21世紀:做個廣告人

孜曉

翻開報紙，打開電視，甚至當我們隨意走在任何一條街上，都會被這樣的聲音、這樣的文字以及這樣的畫面所包圍：“愛多VCD，好功夫”，“雀巢咖啡味道好極了”，悉眉苦臉的“李東寶”，一見“雙匯”火腿腸，就忘了“葛玲兒”是誰……無所不在的廣告預示著一個新時代的來臨，本期為你策劃——

鋪天蓋地的廣告不容置疑地顯示著廣告業的繁榮。而廣告的日益被看重也在秦池酒3億元買斷中央電視臺黃金時段幾秒鐘廣告的類似事件中一再被證明。一個嶄新的時代已然來臨。而伴隨著廣告業的日日興盛，一個新群體——廣告人，正愈來愈受到世人、尤其是擇業者與即將面臨擇業的青年的極大關注。

廣告與廣告的21世紀

廣告是一種商業藝術，負責為委托代理方鼓吹、販賣，同時為了不致使自己的“吆喝”討人嫌，當然更主要的是為了吸引顧客，又須給自己穿上藝術的外衣，讓人聞輒心動，一見鐘情，從而為“花錢雇吆喝”的人招徠生意。某廣告人還曾如此“戲說”廣告：廣告是一種‘有毒氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經系統，再把你弄得神魂顛倒。話聽起來雖有些夸張，但它確實生動地描述了廣告強勁的潛能：它可以給你新的信息，改變你的經驗，影響你的習慣，甚至讓你覺得某種食物更好吃，某件衣服更好看……從而最終影響你的購買方向和消費觀念，以達到為被代理方擴大影響、促成銷售的目的。

當然，廣告的巧妙“游說”不能憑空捏造，依據廣告法規定，它必須有事實依據，并對自已的“承諾”負責。因此，廣告扮演的角色首先還是忠實地告訴消費者，這個產品何以區別于其他同類產品，能為你帶來什么好處，解決什么問題；之后才考慮以何種方式表現出來才能使消費者印象更加深刻，最好是過目不忘。所以，“海飛絲”去你的頭皮屑，“潘婷”給你原B5，而“奧尼——首烏”給你純天然植物精華……每一則廣告必須有其與眾不同的獨特個性，并以此完成所包裝產品的形象定位，這樣，別人才會在柜臺前面想起它來。

這就是廣告。那么廣告的重要性在今天這樣一個商品社會也就不言自明了。我國廣告業雖然起步較晚，但發展極為迅猛。自1981年始，廣告營業額的年增長率都在40％以上，到1995年時，廣告營業額超過270億。隨著中國改革開放的逐步深入和市場經濟的不斷發展，“商場競爭開始變得愈來愈激烈：隨著同類產品的日漸豐富，消費者的消費品味也越來越高，從能用到好用到認品牌、挑花色……消費者的選擇余地越大，企業產品遭淘汰的機率也就越大。這時候除了不斷改進產品使其更有競爭力外，企業更要借助廣告，以轉播的方法，讓自己的產品從千千萬萬的競爭者中脫穎而出，占有一席之地。”奧美廣告公司創意總監高組侃先生對21世紀廣告業的發展前景十分看好。

廣告人，讓總統羨慕的職業

廣告既然與商業、與利益如此緊密相連，那么廣告背后的廣告人也該像那些美麗動人的廣告一樣光鮮芬芳、充滿金錢感吧？

的確，無論是在發達國家還是我們國家，廣告人的收入都甚為可觀。在美國，創意大師不是普通的高薪階層，他們的平均年收入為30萬美元。國內廣告人的收入情況雖然與發達國家尚有一定差距，但就國人平均水平而言，也已屬高薪。據有關資料顯示，目前國內廣告業從業人員月平均收入在1500元左右，南方高達2500元。其中創意、策劃人員收入要遠遠高出平均水平。

但這還不是廣告人最大的誘惑。羅斯福總統曾經說過：我不當總統，就去做廣告人。因為再沒有一個職業比做廣告人更富于個性充滿生機9愀媸且幻糯?

新藝術，鼓勵奇思異想。因為廣告人的主要活動是在產業競爭的范圍內，身為一名廣告人，你必須發掘出這種產品的與眾不同，并挖空心思把它“包裝”得出類拔萃、不同凡響——不然顧客干嗎選擇你？企業又為何要請你做廣告？

這是一個充滿挑戰，激勵思考，富于創造的職業，與每天一張報紙一杯茶的庸倦人生截然不同。廣告人的每一天都是新的。賣杯子的人可能要賣一輩子杯子，你卻可以今天做杯子，明天做汽車，每一項新的業務都是一個新的世界。更重要的，為企業代理廣告，你接觸的都是企業的高層決策者，從某種意義上說，你每天都在跟一些最優秀的人打交道。

而廣告作為一門創作藝術，廣告人和“與其共同工作的其他創作人員的相互激蕩”本身亦是令人十分愉快的。一則廣告的構想與制作可能涉及音樂、繪畫、攝影、演藝等方方面面，如果你曾經有過藝術家的夢想，這無疑是個能讓你靠近夢想的大好機會。但與其他藝術創作有所不同，廣告作為商業藝術之一種，它的每一分“美麗”都是實惠的。

似是而非的“藝術家”與他們的“藝術品”

廣告是個崇尚創新的行業，它是建立在思考基礎上的語言華廈，是激情，是靈感，是“無”中生“有”的創造。從這個意義上，廣告人就像一群充滿奇思異想的“藝術家”，每天都在運用自己的智慧創造著絕不雷同的“藝術品”，只不過這“藝術品”主觀上并不以藝術為目的。

“其實，廣告本質上是100％的商業化產物。它直接以營銷為目的，只不過為了更好地達到目的，用了一個藝術的載體。”北京PPI廣告公司創意總監劉儀偉先生對廣告的定位十分明確，“當然主觀上的商業動機并不妨礙它客觀上表現為藝術，而且正是為了商業目的，我們才把它做得好看，更像藝術品。”

廣告的制作更是一個純粹理性的過程。高祖侃先生以奧美廣告為例介紹了廣告的大致運作：“我們接到廣告業務后，通常先了解客戶為什么做、對什么人做以及主要解決什么問題；然后再了解消費者對此類產品最關心的問題以及它與其他產品的主要差別；之后擬出大方向，再形成一個溝通策略：就是到底要告訴消費者什么。這整個過程包括調查在內都必須是十分清晰，也十分慎重，因為前面這一切決定了后面創意的根本目標與方向。否則再好的創意也不會有什么回響。雖然這樣說好像使創意變得很渺小，但它確是最能產生化學變化的一環，也是最后在視覺上成型成款的重要一環。它應該反應前面所說的一切，并用一種真正有創意的手法讓消費者過目不忘，以至深深打動！”這是一項絕對理性的工作，需要精確又科學的分析及判斷，一個真正的藝術家并不適合。

所以，盡管有些廣告人滿腦子奇思異想，甚至習慣使然自己表現得也有幾分標新立異，頗像個前衛的藝術青年。但骨子里，他們是精明又務實的。充其量，只能算個“似是而非”的“藝術家”。

你適不適合做廣告人

美國廣告界知名人士湯·狄龍有過這樣一句話：如果你對酷烈的競爭畏縮，則你可能會在廣告行業中格格不入。除此之外，奧美廣告公司創意總監高祖侃先生對廣告人有如下描述：“廣告公司內部門很多，各有所司，每個具體工作都有特別要求。但作為廣告人，有個共通的地方，那就是對世界總是充滿好奇，對廣告充滿熱情。而且他應該有充實的知識，細密的思維，清晰的洞察力，創新的勇氣以及好的品味。”

舉個例子說，PPI廣告公司創意總監劉儀偉先生是學古代漢語專業出身（文字功夫）；從小喜歡音樂，曾從事音樂創作（樂感）；經營過公司（對經濟方面的東西很熟悉）；還參與過電影制作（了解影視制作過程）。當然不是每個廣告人都要有這樣的經驗，但如果你想做廣告人，那么你應在廣告制作的相關方面，比如文史哲，比如電影、繪畫、市場甚至心理學上予以關注，不必精深，但要了解。

除此之外，你還要有細致入微的觀察、體貼心，“比如一個廣告人去了超市，可能買完東西，他還要留意一下哪個牌子賣得最好，以及它為什么賣得好。跟人聊天也是一樣，他會注意從中了解人的生活觀念、消費態度。這點點滴滴的積累都是你創意廣告的根源，不然你怎能抓住消費者的視線？這是個需要很投入的工作，你會得到很多別人得不到的，也會失去很多別人擁有的。

“所以，廣告人是個很辛苦的職業。”劉儀偉舉了個例子：“別人生產了個掌中寶，你拿來研究研究，模仿出一個不是件很難的事。但廣告沒有成規，也沒有什么可模仿、可借鑒的，它是一種完全的創新。你每天都得最大強度地調集自己的智慧以求新求變。從這個意義上來說，選擇了一種職業，就是選擇了一種生活方式。做了廣告人，就意味著你要過一種‘新鮮的生活，你的觀念也要是最新的，你得跟得上時代。所以說，廣告是個年輕人的行業。當你有一天發現自己沒有什么新意，觀念也有些落伍的時候，你就不再適合做這一行了。”

這豈不是意味著失業？“那有什么可擔心的，廣告這樣激烈的競爭你都能適應，還有什么工作不能勝任？”劉儀偉對廣告人的未來充滿信心。