中國大叔情系非洲，讓千萬女性用上衛生巾

你可能想不到，2024年，非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲的滲透率僅為20%，衛生巾滲透率僅為30%。

非洲的很多農村女性是沒有使用衛生巾習慣的。不是她們不想用，而是用不起。

非洲本土制造能力匱乏，大量日化用品都依賴進口，價格之貴可想而知。

15年前，情況就是如此。

不過，一名中國商人卻由此看到商機。他通過在非洲當地投資建廠和布局銷售網絡，讓嬰兒紙尿褲和衛生巾的價格變得親民。

這名中國商人便是森大集團創始人沈延昌。

2009年，這個名為樂舒適的快消品品牌在森大內部孵化。

到2024年，非洲市場每賣出5片嬰兒紙尿褲或7片衛生巾，就分別有1片來自樂舒適。

沈延昌在非洲的商業版圖，遠不止于快消品領域。在更廣闊的基礎民生賽道中，森大還為非洲人民“遮風擋雨”。

森大還經營跟“住”相關的產業。其與“陶機大王”科達制造合資的建筑陶瓷品牌“Twyford”，是非洲本土第一大瓷磚品牌。

如今，森大已被國內出海圈視為中企出海非洲的標桿案例。

而在沈延昌看來，森大成功的核心，就在于賽道選擇得當，“生產的是當地空白、市場急需、利國利民的產品。”

看到另一個世界

提到出海非洲比較成功的企業，很多人首先會想到“非洲手機之王”傳音。2019年9月30日，傳音控股在上交所科創板敲鐘上市，市值最高峰超1500億元。

最近，樂舒適向港交所遞交了招股書。

又一家非洲隱形王者浮出水面——樂舒適背后的母公司森大集團，不僅是非洲建材、衛生用品等領域的巨頭，而且其最早進非洲的時間比傳音還要早6年。

這跟創始人的家庭背景和早年經歷有關。

沈延昌的父親是一名援非專家。20世紀90年代，他的父親曾被派到非洲，負責一家中外合資工廠的籌建，在當地一待就是十年。

受父輩影響，沈延昌心中很早就種下了非洲情結。

1996年，沈延昌從哈爾濱工程大學本科畢業，被分配到黑龍江省一家事業單位就職。干了幾個月后，他覺得自己不適合事業單位按部就班的工作，想去外面闖一闖。

幸運的是，他的父親鼓勵他去看看外面的世界。就這樣，1997年，沈延昌辭去事業單位的工作，踏上了非洲大地。

沈延昌入職了一家在尼日利亞的港資制造企業，擔任采購經理。

1997年，尼日利亞人均GDP為479美元，僅為同期中國的61%，50%以上的國民處于絕對貧困狀態。

以尼日利亞為代表的撒哈拉以南非洲的面貌，讓沈延昌大開眼界：那里到處可見泥巴地、泥巴房；樓房可能建到一半停工了，原因是買不到水泥、鋼材，需要等待原材料；路邊是隨意搭起的小攤子，當地人從早到晚守在那里，生意有一搭沒一搭……

作為采購經理，沈延昌感觸最深的，是非洲本土工業品和日用消費品極度匱乏，幾乎都靠進口。

他原計劃在尼日利亞多待幾年。不過只過了兩年，尼日利亞瘧疾肆虐，沈延昌感到身體不適，不得不辭職回國。

在此期間，沈延昌在當地結識的很多業務伙伴，成為他日后重要的無形資產。

一名尼日利亞的供應商聽說他要回國，托他幫忙在中國采購一批貨物，價值達20萬美元。沈延昌在回國后完成了這批物資的采購。

那是1999年，沈延昌做成了自己的第一筆生意。

在尼日利亞的經歷以及這筆生意，讓沈延昌對非洲有了新的認知：非洲貧困落后、物資奇缺，但另一面，這是一片充滿機遇的掘金熱土——國內很多商品賣到非洲后，利潤空間有可能比國內更高。

而那名尼日利亞的供應商托他采購，主要原因就在于當時網絡不發達，想找靠譜的進貨渠道不容易。

沈延昌決定自己創辦一家貿易公司，作為非洲客商的進貨渠道。

2000年，廣州奧柯耶經貿公司成立，這是森大集團的前身。

當時，客戶需要什么，森大就出口什么。建筑陶瓷、電器元件、牛仔褲、無紡布、馬燈、煤油爐……這些都是沈延昌向國內廠家進貨，再轉手賣到非洲的商品。

從“倒爺”到扎根非洲

廣州，這里是“千年商都”，也是森大集團在國內的根據地。

創業前，沈延昌曾前往廣州考察。他發現，從商品采購到出口，廣州都十分便利。每年兩次的廣交會，非洲商人更是絡繹不絕。

至今，出了廣州地鐵5號線小北站，仍然能看到一張張黑人面孔穿梭在人群中——20世紀90年代起，從事中非貿易的非洲“倒爺”開始在這里聚集，最高峰時期達數十萬之眾，廣州的出租車司機甚至將小北稱為“巧克力城”。

最開始，沈延昌也是扎根在廣州的一名“倒爺”。

不過商品“倒手”就能賺錢的好日子只延續了三年左右。

隨著中非貿易往來不斷加深，像他一樣的倒爺越來越多，不少非洲商人開始摸清國內進貨渠道，信息差逐漸消弭，利潤空間也大幅下滑。

2003年，森大決定“走出去”，在海外自建銷售網絡。

2004年，森大第一家海外分公司在加納首都阿克拉成立。

當時，只有像華為、海爾這樣的大型企業才會去海外扎根，中國企業出海幾乎是單打獨斗。到非洲建立銷售網絡，面臨的挑戰就更加復雜。

非洲的城鄉發展不均衡，人口高度分散，商品往往需要通過多層級經銷商才能觸達消費者。而印度企業在非洲樹大根深，以東非工業最發達的經濟體肯尼亞為例，印度企業幾乎壟斷了當地建材分銷渠道。

森大選擇繞開被印度企業掌控的一級經銷商。員工們騎著摩托車、小貨車，直接深入社區、鄉鎮發展經銷商，先從“下沉市場”開始覆蓋。

另外，森大還為經銷商們提供了更好的服務。比如分銷瓷磚，卸貨時難免出現破損，按照當地規矩，損失由經銷商承擔。如果破損超過5箱，森大則會幫助經銷商承擔損失。

在用人方面，從2004年開始，森大就將股權分配給在非洲打拼的骨干團隊，并將股權與團隊業績掛鉤。

2004—2012年，森大在非洲十幾個國家建立了分公司，銷售渠道深入當地批發市場、超市乃至鄉村小賣部。

不過2013年前后，中非貿易形勢又發生了變化。

一方面，國內勞動力成本上升，出口業務再次遇到挑戰；另一方面，隨著“一帶一路”提出，中國企業走進非洲按下加速鍵，市場競爭越發激烈。

這一回，森大向“工貿一體化”升級，在非洲當地建廠生產，以此降低成本。

自那以后，森大經營的產品主要分布在兩大產業：一是家裝建材產業，比如建筑陶瓷、五金、鋼材等；二是快速消費品產業，比如紙尿褲、衛生巾、洗衣粉等。

得益于之前在非洲各國建立的銷售渠道，經常是森大的產品剛從工廠生產出來，經銷商就排著隊來提貨了。

兩家中國企業攜手出海

過去幾十年，很多中國農民從土磚瓦房、紅磚屋搬進現代化的樓房——如今這一幕正在非洲發生。

非洲很多國家正在經歷規模巨大的城市化進程，當地老百姓對于改善家居環境與提升生活品質的愿望格外強烈。只要稍有積蓄，他們就會把錢拿出來翻新自己的房屋，往墻上貼漂亮的瓷磚。

故而森大生產的產品，大部分都屬于在非洲需求旺盛，但本土制造能力匱乏的領域。

沈延昌曾說，非洲政府官員對于這類項目格外關切?！敖◤S過程中往往不是我們去求見主管官員，而是主管官員主動邀請我們去喝茶，詢問我們建設進度，甚至會問能否再加快一些進度?！?/p>

一般情況下，森大在非洲投建的工廠，投產后兩年內，生產系統預計就會有三分之一的管理崗位由當地人擔任。從這一點看，森大在非洲建廠不僅能填補市場空白，還有助于解決就業，促進當地生產技術水平的提升。

森大在非洲經營建筑陶瓷的背后，還有一段兩家中國企業同舟共濟、攜手出海的佳話。

在非洲建廠對資金的要求高于國內。當地政府部門不會像國內那樣幫助企業完成“三通一平”（通電、通路、通水、土地平整），企業必須從零起步。另外，在非洲也沒有“賬期”的概念，訂購原材料需要一手交錢一手交貨，甚至向供應商預付資金。

2015年年底，沈延昌和科達制造董事長邊程去非洲考察。2016年2月，雙方就簽署了協議，共同出資在肯尼亞、加納、坦桑尼亞三地各建一家陶瓷廠。

科達制造是國內陶瓷機械設備領域的龍頭，被譽為“陶機大王”。非洲當地建筑陶瓷的主要原材料——坯土品位普遍不高，因此對設備和生產工藝提出了更高要求。

對于森大來說，與科達合作，不僅可以發揮“陶機大王”的技術優勢，還可以利用其作為上市公司的融資優勢，為合作項目提供資金支持。

而當時國內建筑業面臨產能過剩，科達也遇到增長瓶頸，需要出海尋找新的增長曲線。森大在非洲的渠道資源和市場經驗，恰恰可以彌補科達的短板。

森大和科達合資成立的陶瓷品牌名為“Twyford”。

如今在肯尼亞、加納、坦桑尼亞、塞內加爾、贊比亞5國，森大和科達已建成6座陶瓷廠。

在這些國家，無論城市中心還是偏遠村鎮，“Twyford”建材門店的招牌格外醒目——森大還引導經銷商，從提升店面視覺效果、品牌形象等方面入手，促進銷售業績的提升。

“非洲紙尿褲大王”的誕生

這一回準備赴港交所上市的樂舒適，則源于森大集團內部的快消品業務線，主要經營紙尿褲、衛生巾、濕巾等產品。

最近幾年，經過一系列重組，樂舒適開始獨立運營。2024年，樂舒適營收達4.5億美元（約合32億元人民幣），其中非洲市場占比達98%（其他市場份額來自中亞、拉美等地）。

背靠森大的銷售網絡，2009年，樂舒適旗下的Softcare嬰兒紙尿褲首次出現在加納市場。2010年，在肯尼亞等地，衛生巾等產品也隨之推出。這些產品分屬于Softcare、Veesper、Maya等多個品牌，分別面向不同消費人群。

樂舒適在非洲建廠則始于2018年。到2025年4月底，樂舒適在非洲布局了8個工廠及51條生產線，是非洲本地布局工廠數量最多的衛生用品公司。

樂舒適在非洲售賣嬰兒紙尿褲和衛生巾，可謂站上了“時代風口”。

非洲是全球生育率最高的地區之一，且新生兒數量仍在持續增長。據聯合國兒童基金會預測，到2050年，非洲將成為全球五分之二兒童的家園。與此同時，隨著非洲女性衛生意識的提高，對衛生巾需求量也與日俱增。

但在樂舒適產品面市之前，非洲市場的嬰兒紙尿褲和衛生巾基本只有寶潔、金佰利等歐美衛生用品巨頭旗下的品牌，貧困家庭根本負擔不起。

樂舒適則通過本土化生產和銷售，將這些產品的價格打了下來。

以嬰兒紙尿褲為例，樂舒適旗下的嬰兒紙尿褲，即便是高端品牌Softcare，2023年其平均售價為8.87美分/片。可以對比的是，寶潔和金佰利分別為11.58美分/片和11.38美分/片。

雖然只有30%左右的價差，但對于非洲貧困家庭來說，這就是日用品和奢侈品的區別。

如果以最近幾年銷量計算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲行業排名第一，2024年市場份額為20.3%，樂舒適因此也被稱為“非洲紙尿褲大王”。

縱觀沈延昌在非洲布局的產業，無論家裝建材還是衛生用品，都是在城市化大背景下，非洲老百姓追求美好生活的愿望分不開。

在國內，城市化和人口紅利已接近尾聲，相關產業與其在國內內卷，不如把目光投向更有潛力的新興市場，那里還有很多尚未被滿足的“剛需空白”。

而從沈延昌在非洲淘金的歷程來看，從“倒爺”到自建渠道的貿易商，再到扎根本土的生產制造商，他實現了“三級跳”，其意義遠不止于一家企業在商業上的進階。

它還揭示出一家中國企業成功出海的真諦——不是簡單的低價售賣商品，更不是資源掠奪，而是深度本土化，與當地社區成為命運共同體。世界才是中國制造的終極市場，中國制造的價值，也要由全球最需要它的角落來定義。