風靡西方的怪誕廣告

劉法民

1985年年初，在美國全國的電視熒屏上，突然出現了一則怪異無比的廣告：在漆黑一團的背景上，以閃電速度交替出現用拙劣筆跡寫成的文字——“我是誰?”、“狗能思考嗎?”、“我長得丑嗎?”等等莫名其妙的話。與此同時，在畫面后邊又傳來許多稀奇古怪的聲音，有的像玻璃碰撞破碎聲，有的像炸彈呼嘯爆炸聲，還有的像兒童竊竊私語聲和嗤嗤偷笑聲。最后，畫面上打出廣告語：最新型的本田50型摩托車——即使尚未盡善盡美，但它絕不會有什么問題。

本田50型摩托車是日本本田公司生產的一種小型摩托車，一直難以打開美國這片大市場，原因是美國人歷來都習慣于以汽車代步，對于騎摩托，他們壓根兒都沒想到過。針對這種情況，本田公司決定把廣告的宣傳重點指向年青人，只要年青人騎上了摩托，就會帶動美國全國掀起消費新潮流。廣告怎樣才能吸引年青人呢?現代的美國青年，是最追求新奇怪異的一代人，本田公司就用怪誕廣告去刺激他們。這一招果然有效，廣告播出后，立即引起了他們的興趣與好感，本田摩托開始風靡美國市場，一下子就銷出去12．5萬輛，美國人一種新的消費方式出現了。

這則一炮打響美國市場的廣告是典型的怪誕廣告。在世界經濟競爭的營銷大戰中，怪誕廣告常常以其特殊的灼目搶眼效應大出風頭。怪誕廣告搶眼的奧秘何在呢?

怪誕廣告的形象大都荒謬、丑陋、怪異、滑稽，它之所以吸引人，首先是因為它很丑。

意大利一家叫班內頓的服裝公司，前幾年在世界&50多個國家發起了新的一輪宣傳戰，推出的第一幅廣告畫，是一個剛從母體中出來渾身還血跡斑斑的嬰兒，甚至連臍帶都沒有剪斷。第二幅，是一個神情嚴肅的修女正同一個衣冠楚楚的教士在接吻。第三幅是一個打扮成小天使的白人孩子和一個扮成魔鬼的黑人孩子并肩同行。這些畫雖然與公司推銷的服裝產品毫無聯系，內容也多有叛經離道傾向，但廣告推出后，公司的大名還是在人們的批評與抗議聲中一夜間廣傳四海。究其原因，正是由于丑怪無比引起人們廣泛注意所致。

英國一個青年做美國“PKO”生發劑經銷商時，雇了十幾位全禿的男人做推銷員，并且在他們光亮的禿腦殼上寫上“PKO生發劑”的廣告語，倫敦的報紙雜志和電視迅即將這項世所罕見的廣告媒體熱鬧地刊播出來廣為宣傳。這個廣告如此惹人耳目，滑稽是一個原因，但主要的還是因為它丑怪。

在大多數廣告還在依靠美人美物吸引大眾的時候，怪誕廣告竟然敢在自己的形象中大展丑姿，肯定是心中認準了廣大觀眾在看膩了美的東西時，就會歡迎丑的東西來調味。美國丑怪商品專營店生意興隆，就可證明世人的這種審美趨向。一家名叫“艾士隆”的公司專門開發生產銷售丑怪商品，如丑陋面具，僵尸蠟燭，異形手杖等等都招徠了不少顧客，骷髏頭造型酒杯更是受狂歡者的青睞。由于他們的產品都能極盡丑陋怪異之能事，所以賣得的價錢都出奇的高。“瘋球”是一串小球，每個小球都戴著丑陋不堪的面孔，再加上這個丑名字，售價一球為3．99美元。用橡皮做的“粗魯陋夫”，一雙帶血絲的眼睛，只要一眨眼就會發出一串難聽的噪音，售價高達9．95美元。既然人們這樣喜歡丑的東西，怪誕廣告大受歡迎也就是很自然的事了。

怪誕廣告吸引人的又一個原因，是因為它們都很怪。

美國西屋電器公司的燈泡廣告把現實與魔幻混雜在一起，就怪得讓人害怕。一間臥室里，準備睡覺的妻子對讀報的丈夫說快關燈吧，丈夫聽后隨即關了燈，可燈泡光亮如初。丈夫以為開關壞了，就把電源插頭拔出來，可燈泡還是沒有熄滅。無奈之下，丈夫索性從燈頭上將燈泡擰下來，那知燈泡還是照亮不誤。最后，這個丈夫滿懷信心地把燈泡藏進木箱，可是他又失敗了，燈泡透過箱子照樣閃閃發光。妻子不耐煩地催丈夫熄燈，可這個無能的丈夫卻無計可施，只是手執發光的燈泡呆立著。這時，廣告畫外音說：“西屋的燈泡較其它燈泡壽命長幾百小時以上。”

國外有一家香煙店生意清淡，老板無奈之中想出一個怪招，在店門口貼出一張巨幅廣告，上寫“請不要購買本店的香煙，因為本店的香煙較其它店的香煙尼古丁高1％，曾有人因吸本店香煙而死亡”。那知一些顧客看了卻斗氣地說，“尼古丁高1％就會抽死人?我偏偏要試試!”結果該店名氣大增生意紅火。

美國有一個叫尼克的富翁是個大胖子，體重150公斤。醫生一再警告他減肥，否則后果不堪設想。尼克的姐姐就是由于過于肥胖突發心臟病死亡的。尼克一方面怕步姐姐后塵，一方面又沒決心控制飲食。他知道自己最心疼錢，把錢看得比命還重，于是就想出一個怪招：在家鄉到處張招印著自己照片的廣告，上面說：“誰能抓住我在飯店吃東西，得賞金2．5萬美元。”這則廣告引起人們廣泛注意，每天都有成百上千的人監視著尼克的行蹤，希望在他忍不住吃東西時抓住他。這個大富翁是個真正的守財奴，為了不丟掉這筆巨款，他真的控制了飲食，50天內體重減輕15公斤。

怪誕廣告怪的上述特點，在沖突力強的視覺廣告中表現最為突出。比如，有一幅廣告畫是一只張開的大手，大小指的指肚上各長著一只賊亮的眼睛，手掌心則長著一張露出滿口尖牙利齒的兇惡大嘴。另一幅畫面上一個健壯的男人正騎自行車向前飛奔，但自行車只有兩個車輪沒有車架。第三幅畫一個男人戴著一幅大眼鏡，這眼鏡的一個鏡片是一只鮮紅的西紅柿，另一個鏡片是一只新鮮的紅橙子。還有一幅畫面上是人的一只大眼睛，上下眼皮上各長著半邊拉鏈，眼角上是拉鏈的拉柄。

怪誕廣告吸引人的第三個原因，是由于它在丑怪之中，還夾雜著一些滑稽的因素。

日本大阪最大的一家餐館叫“吃光”，“吃光”餐館的發跡得益于一則“為牛舉行婚禮”的荒誕廣告。餐館董事長山田六郎給一頭母牛穿上鮮艷奪目寫著店名的新娘服裝，給一頭公牛穿上氣派非凡寫著店名的新郎服裝。兩頭牛并排拉著一輛車子，牛背上的板子上擺著大阪人最愛吃的菜肴，車子上寫著“到吃光餐館赴牛婚宴”的廣告語。山田六郎牽著牛，牛拉著車，車后跟著樂隊，鑼鼓喧天地在大街上游行招搖。人們見此都議論紛紛：為牛舉行婚禮!?瘋了!荒唐!滑稽!不過菜倒是不錯。這則廣告在荒唐中又帶著滑稽，因而吸引人們廣泛注意，從此后吃光餐館名聲大振生意格外跑火。

在美國馬里蘭州《卡洛爾城時報》上曾出現的拍賣丈夫廣告，也是這種荒唐滑稽廣告。廣告的標題是“廉價出讓丈夫一名”。做這則廣告的露易絲·亨勒爾太太是個活潑得像只百靈鳥似的40歲的家庭主婦。她在廣告中寫道“收購我丈夫的人，還可以免費得到他平時喜歡使用的全套打獵和釣魚裝備。此外，還隨夫贈送牛仔褲一條，長統膠靴一雙，恤衫兩件，以及里布拉杜爾種的狼狗一只，自制的曬干野味50鎊”。“我丈夫本人其實并不好，只是每年4月到10月初，都很少能在家里看到他的影子。”“價格面議，存貨不多，欲購從速。”

結果，出乎這位太太的意料，在短短的一天之內，居然有62位太太小姐和離婚少婦們打來電話。一位被丈夫遺棄的太太急著要替自己的四個孩子找一位名義上的爸爸，免得他們在同學們面前有“自卑感”。另外，還有一間寫字樓里的五位女職員決定“合租”一個男人來做她們的外室，尤其是這位丈夫經常外出不在家里，就更適合她們的口味。憑著這則開玩笑的荒唐滑稽廣告，露易絲·亨勒爾太太居然一口氣就為丈夫尋到了二十多位買主。

(責任編輯韓春萌)