從經(jīng)濟賬看“大財神杯”

足球皇帝貝肯鮑爾曾說:\"在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。\"

一個月時間，世界杯就像臺印鈔機，國際足聯(lián)與主辦方南非便是印鈔機的主人。據(jù)不完全統(tǒng)計，南非世界杯比賽期間，國際足聯(lián)的收入將超過80億美元，其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入27億美元，廠商贊助金約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售約40億美元。主辦國南非間接性經(jīng)濟受益更是無法統(tǒng)計。

世界杯為企業(yè)提供了\"體育營銷\"和\"事件營銷\"的絕佳平臺。數(shù)以十億計的球迷為\"體育營銷\"奠定了良好的基礎(chǔ)，而四年一屆的時間間隔，使得每次世界杯的舉辦都備受矚目，為\"事件營銷\"提供了不可多得的機會。

考驗CMO智慧的，是如何準確把握球迷消費群體，將企業(yè)所在行業(yè)特性、品牌理念與之巧妙聯(lián)系起來。

吸金程度超奧運

到底有多少人在觀看世界杯?這個數(shù)字可能無法量化，但是，根據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計，僅阿根廷隊對德國隊的一場比賽，就吸引了5200萬中國電視觀眾。而尼爾森5月的在線調(diào)查顯示，在中國雖然僅有兩成網(wǎng)民(19%)認為自己是足迷，但有超過六成受訪者(65%)表示將密切關(guān)注世界杯。

另據(jù)CTR媒介智訊《2010南非世界杯受眾接觸狀況調(diào)查報告》顯示，以對足球運動參與程度為指標(biāo)，這些球迷大致可劃分為三種類型:長期專注型球迷、一般欣賞型球迷和臨時邊緣型球迷。三者的數(shù)量呈橄欖狀分布，大致比例約為1:2:1。

由于世界杯引發(fā)集中性的群體關(guān)注，且人群參與度較高，通過任何方式參與的人群都會集中產(chǎn)生大量消費，世界杯在今夏為各行各業(yè)帶來了巨大商機。

世界杯主題球衣、球鞋紀念讓體育品牌們賺得盆滿缽滿;家電廠商踢出了一場\"視界杯\"，\"3D\"替代了傳統(tǒng)的平板電視和數(shù)字電視成為營銷熱詞;青啤、燕啤、哈啤幾家廠商展開啤酒大戰(zhàn)，而久久鴨在世界杯期間鴨脖子銷售量比去年同期竟然翻了一番。

輻射范圍:9 大行業(yè)最相關(guān)

尼爾森一項全球調(diào)查顯示，從傳媒的收入看，世界杯期間媒體廣告價值大幅提升，中國媒體廣告收入約為70億元人民幣;韓國進入16強，韓國媒體廣告收入達到11億歐元。除了傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體也趕上了世界杯的廣告機遇。

而根據(jù)艾瑞的調(diào)查，在傳統(tǒng)行業(yè)中，體育用品、食品飲料、IT等9個行業(yè)在世界杯比賽期間最受消費者關(guān)注。艾瑞《2010年世界杯熱點營銷研究報告》顯示，約有65.6%的網(wǎng)民對體育產(chǎn)品的廣告感興趣，50.7%的網(wǎng)民對世界杯期間的食品飲料廣告感興趣，而IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和汽車三行業(yè)廣告喜好程度緊隨其后。

另外，根據(jù)CTR媒介智訊針對熱點體育頻道--中央5套、北京體育、廣東體育、上海五星體育頻道硬廣告投放的監(jiān)測(6月11日-7月12日)，世界杯期間飲料、交通行業(yè)廣告投放頻次位居一二名，與艾瑞數(shù)據(jù)基本一致。

通過調(diào)查可以看到，世界杯的影響力滲透的領(lǐng)域不局限于體育用品等垂直領(lǐng)域，對于IT、通訊以及制造業(yè)等行業(yè)的產(chǎn)品均會產(chǎn)生一定程度的影響。艾瑞分析認為，產(chǎn)生這種現(xiàn)象主要有兩個原因:第一，關(guān)注人群的特征決定其產(chǎn)品的輻射方向，世界杯帶來大量男性用戶關(guān)注，這導(dǎo)致用戶關(guān)注產(chǎn)品類型呈現(xiàn)出\"男性化\"的特征;第二，網(wǎng)民對世界杯訴求的多元化，導(dǎo)致其產(chǎn)品訴求隨之多樣化。