報刊零售：消費的創造者

劉慶傳　劉德宣

建國以來，我國報刊社的發行模式一直是“郵發合一”。1985年，《洛陽日報》率先實行自辦發行，標志著報刊發行模式的重大變革。幾十年來，我國報刊發行模式朝著多層次、多樣化方向發展，出現了許多新的發行模式，零售發行便是其中之一。然而，報刊零售一直未被重視，對零售功能的認識也僅停留在表面。例如，一般認為，“無征訂不穩，無零售不活”，誠然，這種觀點有其合理處，但細想一下，其言外之意是認為報刊零售不過是一種輔助的發行模式，是“小打小鬧”，成不了大氣，其功能不可與征訂的功能同日而語。其實，這種只從表面（通常是看發行數量的多少）看零售的眼光是膚淺的，零售在報刊發行、報刊經營管理中所扮演的角色遠非其賣出報紙的數量可以衡量的。那么，報刊零售在報刊發行中究竟扮演著什么角色呢？

一則故事引出的經濟學話題

有一個這樣的故事：一個歐洲和一個日本的營銷商同時來到一個島嶼上，考察一段時間后，歐洲人沮喪地離開了。他發現這里的人都赤著腳，根本沒有穿鞋的習慣，又何談推銷？而日本人則暗喜，決定留下來推銷鞋子。因為，他認為既然每個人都沒有穿鞋，那說明他們每人至少需要一雙。經過一段時間的努力，他終于打開了這里的市場，成為一名成功的推銷商。

看似簡單的故事引出了經濟學的一個重要話題，即在市場經濟條件下，生產者、營銷商不能僅停留在滿足消費的層面上，而要善于開拓市場，創造消費。所謂創造消費，就是挖掘消費者潛在的消費欲望，用更新更好的產品和服務去開發人的消費意愿，而不僅僅在數量上滿足現有的消費要求。

報刊經營也是如此，我國的報刊經營觀念急需從僅僅滿足消費轉變到創造消費上來，不斷開發市場。目前，我國報紙人均擁有量還遠沒達到國際平均水平。這說明我國的報刊市場還有較大的潛力可挖，創造消費完全可能。報刊要實現創造消費，既要有為讀者所喜歡的報刊內容和形式，更要有好的實現形式。發行是報紙工作的重要一環，是受眾接觸報紙的開始。發行工作的好壞對于創造消費的能否實現影響巨大，在幾種發行模式中，零售又以其獨特的優點，使創造消費得以實現。可以說，報刊零售，是報紙實現創造消費的形式，是消費的創造者。實踐表明，報刊零售在創造消費，擴大發行量上發揮著重要的作用。

實例一：《北京青年報》充分重視報刊零售的作用，組建“小紅帽”發行網絡，由“小紅帽”送報上手，送報上門。這種發行模式成功地使《北京青年報》的發行數量穩步上升，擴大了報紙的影響。

實例二：《揚子晚報》在南京、馬鞍山等地設立報攤3000多個，每天，由報販分售報紙，在現有的157萬發行量中，報攤零售的分額占了一半，可見其零售的魅力。零售的作用遠不能由數量體現出來，零售的報攤為《揚子晚報》做了大量的“義務廣告”，樹立了報紙的形象；而且，零售的另一功能在于它方便了群眾，聯系了群眾，許多讀者不僅在報攤購買《揚子晚報》，而且在報攤訂《揚子晚報》。

實例三：《華西都市報》創辦之初，影響甚微，在正確的發行觀念的指導下，他們實行“零售發行”、“敲門發行”、送報上門，使《華西都市報》迅速打開銷路，成為最有影響的都市報之一。

由此可見，報刊零售的功能還遠不是人們所認為的那樣“小打小鬧”，報刊零售最大的功能在于挖掘潛在的消費能力，是創造消費的開始，是消費的創造者。零售之所以能創造消費，這與受眾的購報心理有很大關系。

零售創造消費過程的心理分析

日常經驗告訴我們，有機體不僅僅由于內部力量的驅使而發生行為，外部刺激在喚起行為中也起著重要作用。外界刺激常常能使人趨近或逃避某種事物，而不管當時人的狀態如何。例如：不存在饑、渴等內驅力的情況下，聞見食物的香味，聽到電視上對美味的描述，都可能導致吃喝的行為，這就是“霍爾驅力理論”。

借鑒這一理論，我們不難發現，報刊零售之所以能創造消費，在于它能將報紙直接呈現于讀者眼前，刺激讀者，即使讀者沒有買報紙的欲望，但在報販或報攤販的勸服下，在報販“賣報，賣報”聲音的刺激下，尤其是在重要新聞如“中國使館被炸”的刺激下或報販出于自身利益的勸服下，受眾的行為往往會發生很大的變化，很可能由從不買報到買一次報紙，從買一次報紙到有規律地買報紙。可見，零售的魅力是直接將報紙的版面內容呈現于讀者面前，對讀者產生刺激，刺激讀者的購買欲望，改變讀者的態度。正是由于零售，使讀者知道了報紙，而這正是了解報紙，愛上報紙的開始。對于報刊社來說，就是創造消費的開始。

一般而言，報紙的售價均較低，最多不超過一兩元，因此，買不買報紙，買什么報紙對于潛在的消費者（即不購買報紙或很少購買，而又很有可能購買報紙的人）具有很大的隨機性，受外界刺激的影響較大。對于沒有讀報習慣的人來說，要他去報社或固定的報攤買一份報紙，可能性不大，但是，若有一份報紙送到眼前，購買的可能性便大增，畢竟，幾毛錢的事情，許多人，尤其是潛在的消費者通常無所謂。方便，便買一份，不方便，就算了，隨機性正表現于此。

由此看來，零售的貢獻，在于他為讀者提供了方便，不必整天為了一份報紙跑上跑下，跑來跑去，把報紙送到眼前，送到家里，這使很多讀報習慣不強的讀者，在外界刺激的作用下慢慢養成了習慣成了消費者，創造消費成為可能。

那么，為什么上門征訂的效果又不如上門零售呢？其實這有很多原因，要求讀者訂一年，不管哪種報紙價錢都不菲，這要求有很強的讀報習慣的人能做到。一般的人覺得這樣做不合算，因為不一定每天的報紙他都讀，況且，又要擔心報紙有缺失；而零售則不同，讀者有很大選擇余地，“一手交錢，一手交貨”，心里踏實，好則買，不好則不買，完全由讀者決定，正因為如此，上門零售比上門征訂更容易開拓市場，更有機會創造消費。

如果說“圖個方便，無所謂”心理說明了創造消費是如何開始的話，那么注意心理便能很好地說明創造消費的實現與完成。注意是意識的一個屬性，是人的心理活動和意識對一定事物的指向和集中。注意分為無意注意、有意注意和繼有意注意。注意心理能夠很好地解釋購買習慣的形成。人的行為總是有一個從無意注意到有意注意，再到繼有意注意的過程。無意注意是一種沒有預定目的，不需付出意志努力的注意，有意注意是有預定目的，需付出一定意志努力的注意，繼有意注意是一種自覺目的，但無需意志努力的注意。例如，學電腦時，原本不感興趣，但為了工作需要不得不付出很大的努力去學習，這時的注意是有意注意，但很快學習入了門，有了興趣，即使不用付出意志努力也能從事這一學習，這時的注意就是繼有意注意。

對于一張報紙尤其是首次出版的報紙來說，人們總是從這里或那里無意注意到的。報刊零售又正是在于他將報紙呈現于讀者眼前，使讀者產生了無意注意。當讀者在外在刺激作用下，買了一份報紙，他便產生了對該報紙的無意注意。當他把報紙看完，如果覺得報紙并不差，以后他便可能對這張報紙產生有意注意和繼有意注意。正是這樣，許多讀者從偶然看到一份報紙到成為該報的忠實讀者。

報刊零售，正是由于使讀者產生了無意注意，使創造消費成為可能。值得指出的是，創造消費的真正實現，有待于有意注意和繼有意注意的實現，使讀者對某報紙上癮，但有意注意產生的條件，是報紙耐讀可看，現在許多報刊社只注意前期宣傳，不惜重金揚名，使發行量猛升。此時，有人以為目的達到，于是對內容不太重視，這樣的發行量僅是曇花一現，因為他雖然創造了消費，但卻不能使消費得以鞏固。

報刊零售的不足與對策

從總體看，我國報刊零售市場正在繁榮，各大城市隨處可見的報攤、報亭正是這一點的體現。許多報刊社紛紛組建零售連鎖經營公司，更是促進了報刊零售功能的擴展。但是，目前報刊零售市場還很不健全，主要表現在：

1．在觀念上，對報刊零售的作用認識不夠，沒有認識到報刊零售的創造消費的功能，認為零售只是“小打小鬧”，只是輔助手段。

2．存在著實行報刊零售的地區不平衡和實行零售的報刊種類不平衡。實行報刊零售的地區不平衡，主要指的是，我國零售市場繁榮的地方主要是在北京、上海、廣州、南京、天津等大城市，而在中西部的許多中小城市，零售市場若有若無，甚至不存在，報刊發行主要靠“郵發”等形式。實行零售的報刊種類的不平衡，主要指的是在我國都市報、晚報等零售市場發展較快，在發行量中零售量占的比重較大，而黨報、大報對零售則比較輕視，甚至在報刊上難以找到黨報的身影。

3．報刊零售人員素質不齊，穩定性差。參加零售的人員多數是待業青年、下崗職工和離退休人員，這在一定程度上影響零售功能的發揮。

4．在具體操作性問題上，目前我國報刊零售主要是以報攤銷售為主，報刊社依托各大固定的攤點，銷售報紙。我們認為零售功能的實現在于使讀者主動買報變為先被動買報再主動買報，因此，送報上門，送報上手的形式應引起重視。

有鑒于此，我們認為要充分認識報刊零售的潛在功能，給予充分的重視。在人員組成上，應抽調精干人員搞發行，必須建立一支穩定高素質的零售發行隊伍。高素質的零售人員正如高素質的營銷員一樣，他們能開拓市場，創造消費，使不買報紙的人買報紙，買一份報紙的人買兩份報紙，同時還能樹立報刊社的良好形象。在關于黨報、大報與零售發行問題上，并非是一個該與不該的問題，而是一個能與不能的問題。也就是說黨報、大報擺在報攤上能不能與晚報、都市報競爭，讀者愿不愿意掏錢的問題。就目前情況看，黨報、大報的訂戶多數來自公費，自費較少，主要原因不外乎訂費太高、在內容上與讀者的需求有一定的差距，但是如果采取零售的方式，讀者便能有選擇地購買一些，尤其在重大新聞發生的非常時期。

零售發行是發行的重要形式，是創造消費的實現者，重新評估零售的作用，搞好零售發行，意義重大。