社交媒體正能量傳播效果分析

摘要：1973年斯特亞特·霍爾（Stutart Hall）發表《電視話語中的編碼與解碼》，1980年《編碼/解碼》一文發表于《文化·媒介·語言》一書中。在文中，霍爾突出強調了媒介訊息生產的制度結構，并提出了受眾解碼的三種類型。理查德·懷斯曼認為，正能量主要指能夠調動人的積極情緒，給予人們希望，激勵人們努力奮進的事物，是時代快速發展下的社會需求與個人需求。為了凝心聚力、更好地踐行社會主義核心價值觀，我國媒體需要進行正能量傳播。本文基于受眾對正能量傳播的對抗式解碼與同向解碼的案例，分析正能量傳播效果。

關鍵詞：編碼；解碼；社交媒體；正能量傳播；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0057-02

《編碼/解碼》（“Encoding/Decoding）一文發表于1980年出版的《文化·媒介·語言》一書中，該文是斯特亞特·霍爾（Stutart Hall）于1973年在萊斯特大學大眾傳播研究中心的一場研討會上所做的主題發言[1]。在該文中，霍爾認為可以在馬克思的商品生產模式基礎上理解傳播，通過生產、流通、分配、再生產一系列環節考察傳受活動，電視編碼中存在主導話語，存有一種“被挑選出來的解讀方案”，其內鐫刻著意識形態、政治、制度的秩序[2]。編碼與解碼常常是不對稱的，這種不對稱源于信息發送者與接收者的結構性差異，包括文化背景、社會關系、利益地位等[3]，“有效傳播”需要編碼、解碼等各個環節的精確接合，這代表著“誤讀”并非是意外，而是一種系統性的結果[4]。霍爾受帕爾金（Frank Parkin）的價值系統類型學影響，在文中提出了三種解碼立場，即主導式、協調式、對抗式[2]。

一、正能量傳播簡述

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億[5]。新媒體的迅速發展導致傳統傳播形態演變，龐大的網民群體意味著互聯網已成為重要的傳播陣地，傳統媒體需重視互聯網傳播渠道，發揮互聯網這一媒介的優勢，構建立體傳播矩陣，通過各種各樣的正能量報道傳遞主流意識形態，弘揚社會主義核心價值觀以凝心聚力。理查德·懷斯曼（Richard Wiseman）認為，正能量能夠給予人希望，促使人積極奮進、努力向上，讓生活變得更幸福[6]。正能量主要指能夠調動人的積極情緒、激勵人們努力奮進的事物，是時代快速發展下的社會需求與個人需求。格伯納（Gerbner）等人提出的培養理論認為，大眾傳媒對培養人們的共識有重要的作用。

為了凝心聚力、更好地踐行社會主義核心價值觀，促進社會良好風氣的形成，我國媒體需要通過多重渠道進行正能量傳播。近年來，我國媒體多次使用“正能量”一詞，積極報道正能量新聞，在一定程度上，豐富了人們的精神世界，提升了人們的精神力量，推動了人們積極行為的出現。但是正能量報道也存在許多不當現象，如價值導向扭曲、過度娛樂、內容失真、有作秀嫌疑等，這影響了人們對正能量的接受度，也降低了媒體的可信度，甚至在輿論場引起了人們對正能量的逆反心理。傳播什么樣的正能量，通過什么樣的形式和敘事策略來傳播正能量，推動受眾同向解碼，使正能量新聞達到最優的傳播效果，是當前媒體需要關注的問題。

二、對正能量傳播的對抗式解碼

媒體對社會具有“瞭望哨”的作用，人們需要根據信息進行環境認知。在新冠肺炎疫情期間，人們對信息更加敏感，需要通過實時信息了解疫情變化，以便采取相應措施，也需要正能量的新聞獲得心理上的安全感和歸屬感。得益于新媒體技術的發展，關于新冠肺炎疫情的信息，新聞能夠做到全時傳播，在人們處于緊張、焦慮的特殊時期，為了穩定人心、凝聚力量抗疫，新聞媒體要肩負起責任，傳播積極正面的消息，傳播正能量，促使人們齊心協力。然而部分正能量新聞卻沒有達到預期的傳播效果，甚至引起了受眾的對抗式解碼。例如，“女性醫護人員集體剃光頭‘出征’”這一新聞，本意是宣傳醫護人員的無私奉獻精神，但是卻引來了大量網民的質疑和批評。許多網民認為這種集體性剃發行為有作秀意味和強制性嫌疑，相關單位回復稱這些女性醫護人員是自愿剃發的，但是視頻中不乏女性醫護人員流淚的畫面，這種語言符與視覺符的意義沖突，易造成網民的對抗式解碼。這種集體主義式的宣傳忽視了每個個體，傳者依據自己的背景來選擇話語方式和敘事邏輯，他們希望受眾能夠在他們“主導的”符碼范圍內活動，但是由于傳受雙方處于不同的社會結構中，他們對符碼的使用是不對稱的，由此造成了受眾的對抗式解碼。改革開放以來，隨著我國經濟的迅速發展，思想文化領域愈發活躍，東西方文化的交流碰撞凸顯出文化的多樣性，個人意識日益覺醒，今天的正能量傳播與20世紀的典型人物宣傳有著明顯的傳播環境差別，媒體要緊跟時代，適應新的傳播環境，摒棄僵化的傳播手段。隨著新媒體技術的不斷發展，傳播渠道愈發多樣化，受眾的自主性、能動性不斷增強，在技術賦權下，“人人都有麥克風”，在社交媒體上，受眾可以對一則視頻進行轉發、評論來表達自己的觀點，這意味著信息的傳播伴隨著觀點的傳播。受眾的二次解讀——解碼再編碼過程，賦予了視頻一種新的意義，這種意義與傳者編碼的意圖可能是不同的甚至是完全相反的。在女性醫護人員集體剃發這則新聞中，顯示出了這樣一種結構性差異導致的對抗解碼，這條微博經過多次轉發，逐漸積累的反向意義引發了網民的憤怒情緒。

三、對正能量傳播的同向解碼

在文化多樣性的傳播環境下，在碎片化、視頻化的新媒體時代，運用恰當的話語語態、敘事邏輯、傳播形式有利于讓受眾在編碼者期望的“主導的”符碼范圍內活動，實現同向解碼，達到良好的傳播效果。央視新聞發布的1997年出生的援鄂護士朱海秀的視頻，由微博用戶“互聯網的那點事”于2020年2月11日發布于其微博之中，獲得了3.9萬轉發，17.7萬點贊，網民情緒以正向為主，許多網民轉發、評論、點贊以表達敬佩之情和感恩之心。視頻內容是一位記者采訪1997年出生的護士朱海秀，當記者說到“給家里人報個平安”時，朱海秀回應道：“我不想哭，我哭的話護目鏡就花了，就干不了事情了。”這句回應令許多網友印象深刻。這則視頻時長1分20秒，時長較短，符合短視頻時代人們碎片化的觀看習慣；視頻畫面沒有精心加工過的痕跡，抖動的鏡頭、簡單樸實的話語建構了一種真實的氛圍，拉近了受眾和傳者的距離，給予受眾對話感和親切感；視頻關注個體朱海秀，而非集體，展示了個體的面貌，凸顯了個體的正能量，體現了人文關懷；視頻中所配背景音樂能夠與內容形成情感互動，使受眾產生共鳴，促進情感傳播。這些敘事策略和話語方式推動受眾進行同向解碼，使醫護的抗疫精神正能量在一定程度上得到有效傳播，引發網民的認同。

“人民日報”抖音號于2020年3月22日發布的咸寧人民夾道十里送別云南援鄂醫療隊的視頻獲贊676萬，轉發8.6萬，視頻所配文字為“云南醫療隊撤離，咸寧人民夾道十里送英雄”。這則短視頻以人民送行醫護人員為主題，聚焦熱點事件下的熱點人物，符合新聞的時效性和價值性。視頻畫面俯拍與近景結合，給網民以在場感。視頻講述的是咸寧人民自發送別云南醫療隊的溫情故事，體現了人民對醫護人員的感恩之情，動人的畫面配上激昂的音樂，易引發人們的情感共鳴，喚起人們的英雄主義情懷。英雄主義具有鮮明的歷史色彩和民族色彩，有著強烈的人文關懷，體現了民族氣質和時代精神[7]。中國曾長期處于鄉土社會之中，鄉土文化注重集體、家族之情，中國傳統文化中的英雄不把個人利益放在第一位，勇于犧牲奉獻，救人于危難之中，這意味著這些英雄要比常人更嚴格地恪守道德標準。不同的時代也有不同的英雄，在新冠肺炎疫情期間，醫護人員的無私奉獻、仁者之心、勇往直前體現了英雄主義精神。這一視頻中盛大的送行列隊場面與激越昂揚的音樂給受眾以儀式感，喚起了人們對英雄的崇拜之情、感恩之心，同時也喚起了人們的愛國之情。

四、結語

良好的傳播效果需要各個傳播環節的有效接合。霍爾的編碼解碼理論，承認結構化的受眾解碼機制，強調了受眾的地位，有著重要的現實意義。在新媒體蓬勃發展的今天，媒體要認清網絡傳播態勢，推動正能量有效傳播，促進社會良好風氣的形成，推動個人、社會、國家的健康發展。媒體要靈活運用話語語態、敘述策略，融合多種媒體形式，重視多重渠道，不斷提升自己的引導力，重視受眾的地位，將受眾帶入情境當中，推動受眾產生情感共鳴、進行同向解碼，避免做馬克思、恩格斯所說的“沙漠中的布道者”。

參考文獻：

[1] [美]伊萊休·卡茨，等.媒介研究經典文本解讀[M].常江，譯.北京：北京大學出版社，2011：243.

[2] 王廣州，羅鋼.編碼，解碼[M]//羅鋼，劉象愚.文化研究讀本.北京：中國社會科學出版社，2000：345，353，356-358.

[3] 胡翼青，吳欣慰.雙面霍爾：從編碼/解碼理論出發[J].河北學刊，2016，36（05）：1-6.

[4] 陳力丹，林羽豐.繼承與創新：研讀斯圖亞特·霍爾代表作《編碼/解碼》[J].新聞與傳播研究，2014，21（08）：99-112+128.

[5] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/ OL].中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_ 70974.htm，2020-04-28.

[6] [英]理查德·懷斯曼.正能量[M].李磊，譯.長沙：湖南文藝出版社，2012：001.

[7] 潘天強.論英雄主義——歷史觀中的光環和陰影[J].人文雜志，2007（03）：20-25.

作者簡介：范藝（1997—），女，遼寧沈陽人，碩士在讀，研究方向：媒介文化。