基于層次分析法的城市品牌形象設計研究

引言

黨的二十大報告指出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，這為當前文旅事業的發展提供了更為明確的方向。各級政府部門對旅游業發展相當重視，逐步投放資金，并陸續出臺相關政策支持，各大城市開始重視自身城市形象的塑造，城市品牌是當前城市營銷的核心內容，充分展示城市的優勢和獨特性，才能在日益同質化的競爭中脫穎而出[1]，加強城市的聲望度，促進旅游以及城市經濟的發展。

河南省焦作市有悠久的文化底蘊，在長期的歷史發展中占據著我國中原地區獨特地位，是中國較早出現人類活動的中心地區和黃河文化發源地之一，基于此背景，為迎合人們對于旅游新的審美與需求，增強群眾文化獲得感、幸福感，建設具有城市故事、生活、人文和美學精神的城市品牌形象成為重點[2]，本文希望為焦作城市形象的塑造提供可行的思路與方法，促進當地旅游業與經濟的發展，也為其他地區的城市品牌形象塑造提供了可行的新思路。

一、研究概述及框架

（一）AHP 層次分析法及研究現狀

AHP 是一種運籌學理論，實際上是一種將定性分析和定量分析有機結合起來的決策分析方法，其目標是在面對冗雜問題的處理決策進程時，對不同影響因素及其相互關系作出深入的研究，使復雜決策簡單化、科學化[3]。

應用層次分析法，往往會列舉對目標有影響的要素，依據這些要素間的關系來建構層次分析，對這些要素開展再次量化，根據專家評分來獲取這些要素的權重。最后，計算出達到的目的權量值，權重最高的項目，就是最好的方案[4]。通過AHP 分析法可以更好地處理要素混亂、目標不清等各種要素情況，廣泛應用于管理營銷、城市規劃等領域，幫助分析重點。近幾年，也在品牌設計領域出現了研究應用。在國內的品牌設計界，已經有一些專家將其應用到了挑選設計要素上，丁慶珍等[3] 通過層次分析法與感性工學設計了宣德青花碗文創品牌形象，填補了層次分析法研究中忽略用戶感性需求的空缺；張媛麗等[5] 基于符號學和品牌符號的研究結合層次分析法為服裝品牌設計提供了新思路。通過對已有的文獻研究，我們可以看出其在城市品牌形象設計研究方面尚有不足之處，因此，將層次分析法應用到城市品牌設計研究與實踐中具有積極作用。

（二）城市品牌形象設計研究現狀

《戰略品牌管理》中，凱文·萊恩·凱勒教授提及一座城市，就如同一件產品、一名人員。地理位置，空間以及區域地帶也能打造品牌，健全的城市品牌系統，有利于充分發揮品牌作用，凸顯城市文化特質，提高民眾和游客的幸福指數，促進對城市發展認同感[6]。

研究城市品牌形象設計已經逐漸成為旅游業發展中的重要部分，出現了很多具有針對性的學術文章，從不同的角度進行設計思考，作者姜曉微在《基于民間傳說文化的城市品牌視覺形象設計探究》[7]將民間傳說視覺要素提取設計，突出了城市的特色；作者楊小滿在《城市品牌設計策略研究——以瀾滄拉祜族自治縣城市品牌形象設計為例》[8] 中，提出應該充分考慮地域屬性、人文底蘊，結合地理環境及氣候特征。文章旨在通過對焦作城市品牌形象設計進行研究，構建起一套符合審美基礎，并充分展示區域特色文化的設計思路，以達到傳播城市文化和促進旅游發展的目標。

（三）研究框架

首先是對地區文化元素的選擇，然后將文化元素轉化成設計圖案并進行城市品牌形象設計的應用，最后，結合模糊綜合評價法對設計方案進行評價，選擇最優方案并進一步深化，如圖1。

本文分5 步展開研究：

1. 調查焦作地區居民對于本地區的文化印象，根據印象確定設計方向；

2. 在調查結果基礎上收集相關數據資料，匯總后整理并進行分類，將其作為備選城市品牌設計文化元素；

3. 在結合城市品牌形象設計要素基礎上，建立篩選指標體系，構建相應的評價模型，并采用層次分析法確定城市品牌形象的最終構成要素；

4. 抽取出具有文化特色的視覺要素，運用到城市品牌形象設計中；

5. 確定設計方案，發放調查問卷，對焦作的城市品牌形象設計方案進行模糊綜合評價，并對其進行修正和完善。

二、焦作城市品牌形象設計關注點評價準則

調查焦作地區人民對于本地區的文化印象，根據結果確定方向收集相關數據資料，并使用層次分析法建立評價流程，盡可能降低主觀因素，進行科學、理性的篩選。

（一）焦作城市品牌形象設計需求

為了更好設計出城市品牌形象，達到促進文旅融合與提升居民文化認同感的目標，本研究以文獻分析法及網絡調查法為主。首先，在中國知網搜尋有關“焦作城市品牌”詞條，對文獻資料進行處理分析，歸納出焦作城市品牌的基本定位和分析要點；其次，根據近年的相關城市設計比賽數據，總結出地區形象設計側重點與喜好；最后，整合出對于“焦作城市品牌”的設計需求，并且根據不同群體屬性和審美特征歸納分類關鍵詞，納入“受眾喜好”“設計方向”“關注重點”中，得出“焦作城市品牌形象設計需求”的相關準則，見表1。

根據調研的“焦作城市品牌形象設計需求”特征，得出的品牌設計需求如下：

1. 在品牌形象方面，追求體現城市特征與創意，突出城市品牌符號的地位。

2. 在設計方向中，更加關注本地區的重點文化屬性，黃河文化、太極文化以及體育事業。

3. 在設計的關注重點上，將地域文化、城市印象作為其核心，并且希望達到文旅融合的目的。

（二）體驗評價準則

依據表1 需求分類得出內容，分別從設計展現層、文化表達層、功能意義層的3 個層面進行分析。在設計展現層面上，受眾感受到最直接的有：品牌視覺的審美性、品牌傳播的廣泛性和代表本地區的明確性，這些決定了設計方案的表達效果以及是否能夠受到歡迎。在文化表達層面上，展現出焦作地區特有的黃河文化、太極文化以及體育事業，這些展現城市獨特文化因素，也可以進一步推動在設計展現上的表達。從功能含義的角度看，品牌所帶來的深層次情感互動和意義表達，是形成特有的城市區域文化品牌，實現文旅融合，推動發展的重要因素。

三、焦作城市品牌形象設計層次模型構建及分析

結合表1 的設計需求分析，建立基于層次分析法的設計展現、文化表達、功能意義評價維度。

（一）層次評價指標分析

將評價模型劃分為3 層，即目標層、準則層和方案層，其中目標層是指構建模型所要達到的最終目的，即確立焦作城市品牌形象設計評價維度，用Ａ來表示；準則層指影響該目標的設計文化選擇要素，即焦作城市文化元素篩選所需的評價指標，用Bi 來表示；方案層為備選的設計相關元素，用Bij 來表示。

（二）層次模型確立

基于以上的分析，采用層次分析法建立層級評價模型，確定了目標層、準則層和方案層的具體內容[9]，見圖2。構建評價模型的最終目的是確定城市品牌形象設計的文化要素，準則層是對設計要素進行選擇時所需參照的因素，包含3 個評價指標，分別是設計展現B1、文化意義B2、功能表達B3，有助于理性化篩選設計元素，方案層指具體焦作城市品牌形象設計所需要關注的重點，包括視覺審美性B11、傳播廣泛性B12、代表本地區的明確性B13、黃河文化B21、太極文化B22、體育事業B23、情感互動B31、形成地區文化品牌B32 以及文旅融合B33。

（三）設計因素判斷矩陣構建

利用層次分析法中每一層指標來構建判斷矩陣，并對其重要性進行比較，從而得到同一矩陣中兩個指標的重要程度等級[10]。為了提高結果的準確性，AHP 分析法采用了九分制，將兩個因素在評判者心目中的重要性用1 ～ 9 和它們的倒數表達出來。

為確保實驗結果的客觀性，25 名“品牌形象”設計師與“城市品牌形象”的35 位關注者參與了本次實驗，滿足了主體和客體的疊加設計，而且還具備了設計的專業性。通過對成員的打分進行匯集并總結，形成判定矩陣，為了確保每一層級判斷矩陣的合理，以防止邏輯上的錯誤，執行一致性檢查，確保客觀輸出結果。

（四）權重值計算

在判斷矩陣構建完成之后，需要對矩陣中影響設計元素的各要素權重及具體的設計元素權重進行計算，首先采用算術平均法對矩陣進行按列歸一化處理，并計算相對權重值向量ω，列出準則層的判斷矩陣，根據判斷矩陣數據進行數列歸一化后處理得到 計算式（1）

（五）檢驗

在確定了各個矩陣元素的權重之后，對矩陣進行一致性檢驗，保證矩陣中元素數據的準確性和科學性，如果通過，就采用權重值，如果未通過，就需要對模型或者判斷矩陣進行修正。計算方法如下：

當CR ≤ 0.1 時，認為測試結果在可接受的范圍內，通過進行一致性檢驗；當 CRgt;0.1 時，測試不合格，需對數據進行校正，直到通過為止。經計算，每個評判矩陣的CR 值都在0.1 以內見表2，通過了一致性檢驗，證明各個層級下的權重判斷是合理的。

（六）分析

基于前文層次分析法中得到的設計文化要素權重結果基礎上，將一級準則層與二級方案層的權重相乘，得到各個要素的綜合權值，并按其大小排序，見表3。

根據表3 的綜合權重值排序，在“焦作城市品牌形象設計評價維度”中權重占比最大的準則層是“功能表達”（0.582），而方案層中的“文旅融合促進發展”（0.3137）、“太極文化”（0.2009）以及“獨特地區文化品牌”（0.1729）的權重值較高于其他要素。在設計焦作城市品牌形象中，更加應該關注設計的功能表達，注意設計達到促進文旅融合和發展目的，也要關注創建獨特的地區文化品牌。具體設計元素選取上注重太極文化，焦作是太極拳的發源地，楊露禪來焦作陳家溝學拳，并創立了楊氏太極拳，并且通過搜索可知，目前焦作市的城市名片是“太極故里，山水焦作”[11]，可見太極文化在焦作地區的地位。在設計展現層面中，要關注設計應該代表本地區的明確性，做到獨一無二的設計展現原則。相比之下，品牌視覺的審美性和傳播的廣泛性綜合權重值排名較為靠后，說明整體上設計展現占據的影響要素不大。

四、設計策略與設計實踐

根據前期權重值評價結果，總結出需要關注的重點，在設計學的基礎上針對這些文化元素進行設計語言轉化及實踐。

（一）設計策略

結合上文的評價結果和分析，在滿足城市品牌形象設計原則的基礎上，針對性地提出以下相關策略進行創新思考。

1. 設計展現方面，根據表3 綜合權重值排序可知，整體應以代表本地區的明確性為關鍵，城市品牌形象需要能夠切實代表本地區特色，具有獨一無二的屬性與特點。對于形象的設計更加關注本地域獨特的文化元素，通過視覺表達快速給人以獨特的城市印象，再利用經過設計語言轉化的城市元素、城市色彩，使受眾快速產生聯想，并要兼顧符合品牌廣泛傳播性與視覺審美屬性。本文以河南省焦作市為例進行設計思考，在文化元素選取上，以能夠代表地區明確性為出發點，將地區內具有獨特城市風情的自然景觀與歷史文化元素收集，合理轉化為設計元素，在符合城市名稱可識別性的前提下進行設計組合。在色彩選取上，將富有代表性的城市文化圖片，經由模糊化處理后選取色塊，再以符合宣傳與印刷的前提下進行色彩設計的優化處理，以更好地體現出能夠代表本城市的精神。

2. 從文化意義角度來看，設計更加關注太極文化、黃河文化的展現，太極文化是中華民族優秀文化的核心文化之一，其理論基礎是《周易》，兼容儒教、釋教、道教3 家精華。焦作又被稱為“太極故里”，在形象設計中，對于太極文化的展現，從造型上應該關注太極拳法和太極服飾，從溫縣陳家溝太極拳的拳法招式中吸收動作元素，陳氏太極是明朝末年陳家溝村民陳王廷，依據祖傳拳術，結合導引、吐納術、中醫經絡學，創編的內功拳種，具有獨特的文化價值。從內涵上掌握太極“陰陽平衡，虛實轉換”“剛柔并濟，化勁為綿”的精神，給城市形象設計上增添富有韻律的視覺效果。黃河文化也是焦作地區獨特的文化代表，被譽為“黃河故宮”的嘉應觀[12]，是為觀測黃河封臣所建造的行宮，如何將黃河文化提取并運用到設計中去，是對于城市品牌設計的另一個考驗，而體育事業的展現，同樣需要更多結合焦作的太極文化。

3. 針對功能表達上來談，一方面，要實現設計帶動文旅融合，促進發展的目標，另一方面，也要保證創造獨特的地區文化品牌以及構建深層次的情感互動。城市形象需要在結合設計表現與文化意義展示的基礎上，在實踐中不斷更新設計。在不同的場景下，對于設計也應該有著不同的要求，在不斷現實發展中優化設計方案，形成和諧循環與發展。經濟發展迅速的當下，對于文化追求日益加深，不論是從吸引游客還是提升本地區人民認同感角度來看，都需要關注地區文化，創造屬于本城市的文化品牌。利用多途徑收集旅游者和當地人民提出的意見和評價，有選擇地將其整合進新品牌形象設計，創造出品牌與消費者的價值共創體驗，創造當地人民、旅游者共同喜愛的品牌形象，也為了更好地促進構建深層次的情感互動。

（二）設計實踐

根據前文層次模型的確立及權重值的計算，對文化因素進行篩選和分析，構造焦作城市品牌形象設計方法，最終設計出3 款方案，表4 所示。根據上文表3 綜合權重值計算可知，方案設計應滿足促進文旅融合及發展目標，設計文化元素選取上太極文化有著更大吸引力，要更好代表本地區的明確性，獨一無二屬性。

3 種設計方案均有對于太極文化的展現。方案一整體形態上關注太極拳法，以“單鞭”（太極拳動作名稱）招式動作為設計的出發點，這具有代表性的動作可以使太極文化更加和諧地外顯出來。設計針對動作態勢進行提取，以更加概括的設計語言抽象變形，為最終效果奠定主方向。黃河文化涵蓋禮儀音樂、藝術等多個方面，這些傳統文化元素在河南得到了傳承[13]，黃河河道蜿蜒流轉、時寬時窄。方案一的形態構思上并非粗細一致，在“單鞭”動作基礎上，更加深化對于動感的表達，既賦予形象節奏感，又將黃河精神融入其中。并巧妙結合太極圖案“陰陽魚”，取內部“魚眼”部位和中間的正、余弦函數波形，這反映著宇宙的物理觀，即萬事萬物都在不停運動。將地名焦作的首字母縮寫“JZ”拆解，保留動作態勢基礎上合二為一，整體效果既如黃河般蜿蜒曲折，又與太極拳法的剛柔并濟如出一轍。右部分中文字體整體風格與左部設計一致，以時尚、簡約為核心，展現出積極的精神面貌。右邊“焦作”字體下方是英文和焦作城市宣傳口號“太極圣地，山水焦作”。

在顏色選取上，廣泛收集地區內富有代表性的自然及人文景觀，其中包含嘉應觀、紅石峽和溫縣陳家溝太極拳的發源地等。經技術手段模糊化處理并依據品牌形象色彩設計規律，在滿足城市品牌形象需要盡可能大范圍使用的前提下，得出橙紅色（C：25 M：90 Y：85 K：0）、橘色（C：15 M：60 Y：85 K：0）、藍色（C：85 M：55 Y：20 K：0）和綠色（C：60 M：15 Y：90 K：0）。方案一以更加輕盈的視覺效果，線條變化明顯，動作呈現向上的態勢，結合較為活潑的顏色選擇，展現積極和開放的心態。

方案二動態表達上選擇太極拳“攬雀尾”的招式，更加傳達出平穩、和諧感受，從焦作水系圖中思考，將本地區的水系走向提取作為設計元素，這與“J”（“焦”字首字母）有著形態上的相似。結合太極圖“陰陽魚”形態，從中思考可供提取的文化元素，其中無限循環的運動曲線反映了事物周期性循環和發展變化的規律性，經過夸張的處理后，與焦作中“作”的首字母“Z”有一致性。將這些圖形元素進行上下排列處理，地區名“焦作”位于左下方，以小篆字體為基礎進行設計，更加保留歷史韻味。左側豎排文字宣傳口號“太極圣地，山水焦作”，文字部分整體下方位置是宣傳語的英文展示。

本方案在結合太極文化基礎上更多與黃河文化、水文化相呼應，整體對于色彩選擇上，多以黃河文化景區、水文化風景區為主，如神農山風景區、云臺山風景區等。對材料經由模糊化處理后，結合設計美學和實用性優化，選擇顏色綠色（C：75 M：25 Y：65 K：0）和藍灰色（C：85 M：75 Y：45 K：5）。方案二兼顧太極文化和黃河文化展現，整體形態上更加平穩，呈現出水文化的和諧感，顏色上給人以更加富有生命力和穩重的感受。

方案三選擇太極動作“摟膝拗步”，將動作以更加精煉的設計語言提取展現，整體形態上更加簡潔。以黃河在焦作地區的流向轉化為設計元素，并與“摟膝拗步”轉化后的圖形進行結合，同樣提取太極圖“陰陽魚”整體圖形的上半部分，即陰魚中有陽魚眼部分。再將城市名焦作中的“焦”字首字母“J”與前文已進行改造部分的設計語言結合，整體形象上以反白稿形式出現，背景部分為圓形，既是太極圖的外部形狀，也是一種積極、向上的體現。為了增添穩定、和諧之感，將文字部分放置于右部，對于字體的展示上更加注重粗細變換，以彌補左部分圖形的形態圓形固定之感，下方“太極圣地，山水焦作”也和上方文字保持同種風格，以求和諧之意。

以傳播的廣泛性為目標，本方案顏色選取上更加豐富，在對圖片進行處理后，保證更大程度傳播屬性前提下，得到橙色（C：10 M：65 Y：90 K：0）、藍色（C：100 M：85 Y：25 K：0）、綠色（C：90 M：55 Y：95 K：30）。方案三更加展現穩定之感，顏色選取在熱情基礎上更加穩重。

3 種方案設計均依據上文表3 的方案層權重排序，重視設計的功能表達，力求促進文旅融合發展，在文化意義選取上，既關注太極文化，也注重黃河文化的表達，在設計展現上，更加關注代表本地區的明確性原則。

（三）評價分析

在完成設計后需要對方案進行評估，模糊綜合評價法可以解決由于審美差異和設計者主觀因素造成的不可量化問題，模糊綜合評價過程如下：

1. 確立模糊綜合評價指標集，依據圖2 的評價模型，確立評判指標集F={ 設計展現、文化意義、功能表達} 和評定集E={ 好、較好、一般、較差} 并制作成調查表。

2. 為各評語集賦值，結合上文中AHP 層次分析法，賦值后的評語集W_'E=（100，85，70，55），分別代表一級、二級、三級、四級，可計算W_（E=）（0.32，0.27，0.23，0.18）。

3. 邀請了63 人進行填寫，由專家，品牌形象設計師和關注者構成，將無效的調查問卷剔除，收回了有效的調查表60 份，對60 張表格進行了統計分析，匯總隸屬度數據之后，制作設計方案的模糊綜合評判矩陣R。

4. 針對設計方案一，結合60 份調查表數據，對品牌形象設計準則層中的要素進行打分及等級評定，并根據同樣方法對方案二以及三進行分析匯總。

5. 根據計算得出的隸屬度矩陣R，計算綜合評定向量S，計算式（6）

根據計算得到3 種方案的綜合評定向量表見表5。

6. 根據表4 得出的綜合向量值，計算綜合評定值，利用總分法，見式（7）

根據前文數值進行計算，可得總分法綜合得分見表6，可知，方案一為93.691，方案二和三分別為93.055 和93.646，可知方案一為焦作城市品牌形象設計的最佳方案。

7. 設計方案優化，為了進一步匹配準則層要求，提升設計展現能力，增強文化意義與深化功能表達效果，對方案一進行設計優化，最終展示效果圖3。當前城市品牌形象有著較為寬廣的市場，成功的品牌形象不僅滿足美的屬性，還應該展現本地區的文化屬性，更好兼顧吸引游客與滿足本市人民的文化認同感。

方案優化設計中增加設計展現與表達，對整體圖形形態更加“圓潤化”處理，增強中心對稱的美感，著重處理圖形向上伸出的“手”形態和下部“腿”形象，提升設計和諧度，弱化原形象設計的尖銳感，以給人更加和諧之感，更大程度吸引游客。為了更好地在更多場景運用，針對不同的設計組合展現作出規范，為傳播城市品牌形象提供幫助。

優化方案的整體顏色上秉持一致的設計風格，明亮的橙色既是對本城市自然、人文景色的匯集轉變，亦是對于城市自身開放、熱情心態的展現。在字體設計中，選取部分筆畫圓形效果處理，但整體字體設計仍呈現方正之感，形成對比，提升節奏感的表達，與左部形象造型形成和諧的對比感，也兼顧可識別性。本次優化實現了對功能以及文化表達完整的前提下，提升形象的整體設計展現，增強代表本地區明確性、傳播的廣泛性，并在不同的應用場合下，也有不同的展示效果。

設計方案優化效果圖中，在展示形象設計的基礎上也針對單色展示情況以及反白設計情況進行了列舉，目的是更好地展示形象設計在現實中的情況，拓展城市品牌形象與現代生活融合的更多展現。

結語

城市品牌形象的核心是實現文化建設及傳承，設計應以文化屬性為總方向，成為展現城市魅力的一種方式，與受眾建立深層次的情感互動，以促進文旅融合與發展，在當前對于高質量旅游城市更大需求的背景下，提升城市競爭力。

本文將層次分析法與模糊綜合評價法運用到城市品牌形象的設計流程與評價體系中，在專家、設計師以及相關關注者的綜合需求中提取出9 種設計影響因素，從設計展現、文化意義和功能表達3個角度構建判斷矩陣，計算權重值，得出設計影響因素排序，盡可能保證設計流程的正確合理，以設計學、品牌形象設計等專業知識為基礎，結合受眾需求與設計影響因素排序，完成3 套城市品牌形象設計方案，最后優化其中最符合的一套，有效提升了品牌形象的設計展現、文化意義與功能表達屬性。在提升焦作地區城市品牌形象設計的基礎上，也為其他地區城市品牌形象構建提供了可行的路徑及思路，提高相關設計的有效性。

盡管焦作城市品牌形象設計流程的建立，在一定程度上使設計變得科學和高效，但之后的設計完善還需要進一步探討，如在評分組的人數組成方面不夠充足，有待進一步深入分析與討論。