抓住消費品包裝的美學表達
——北京紫珊廣告有限公司

抓住消費品包裝的美學表達
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知名設計公司巡禮

15年來，紫珊始終專注于消費品市場的品牌研究和產品推廣，長期為可口可樂、雀巢、億滋、好時、家樂氏、百吉福、中糧、伊利、達利園、百雀羚、三星等眾多國內外知名消費品企業提供從“品牌定位——包裝設計——傳播創意——互動體驗——渠道規劃”的全面營銷服務支持。

紫珊的產品包裝設計思考始終堅信包裝設計不是設計師的個人美學表達，而是產品成為商品的表達美學。產品包裝承載著產品的商業價值，幫助產品真正轉化為商品。優秀的產品包裝不是一件完美精致的櫥窗藝術作品，而是可以驅動消費者購買意愿的產品組成部分。產品包裝代表著產品的貨架說話能力，是產品的第一廣告。產品的品牌符號和賣點展現通過包裝設計的視覺錘創造、色彩運用管理，信息合理布局，真正刺激到了消費者的購買行動才是一件成功的商業包裝，任何不基于商業銷售為目的的產品包裝設計只能算是設計師的自娛自樂行為。

不同產品有著各自的品類屬性特點，消費者也都有不同的理性和感性雙重購買驅動。包裝設計師深入了解產品所屬品類的市場環境（品類共性、品類發展趨勢、產品銷售渠道特點）；掌握產品賣點（競爭產品優勢、自身產品優勢、產品的SKU管理）：研究消費者購買行為（目標消費人群特點、消費購買動機）是設計商業包裝的前提。了解品類的市場環境可以幫助包裝設計師理解品類共性特點，把握設計風格；掌握競爭產品和自身產品不同優勢才可以做到差異化的產品購買驅動，消費者之所以選擇你的產品不是因為產品的共性而是因為產品的差異；而不同年齡、不同性別、不同區域、不同收入的消費人群購買產品動因也各自不同，例如：兒童消費類產品，雖然使用人群是孩子但是主要購買者是媽媽，媽媽購買此類產品的驅動是對產品的安全信賴和有助孩子健康成長的理智消費，而孩子的購買驅動來自好吃和好玩的情感消費，此類

商品包裝設計就必須滿足購買者和使用者的雙重消費驅動，才可以最終滿足產品的購買達成。巧克力糖果類產品，基于消費人群的好吃、好玩、自我滿足的感性消費特點，此類商品包裝創意設計主要表現來自產品帶來的美味食欲和對消費者自我滿足享受的感性傳達。

另外，對于產品營銷手段的掌握也是一名優秀包裝設計師思考的關鍵，可口可樂的昵稱瓶與歌詞瓶在包裝美學上談不上完美呈現，但是對于營銷手段和包裝展現的完美結合確是每個包裝設計師值得學習的。