費者的需求，所以，商業企業的營銷轉型以及產品市場競爭力也會受到直接的影響。部分商業企業在營銷轉型過程中，還處于被動狀態，缺乏主動創新以及生態環保理念融入意識，導致品牌營銷與市場需求之間存在信息差異，影響營銷模式的創新發展。

（三）產品綠色元素不足，供應鏈的消費認同不足

商業企業在落實綠色營銷中，并沒有從經紀人、經銷商、制造商等角度進行數據分析，導致綠色營銷與現有供應鏈架構之間的關聯性不足。同時，綠色經濟環境視角下，商業企業營銷模式的優化目的是為提高產品的市場份額以及品牌的知名度。所以，在營銷過程中，仍然將營銷優化聚焦在營銷方式上，并沒有結合產品的全生命周期考慮營銷模式的轉變，這是導致商業企業產品綠色元素不足、綠色營銷缺乏創新性的關鍵問題。例如，商業企業在營銷過程中，產品本身的低碳環保性、原材料應用等環節缺少綠色元素的補充，導致商業企業的供應鏈缺少生態環保技術、低碳產品開發等內容，與綠色經濟環境中的消費價值認同之間存在一定的差異，這對商業企業的產品開發以及市場營銷等會產生不利影響。產品綠色元素的滲入不足，供應鏈中的上下游企業之間無法圍繞生態環保、技術創新等領域開展合作，那么商業企業的產品綠色價值以及驅動力也會降低，直接影響消費用戶對品牌的認可度。

（四）傳統營銷渠道為主，綠色品牌營銷影響力不足

從商業企業營銷渠道建設的角度分析，當前營銷渠道中融入了電商、廣告等路徑，但是，綠色元素的滲入不足，導致消費終端的“綠色氛圍感”不足，影響消費者在商業企業現有營銷中的認同感。例如，在現有電商營銷中，大多是采用價格營銷、打包營銷或者是劇本營銷等方式獲得收益，在這一過程中并沒有體現出產品的生態環保價值、低碳價值，反而會讓消費者產生“優惠力度大，產品質量低”的理解，影響商業企業的品牌形象塑造。通過傳統營銷渠道進行宣傳，宣傳的信息是以價格、產品基本功能為主，針對產品的附加價值、生態環保技術引入、數字技術的融入等方面并沒有進行營銷拓展，導致營銷內容同質化，缺少獨特創意，所以終端營銷中無法與消費者之間建立情感共鳴或者是穩定的供需關系，影響商業企業的品牌影響力以及可持續發展水平。

（五）對受眾群體的綠色訴求分析不足，影響營銷服務水平

綠色經濟環境影響下，消費群體的綠色環保意識與購買轉化率之間有直接的關系，商業企業在營銷模式優化中，缺少對受眾群體的綠色訴求分析，營銷服務的精準性不足，直接影響商業企業營銷技術的變現價值。數據分析以及人工智能技術等，可以幫助商業企業深入了解消費者的需求以及行為，從而為個性化精準營銷策略的制定提供方向。但是，商業企業在營銷實踐的過程中，商業企業與消費者之間并沒有建立起關于綠色環保產品的聯系渠道，導致商業企業無法對營銷服務模式進行有效優化與調整，降低了綠色品牌的可見性，拉低了商業企業的品牌傳播價值。

三、綠色經濟環境下商業企業營銷模式的優化路徑

（一）以市場需求為導向，調整營銷服務戰略

商業企業的營銷模式創新，應根據市場需求變化，對營銷服務戰略進行調整，在這一階段中，以綠色生產技術以及可持續材料的應用為關鍵，對商業企業的營銷模式進行優化。在分析市場需求后，商業企業應建立“以客戶需求為目標，以綠色生產技術為支持、以綠色品牌建設為內容、以綠色供應鏈為橋梁、以新媒體營銷融合為渠道”的營銷服務戰略體系。結合綠色經濟環境發展要求，商業企業靈活調整產品以及營銷服務策略，有助于提高企業品牌營銷的經濟效益。生態環保技術與產品生產聯合，豐富產品的綠色內涵，這是開展營銷服務的基礎。數字化技術以及精準營銷分析是擬定營銷方案的關鍵。所以，在調整商業企業營銷服務戰略中，應加強綠色技術的創新，并重視低碳環保產品的開發，并與生態環保理念結合，構建綠色營銷方案，對客戶留存率的提升有促進作用。同時，為將低碳環保以及綠色經濟理念落實到營銷的細節中，在維護不同客戶群體方面，則可以從綠色品牌建設的角度，將綠色技術融入營銷中，減少營銷過程中的能源消耗，進一步提高綠色資源的有效利用率，降低商業企業的綠色營銷成本。

（二）以綠色品牌為依托，提高客戶的信任度

商業企業的品牌形象塑造以及品牌建設，對客戶的信任度以及產品的市場價值等會產生直接的影響。綠色品牌的塑造，應在市場定位的基礎上，推廣“可持續發展”理念，提高綠色產品的市場競爭力。隨著綠色經濟的快速增長，消費群體在環境保護、生態友好等方面的認同不斷提升，所以，以綠色營銷為主題的經營方式更加受歡迎。以市場為基礎，將環保理念與綠色品牌建設、營銷實踐結合在一起，商業企業需要落實健康、可持續的營銷模式，并履行社會的環保責任，將經濟、社會、生態環境等多方效益整合在一起，有助于提高產品的市場競爭力以及客戶信任度。

第一，重視綠色品牌建設，為商業企業產品植入綠色基因，并將企業綠色發展建立在社會生態利益的基礎上，可實現綠色品牌在同質化市場中的差異化競爭，并獲得消費者的價值認同。為實現這一目標，關注品牌建設的初心，并將品牌與社會生態公益項目結合在一起，在品牌生態化發展的過程中，提高綠色品牌的市場價值以及社會價值。在綠色品牌設計優化中，則可以將可持續化理念滲入到綠色品牌產品設計、生產等環節中，將環保理念貫徹落實到品牌建設的全過程。原材料方面，可以減少不可再生資源的應用，提高可循環、可再利用、可再生材料的使用比例，從產品設計的角度，則可以選擇環保型包裝以及減量化方案，實現資源損耗的最小化，盡可能降低環境污染的概率。在廢料方面，則可以通過廢棄物提煉、再生產技術的應用，提高產品生產中的回收提質能力。在綠色消費視角下，則需要在品牌建設中融入更多的綠色元素，將綠色消費與綠色生活結合在一起，商業企業在進行新品牌開發中，可以通過綠色基因的注入，快速獲得消費者的價值認同，并獲得消費者對品牌產品的好感。成熟品牌方面，則可以結合實際情況，在品牌建設中附加綠色元素，突出商業企業的社會責任，促使消費者對品牌產品可以產生新的認知，從而拉近消費者與品牌產品之間的心理距離。因此，在綠色品牌建設中，應將綠色元素與營銷服務結合在一起，提高消費群體對品牌產品的關聯性。

第二，在營銷實踐的過程中，以合作營銷的方式，提高用戶群體對品牌的信任感。在這一過程中，品牌力是影響營銷效果的關鍵因素，所以，在綠色品牌建設中，可開展合作伙伴營銷項目，以綠色故事的方式，將綠色營銷與綠色品牌建設結合在一起，從而提高綠色品牌在綠色經濟環境中的競爭力。在選擇合作伙伴后，品牌方可以提高營業收入，并在合作發展中凝練綠色元素，實現消費群體的擴張，合作伙伴則可以通過綠色理念的踐行，提高自身的社會價值，獲取合作收益。消費群體方面，則可以在價值認同視角下，滿足自身的情感體驗訴求以及物質體驗需求。

（三）構建綠色供應鏈，優化營銷成本控制

商業企業在綠色經濟環境中實現自身市場競爭力的提升，應構建綠色供應鏈，優化原材料采購渠道，控制營銷成本，有助于實現營銷體系的優化與創新。綠色供應鏈的建設是穩定商業企業營銷計劃的關鍵。所以，在優化綠色供應鏈中，從產品的原材料采購開始，到產品交付的全流程需要以綠色標準為依據。供應商方面，則可以選擇具有環保認證的供應商，對供應商的環保技術應用情況、材料資質等進行評估與分析，從而建立良性的共贏關系。原材料運輸環節，則需要從碳足跡以及可再生材料應用的角度，對綠色環保信息進行整合，這對豐富營銷內容以及提高產品的市場競爭力有促進作用。例如，在選擇低碳、環保、可持續發展的供應商后，對運輸路線進行規劃，可以采用電動車或碳排放量比較低的車輛進行運輸，進一步減少供應鏈對生態環境所產生的不利影響。同時，將這一供應鏈的建設理念或者相關信息等，整合為宣傳短片，可提高商品在綠色經濟環境中的適應力，也可以提高市場營銷的影響力。此外，在營銷成本控制的過程中，則需要以營銷渠道為依托，調整線上線下營銷渠道的合作模式，從而實現商業企業產品推廣效果提升。例如，通過電商平臺播放或介紹綠色供應鏈，塑造品牌的良好形象。并在社交媒體、內容營銷等方面進行創新，提高不同用戶對產品的認知水平以及關注度。線下方面，則堅持以綠色出行為中心，明確綠色環保與產品生產、運輸之間的關系，從而提高產品在綠色經濟環境中的適應力。構建綠色供應鏈以及營銷成本控制，則可以利用數字化工具，分析產品的環保標準，實現產品營銷全流程的成本控制，進一步提高商業企業的綠色營銷水平。

（四）拓展綠色營銷渠道，加深與新媒體的融合

綠色經濟環境對商業企業的營銷發展提出了新的要求，在實現品牌營銷優化中，應重視營銷渠道與營銷服務的融合，提高新媒體技術在營銷服務體系中的應用價值。因此，商業企業開展營銷活動的過程中，重視新媒體營銷模式的探索，將產品特性與新媒體營銷渠道融合在一起，提高產品的知名度及市場影響力。利用新媒體平臺，可以針對不同的受眾群體，建立不同的品牌傳播機制，并利用不同媒體進行營銷。第一，結合品牌特性，建立品牌故事，分析目標受眾的差異需求，從而選擇融媒體平臺以及營銷渠道。以大學生群體為例，可選擇短劇故事或抖音平臺等方式，對產品的營銷路徑進行拓展，提高商品的市場知名度。第二，設計營銷內容，將綠色環保理念與新媒體營銷內容結合在一起，并根據新媒體平臺特征，對營銷內容進行適當調整，從而符合不同平臺或渠道的特征，進一步提高產品宣傳的營銷效果。第三，根據產品特性，在利用新媒體技術中，應利用數字分析的方式，根據新媒體渠道的實際情況進行評估分析，并對傳播故事的實踐效果進行分析，分析不同新媒體平臺的營銷優勢或劣勢，根據實際結果，建立跟蹤型營銷渠道，利用聯合營銷、特別營銷活動等方式，對綠色營銷渠道進行搭建，提高商業企業的商品營銷效果。利用文庫百科的方式塑造良好的品牌形象，通過百度文庫、豆丁文庫或者百科全書等路徑，推送商業企業品牌信息，這一類營銷路徑的內容可信度比較高，對品牌形象的塑造有促進作用。利用新聞媒體等相關資源，則可以快速提高品牌在網絡平臺上的曝光率，同時，通過故事內容的創新設計，可提高商品的市場吸引力。社群裂變以及論壇博客等營銷路徑的搭建，則可以建立商業企業與客戶之間的良好溝通渠道，從而為目標客戶群的維護提供便利條件。短視頻媒體的營銷渠道建設，則是通過短視頻App，以網絡名人為依托，實現品牌以及產品的多元化展示，還可加深客戶對商業企業品牌形象的理解與認知，進一步提高品牌的知名度以及市場影響力。具體的營銷渠道建設如圖1所示。

（五）以客戶服務為中心，構建精準營銷機制

商業企業營銷模式的優化，應在迎合綠色經濟環境視角下，以客戶服務需求為基準，利用數字化技術，搭建精準營銷模型，針對不同客戶群體進行分類，以此為依據，制訂精準營銷服務計劃，滿足不同客戶的差異化需求。精準營銷模型的應用，可根據商業企業的產品開發，對不同用戶的需求數據進行采集，并提取關鍵信息以及特征，以數據分析的方式進行建模，并根據特征數據對用戶進行分類，實現用戶畫像的可視化設計，為后續的精準營銷計劃提供決策依據，具體營銷模型如圖2所示。將用戶畫像轉化為商業企業的營銷目標，商業企業制定營銷決策中，可以了解用戶特征以及行為模式，同時，還可以從個性化推薦、精準營銷、用戶服務優化、客戶關系管理等角度，對商業企業的營銷模式進行優化，提高用戶體驗以及企業的業務績效。

商業企業的營銷優化，應根據自身產品特性，從綠色環保及資源循環利用的角度，對精準營銷進行定位，同時，根據用戶特征，可以將用戶劃分為重要保持客戶、重要挽留客戶、一般價值以及發展客戶、重要發展客戶等類型，利用數據采集分析，制定個性化營銷策略與服務。以重要保持客戶為例，針對這一群體，則需要在突出產品品質的同時，從營銷服務的角度，深入了解用戶的偏好，并開發符合用戶期望的產品以及服務，與客戶之間建立緊密的關系，將用戶滿意度轉化為企業的口碑傳播媒介。突出用戶購買商品的服務體驗，提高客戶黏性，穩定營銷收益。利用用戶畫像的方式，了解用戶興趣以及需求，推進個性化產品、內容或服務，提高用戶的購買轉化率。

四、結語

綠色經濟環境為商業企業的產品開發、市場營銷等方面的創新帶來了新的要求，所以，在分析綠色經濟對企業營銷的影響后，商業企業營銷模式的優化，應了解市場需求變化，并從綠色技術與數字化工具應用的角度，實現營銷模式的優化，進一步提高商業企業的市場競爭力。商業企業的營銷模式優化，應重視綠色品牌的塑造，同時，完善綠色供應鏈的建設，拓展營銷渠道，可實現營銷成本控制，并在宣傳企業綠色形象的同時，實現綠色營銷收益最大化。

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（作者單位：內蒙古開放大學）