地方媒體依托重大賽事打造傳播 “爆款” 路徑

四年一次的奧運會是全球矚目的體育盛會。借助奧運會報道提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，是地方媒體的職責。

2024年巴黎奧運會舉辦期間，（以下簡稱“柳州融媒”）巧妙運用中央媒體報道細節，放大制造新聞話題，將柳州螺螄粉與奧運會連接起來，形成“奧運健兒喜愛螺螄粉”系列“爆款”，帶動相關話題傳播量近9億次，成為地方媒體利用國際重大賽事塑造地方形象、講好中國故事的范例。

依托重大賽事打造“破圈”傳播的柳州融媒實踐

柳州融媒歷來重視正能量作品打造。在巴黎奧運會報道策劃中，柳州融媒正視地方媒體短板，不刻意追求速度深度，重點挖掘本地關聯題材，從小切口打造輕量化影響力作品。其策劃推出的“奧運健兒喜愛螺螄粉”系列報道取得大流量，實現了“破圈”傳播，其秘訣正在于以點取勝、話題加持、立體傳播。

以點取勝：國際賽事與網紅元素疊加。奧運健兒是“國寶”，柳州螺螄粉是國民美食。兩個網紅元素疊加具備“破圈”潛質。在巴黎奧運會上，女子游泳運動員張雨霏賽后接受總臺央視采訪時說出“想吃螺螄粉”。柳州市商務局局長隨后在微信“朋友圈”隔空回應。

柳州融媒新媒體編輯將這兩個傳播點迅速結合，推出12秒短視頻《張雨霏巴黎奧運會賽后稱：“我要吃螺螄粉，因為它好吃！”柳州市商務局局長：馬上安排！》，這則視頻將奧運會與廣西柳州這座城市進行了有效鏈接。短視頻在柳州融媒抖音、快手、視頻號發出后三日內總瀏覽量超2100萬次，成現象級“爆款”。編輯隨后又捕捉到奧運健兒唐錢婷說喜歡吃螺螄粉的采訪畫面，局長再次回應，延續話題。

同年9月，奧運冠軍張雨霏、練俊杰來到柳州，柳州融媒借助上一波熱度集聚的影響力，結合柳州地表水水質已連續多年保持全國第一被稱為“冠軍水”的實際，推出“奧運冠軍遇上冠軍水”系列報道，中心自有賬號傳播量達1583萬次，帶動97家媒體參與傳播，話題覆蓋1.4億人群，成為地方媒體打造傳播“爆款”的又一生動實踐。

話題引領：各方參與內容共創和傳播。新媒體時代，地方媒體需從獨創走向共創，其橋梁是話題。短視頻推出時，柳州融媒同步在微博開設“張雨霏想吃螺螄粉”“不是所有螺螄粉都叫柳州螺螄粉”話題，后者登柳州同城熱搜榜榜首。

柳州宣傳、網信等部門迅速動員各方增設“我們這有美食這能說嗎”“觀賽搭子非螺螄粉莫屬”等多個微博、抖音話題，“奧運會 + 奧運健兒 + 螺螄粉”組合激發受眾參與欲，提高了話題的熱度。據監測，截至2024年8月7日17時，張雨霏、唐錢婷點贊螺螄粉信息傳播量達8.98億次，互動量達638.67萬次，涉及互聯網相關信息6251條，3774個賬號參與傳播。體育名人與網紅美食共創互動氛圍，推動話題從媒體傳播到大眾傳播。

立體傳播：內宣擴聲與外宣提量同頻。在以“媒體為中心”轉向“以話題為中心”的趨勢下，不能形成話題的信息即便得到刊登，往往也是關注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。熱點話題可打破地域界限，觸發自發傳播。“奧運會 + 奧運健兒 + 網紅美食”組合，帶動廣西多家主流媒體及政務新媒體參與。新華社、環球網等中央媒體及200個省市級媒體賬號參與傳播。

正面話題也是提高對外傳播聲量的重要題材。柳州融媒將相關視瀕再次編輯后，推送至柳州市國際傳播中心海外社交媒體“AmazingLiuzhou”（驚奇柳州）賬號，受到海外粉絲喜愛，最高單條推文閱讀量超3萬次。

柳州融媒借助奧運打造“爆款”作品的策略探析

地方媒體常因資源限制，難以直接參與境外重大賽事報道。要想實現破局突圍，需立足本土優勢，在劣勢中找到優勢，將公眾對重大賽事的關注度轉化為本地流量。

突出亮點，準確破譯“流量密碼”。對于重大國際賽事報道，地方媒體多依賴轉載中央媒體內容進行間接傳播，或在原報道基礎上進行加工整合，易陷入時效性差、亮點不足、原創不多、同質化等困境，難以產生大流量。

地方媒體在中央媒體海量報道中，可以預判傳播點。“接地氣”是地方媒體的優勢，要著眼于本土受眾的興奮點、興趣點找接近性強的信息，這是在重大賽事報道中的正確方向。

“張雨霏想吃螺螄粉”案例，正是精準捕捉到柳州螺螄粉這一本土網紅元素，通過作品放大呈現，建立了柳州以及螺螄粉“粉絲”與奧運會的連接，激發了柳州人自豪感與螺螄粉“粉絲”的傳播熱情。精準捕捉本土元素、網紅元素破譯“流量密碼”，引來了“潑天”的流量。

緊跟節點，多元路徑共同展演。短視頻傳播與個體人際社交網絡的高度嵌合，使媒介事件建構方式從垂直渠道轉化為多元路徑的共同書寫和共同展演。在社交媒體已成為傳播主渠道的當下，話題作為社交平臺最具感染力和活躍度的載體，提升了由點及面的傳播效果。

地方媒體雖受諸多因素限制導致信息滯后，仍應緊跟賽事節點熱點，打造高互動性話題。柳州融媒在推出螺螄粉短視頻之后，利用微博、抖音開設話題。互動話題通過人人為我傳播、人人替我“代言”，引發共鳴。據統計，在#奧運健兒喜愛螺螄粉#話題傳播中，有7個話題登上商業媒體熱搜熱榜，其中，微博話題#柳州回應張雨霏想吃螺螄粉#登上微博熱搜，瀏覽量達1290萬次。而#張雨霏來廣西柳州了#話題登上新浪微博同城熱搜榜首。

不少地方媒體重視通過話題實現多元路徑展演。比如，湛江日報社在奧運期間通過湛江姑娘全紅嬋，營造#你是廣東的驕傲##歡迎來全紅嬋家鄉湛江#等話題，持續加持其原創新媒體報道《全紅嬋，湛江人的驕傲》的曝光度，登上全國黨媒新聞熱榜榜首。

找準落點，發揮優勢擴大聲量。如今，國際賽事已超越賽事本身，成為展示中國形象、傳播中國聲音的重要窗口。地方媒體打造傳播產品的初心是做大傳播，而做大傳播的目的在于擴大聲量，推動地方正面熱點成為全網熱點，從而塑造和傳播地方的良好形象。

地方媒體個體聲量有限，難以形成輿論熱點，必須撬動上級媒體等傳播資源。柳州融媒在打造輿論熱點的過程中，一方面積極利用媒體深度融合的成果和廣西推動媒體技術平臺三級貫通形成的傳播優勢，積極向廣西各媒體廣泛推送稿件；一方面用好外聯渠道，通過中心的海外媒體賬號和有過友好合作的上級媒體，將優質內容主動向外輸送。新華社“秀我中國”短視頻欄目、“新華社快看”視頻號等紛紛關注“奧運健兒喜愛螺螄粉”話題，新華社日本專線2024年8月10日刊發一則題為《真粉絲！廣西柳州為奧運健兒千里送千袋螺螄粉》的報道，這些都是柳州融媒依托上級媒體擴大傳播聲量的成功實踐。

全紅嬋帶火“小烏龜”玩具、黃雨婷帶火發卡銷售…奧運健兒超高人氣和影響力，帶動了不少同款商品熱銷，地方媒體也應借勢奧運健兒“頂流”效應，將良好的城市形象、可愛的中國形象傳遞給全世界。

柳州融媒打造“爆款”實踐對地方媒體的啟示

生產和傳播高質量、大流量的作品，是新聞媒體和新聞人的價值追求。2024年，柳州融媒的新聞客戶端和新媒體賬號生產閱讀量超10萬次的作品共計2918條，其中閱讀量超1000萬次的作品30條。柳州融媒奧運題材作品“破圈”傳播是其中的典型案例。柳州融媒相關實踐證明，面對重大賽事這個大“流量池”，通過努力打造“小微快、短實新”融媒體“爆款”產品，可以從這個“流量池”中分享大流量。

根植本土，引“火”上身，分享熱點大流量。針對重大賽事熱點，地方媒體既要視野向外，跟上精彩賽事的跟蹤報道，又要眼光向內，根植本土，從中尋找接近本地元素的小切口，在適當的時機引“火”上身，分享熱點帶來的大流量。

新聞接近性是新聞價值評價標準之一，是指新聞事實令人關切的特質。信息的地域性是地方媒體與目標受眾的連接點，信息與本地相關，這樣的信息就具備了接近性。最重要的是要關注本地奧運健兒在奧運會上的表現。但并不是每個地區都有運動員參加奧運會，也不是每個參加奧運會的運動員都有亮眼表現。因此，地方媒體要在奧運會中找到接近性題材，需要編輯具備敏銳的洞察力，肯下苦功夫在網絡搜尋，廣撒網撈“活魚”。

奧運會作為重大賽事，除了激烈的比賽本身，運動員接受采訪時的表情、動作、穿戴等細節，同樣值得關注。奧運健兒具有超高人氣和影響力，他們的無意之舉或真情流露，隨時都有可能成為網絡熱點。例如，新華社、總臺央視有大量關于賽事的報道，要從中梳理和深入挖掘與本地關聯的信息，以小切口疊加大熱點，及時進行本地的二次傳播。從柳州融媒打造“奧運健兒喜愛螺螄粉”系列作品來看，找準流量“引爆點”，把握內容“共情點”，地方媒體創造千萬級流量的“爆款”作品并非難事。

精準共情，激活受眾，提高話題聚合度。共情，是一種情感認同，是作品與受眾之間的黏合劑，也是正能量作品產生大流量的前提。新聞媒體要不斷提升發現、提煉、鍛造人類共通的美好情感的能力，激活受眾、做大傳播。

話題設置是受眾與地方媒體的情感連接，是一場賽事與媒體、媒體與受眾的“雙向奔赴”。好的話題能提高受眾互動性和聚合性，讓受眾有參與感和獲得感，進而進發大流量的討論熱度。2024年8月13日，《微博巴黎奧運會觀賽熱點報告》公布了2024年巴黎奧運會期間微博平臺的各項數據。該報告顯示，巴黎奧運會期間，共5521個話題登上微博熱搜，相比2020年東京奧運會增長 59% ，熱度為“爆”的達到206個。

實踐證明，通過精準捕捉受眾的共情點，合理設置話題引導受眾共鳴，能夠激發受眾主動參與討論的欲望與熱情，從而形成輿論熱點。這就要求地方媒體提高對輿論走向的判斷力，對可能產生熱點的題材保持敏銳性，精確預判網絡熱點輿論走勢，第一時間從海量熱點中精準捕捉、及時落地，并在傳播平臺上開設相關話題。同時，還要通過聯合網信部門、各類圈層迅速動員相關力量，持續保持話題的參與度和討論度。從柳州融媒、湛江日報社的探索來看，合理設置話題可以讓地方媒體鏈上各級媒體、政府部門、網絡大V、資深評論員等，若再加上名人、網紅美食的帶動效應，能讓話題傳播超出預期。

點式傳播，輕裝上陣，實現四兩撥千斤。當下，受眾的碎片化閱讀習慣，決定了媒體輕量化的傳播理念。輕量化，就是要求內容制作輕裝上陣，以更快捷的傳播方式達到提升傳播效果的目的。點式傳播是打造輕量化產品的重要途徑，更是當下進行可視化傳播獲取流量的密鑰。

新聞攝影報道經常強調“決定性瞬間”，就是要捕捉到情感、事件和構圖完美結合的精彩瞬間。對于動態的視頻報道來說，也有相通之處。一條長達幾分鐘或十幾分鐘的視頻，易使觀眾產生視聽疲勞，影響完播率，傳播效果很難達到預期，而突出“關鍵幀”的短視瀕則更容易獲得傳播。例如，2024年8月，某視頻平臺將乒壇組合王楚欽、孫穎莎二人互動互懟的場面拆分成多條十幾秒的短視頻進行傳播，均成為“爆款”。這些視頻每條只聚焦一個新聞眼，具有極強傳播張力。這為地方媒體打造“爆款”短視頻提供了參考模式。

點式傳播，說到底是要具備用戶思維、產品思維，就是摒棄“大而全”，轉向“小而美”，突出輕量化，避“重”就“輕”、揚“短”避“長”。以柳州融媒打造“爆款”短視頻實踐來看，相比幾分鐘冗長的視頻，不如抓住一個與螺螄粉有關的傳播點。這就提醒地方媒體，在內容制作時要學會忍痛割愛，突出新聞點、共情點，凸顯感染力、穿透力。

媒體共融，協同聯動，推動實現大傳播。媒體深度融合的新形勢下，地方主流媒體的輿論格局不斷發生變化。輿論傳播的載體更加豐富，發布平臺更為多元，“媒體 ⁺ ”的傳播生態鏈正在逐步形成。在內容創作與傳播渠道上，地方媒體要搶抓機遇，積極主動，實現傳播效果最大化。發揮好聯動效應。縱向自下而上，聯系省級媒體、中央媒體，主動“營銷”好作品好制作，實現同頻共振；橫向形成聚合，聯合當地宣傳、網信、文旅、商務等有關部門，共同為本地元素和城市形象輸出發力發聲。柳州融媒奧運“爆款”的形成，得益于多方聯動，超過200個賬號參與傳播，由“首發”變“群發”，形成全方位、立體式、寬領域的廣泛傳播。

境內的正面輿論熱點，不少也可以轉換為對外傳播的優質題材。地方媒體要主動參與國際傳播，把本土故事轉換為中國故事，把本土聲音放大為中國聲音，在提升國際傳播效能中彰顯擔當。在國際傳播實踐中，柳州融媒不僅常態化地與新華社、中國日報等中央媒體開展內容共創，還依托柳州市委宣傳部建立的“名企外宣”工作機制，通過柳州知名企業的海外傳播渠道傳播國際傳播產品，收到了良好的效果。

在經營“奧運健兒喜愛螺螄粉”這一正面輿論熱點時，柳州融媒不僅借助各種資源渠道在境內開展傳播，還通過自有海外社交媒體賬號開展國際傳播，并融通中央媒體、柳州知名企業的海外傳播渠道進行聯動傳播，擴大了傳播聲量，為地方媒體開展國際傳播進行了有益的嘗試。

（作者李斌系總編輯、高級記者，李華系數字出版部主任）

本文系廣西哲學社會科學研究“廣西文化領軍人才專項”課題一般項目“地級市發揮特色和優勢開展國際傳播路徑研究”（項目編號：24LJB006）的階段性研究成果。

【編輯：左志新】