向網絡媒體轉型的《中國時報》

何　毅　徐錦泉

《中國時報》是我國臺灣省的兩大報系之一，也是臺灣最受歡迎和最有影響力的報紙之一，日均發行118萬份，居臺灣地區報紙發行量首位。近幾年來，隨著網絡媒體的興起，該報致力于發展電子報，并開始涉足互聯網產業，實施傳統媒體向網絡媒體的轉型。該報電子報自1995年創刊以來，目前日均網頁瀏覽量（pageview）已達150萬，日均首頁訪問人數為16萬人次，在臺灣地區各網站中屬第四位。1999年網上廣告收入近4000萬元新臺幣，僅次于YAM、PCHOME、KIMO，排名臺灣第四。預計，今年中時電子報的廣告收入將達到1.5億新臺幣（接近4000萬人民幣）。引人矚目的是，1999年10月開始經營的電子商務，目前的月營業額已達200萬元新臺幣。電子報以及網絡其他業務的收入，已成為中時報系整個報業經濟中一個最具活力和最有發展潛力的新增長點。

未雨綢繆居安思危

中時報系由傳統媒體向網絡媒體轉型有其深刻的背景因素：

一是媒體市場慘烈競爭的結果。臺灣目前有六七十家報紙，其中三大報稱雄（《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》）。加上電視、廣播、雜志等其他媒體，傳媒市場的競爭異常激烈。從1999年開始，《中國時報》的廣告、發行量均有下跌的趨勢，報業經濟實力有所削弱，故而從業人員均有很強的危機感和憂患意識。我們在該報財經新聞發稿中心見到，雖然有100多位財經記者在外采寫稿件，但發稿中心的編輯仍然處于“高度戒備”狀態，在相關編輯的電腦屏幕上，同時開著電臺、電視、數據廣播、網站等好幾個窗口，嚴密監視著同行的一舉一動。就財經新聞而言，一條上市公司的內部新聞，不僅會影響到投資者的經濟利益，同時，媒體能否在第一時間播發消息，也關系到媒體自身的存亡。據說，由于競爭激烈，一貫隊伍穩定的中時報系，也不得不在去年開始精簡人員。

二是網絡媒體迅速發展的結果。據1999年的統計，臺灣已有上萬個網站；在2100萬人口中，上網人口約有431萬人，上網普及率全球排名第10位，亞洲排名第二（僅次于新加坡）；臺北市約3／4的家庭有電腦，其中80％有電子信箱，五成以上上網。和祖國大陸相比，臺灣網民的平均年齡、收入水平遠高于大陸。據介紹，臺灣報紙受眾向因特網轉移的態勢已非常明顯。

《中國時報》在當地的發行量雖居第一，但其電子報每天瀏覽頁面量（PageView），在臺灣各網站中僅居第四位。由此可見，中時報系面臨著因特網的嚴峻挑戰。中時報系總經理余建新先生直言不諱地指出，如果我們不及時應對，明天中時報系就可能被網絡媒體所收購。他說：《中國時報》的經驗是，不能等到全面競爭來臨才做準備，而必須未雨綢繆。其實，現在早已是山雨欲來風滿樓了。

據中時報系的負責人介紹，中時報系原先在臺灣地區很有影響，這種影響在人才招聘、社會活動、與地方政府打交道等諸多方面表現得尤為突出。但市場的競爭和因特網的發展，使情況發生了微妙的變化：人才的流失，廣告的滑坡，發行量的下降等負面因素，使得中時報系很難找回以往“朝南坐”的感覺了。在《中國時報》訪問期間，我們在其高層領導和中層管理人員中都感受到了非常濃厚的憂患意識和危機感。

領導重視，措施得力

1.管理層高度重視，身體力行倡導變革

中時報系的轉型是在該報系領導人余紀忠先生的倡導下進行的。在全球媒體領導人中堪稱長者、年屆90歲的余老先生至今親自上網，收發電子郵件，被部下尊稱為“網絡紅衛兵”。早在10年前，在他的倡議下，《中國時報》便開始了自身的信息化進程。報社的全部文字資料進行了數字化處理，進入數據庫系統，為日后的上網打好了基礎。管理層對互聯網事業高度重視，高層管理人員以及骨干認真學習網絡新知識，以適應轉型的要求。集團還選派最強的領導班子加盟網站的運作。報系負責廣告、發行的副總經理鄭加鐘先生對因特網素有研究，被委派擔任中時電子報（中時網絡科技股份有限公司）的董事長。考慮到網站的資本運作，報系的財務副總俞允之則出任電子報的總經理。

2.打破各報圍墻，建立新聞數據“中央廚房”

中時報系以《工商時報》為基礎，建立新聞數據的“中央廚房”（數據庫），并將《中國時報》、《中時晚報》的財經記者全部統籌起來（保留財經的特稿記者），建成了一個擁有150余名記者的報系財經發稿中心。從清晨8點到深夜2點，18小時連續發稿。首先由網站在《即時新聞》上以快訊形式采用，然后報系的資訊公司、各報的財經版、網站的《新聞快報》相繼根據需要進行編寫、采用。

建立“中央廚房”的意義很大，它對現有的采編機制是個沖擊：原來每天一次的稿件簽發，發展為現在的隨時簽發；原來一個條線報系內不同的報紙都會各自派出記者采訪，而現在只需一個記者采訪即可，人力資源得到了優化配置。當然，也存在一些新的問題需要進一步探索，比如，如何解決資源整合和體現報紙個性化的矛盾；如何解決獨家新聞和新聞上網速度的關系等等。據介紹，中時報系的轉型工作的重點和難點之一，就是要重塑媒體的業務流程，最終是把一張傳統的新聞紙變成真正的網絡報。所以，進一步變革內部發稿系統，各部門直接向網站發稿，已成為報系追求的工作目標之一。

3.優先實施報業內部的信息化管理

經過十年的發展，中時報系在內部信息化管理上已頗有建樹，廣告、發行、采編、財務、辦公均已建立起集團內部的信息管理子系統。另外，中時報系早在1989年便成立了時報資訊股份有限公司（Infotimes），把報系所有的新聞信息輸入數據庫，甚至包括記者的小樣稿都保存下來。在此基礎上，時報資訊從內部服務開始，逐漸進入新聞數據的產品制作，進行全方位服務。時報資訊是臺灣第一家，也是唯一一家從事電子資訊服務的電子媒體。其新聞資料庫涵蓋了從1983年起《中國時報》、《工商時報》、《中時晚報》所有的新聞資料，另外目前每天還提供10類即時新聞。時報資訊還依托《工商時報》的媒體優勢，投入數百人進行財經數據產品——“情報贏家”（InfoWinner）的研發。該系統包括了基本面、消息面、及技術面的全方位的投資資訊，成功地利用自己的財經專業媒體優勢，借助因特網向客戶提供服務。

4.加快人才培養和人才轉型

媒體經濟也是知識經濟，其中的核心就是人。中時報系在實施傳統媒體向網絡媒體轉型的過程中，在人才方面曾碰到兩大問題：一是人才外流。過去《中國時報》在臺灣一直“朝南坐”，很多優秀的人才紛至沓來。但自從臺灣的商業網站迅猛發展后，不斷有財大氣粗、頗有發展前途的網站到媒體來挖人，使中時報系的業務骨干頻頻跳槽。前任中時電子報的總經理就跳槽去了中華網臺北公司高就；二是人才緊缺。隨著業務發展的需要，經營管理人才、技術管理人才、軟件工程師、網站策劃人員、市場營銷人員都是報系緊缺的人才。為此，報系強化人才的培養，尤其重視對現有人才隊伍的轉型工作。《中國時報》從1995年創辦電子報以來，在短短5年中，已培養出一批網絡媒體運作人才，在臺灣均屬佼佼者。一大批記者、編輯成功地轉型，構成了中時電子報和時報資訊公司的骨干隊伍。但公司迅速擴張后，對人才求賢若渴，已等不及內部慢慢培養了，因此轉而直接從社會上招聘專業人才。目前中時報系的最高管理層，已經開始調整人力資源政策，網站和報社不同的工資福利政策，員工的持股和期權問題，也提上了議事日程。

5.確立良好的商業運作模式。

1995年9月，中時電子報開始運作時，不過是報系下屬的一個不起眼的部門，僅有4個人。但兩年以后，領導層意識到必須遵循互聯網企業發展的自身規律，運用商業化的運作，來增強電子報的整體競爭優勢。所以，1998年4月中時科技網絡股份有限公司宣布成立。從此中時電子報完全以商業化的姿態，加入了臺灣互聯網市場的激烈競爭之中。公司確立了一系列商業發展戰略：一是由傳統報紙向網絡報紙發展。占領WAP信息服務市場，通過互聯網和無線電接入終端（如手機）進行新聞數據傳送和服務；二是從目的網站向新聞門戶網站發展。提供全面增值服務：包括新聞資料庫、公司報告、財經數據、商業信息、網上科技分析工具，成立了Cy－berOne媒體網絡，以中時電子報為入口網站，形成新聞、財經、娛樂、旅游、時尚、運動、科技、藝術、求職等系列分眾網站；三是搶占電子商務市場制高點。即從中時到中網，從單純發布新聞，到直接經營、發展電子商務。

6.進行資本運作，實現高速增長跨越式發展。

中時電子報和時報資訊在公司經營中，把資本運作作為關鍵點來考慮，目前兩家公司均已做好了上市的準備。報系的財務副總同時擔任了兩家公司的總經理，顯示出報社對此的高度重視。中時電子報初期投入了7000萬新臺幣（約為1700萬人民幣強），到今年6月，資本金已擴展到1000萬美元。更多的發展資金，將會直接到資本市場獲得。據透露，《中國時報》全部用于互聯網業務的資金，將至少在5000萬美元以上。

舉一反三，及早應對

通過此次對中時報系的考察，我們體會到，隨著傳統媒體向網絡媒體的轉型，傳統媒體的經濟模式正在悄悄地發生演變，而這種演變必然會對我們的媒體經濟形態、新聞管理以及對外宣傳工作提出新的挑戰：

其一，中國加入WTO之后，媒體經濟形態勢必會受到一定程度的影響。在全球經濟一體化的今天，經濟資訊對一個地區的經濟發展，已經具有舉足輕重的影響。加入WTO之后，我們要更多地參與國際競爭，經濟的一體化進程，必然會對本地的信息資訊業發展提出要求。所以必須及早應對。

其二，產業融合的趨勢，對媒體宣傳的主管部門是一個挑戰。媒體經濟形態從間接經濟變成直接經濟，新聞產業和資訊業、娛樂業、通訊業、金融業、零售業等諸多行業的產業界限變得越來越模糊。媒體經濟將會更多地跳出意識形態的空間，而和經濟發展的脈動息息相關。經濟發展要求資訊更加迅捷、透明，而媒體的社會控制職能又不能偏廢，意識形態主管部門在新經濟模式面前，如何應對，如何加強管理，無疑是個挑戰。

其三，為對外宣傳進入海外主流媒體，提供了可操作性。挑戰和機遇總是并存的。互聯網經濟的發展，為我們對外宣傳直接在海外建立橋頭堡，以較低的成本，更具親和力的形象，進入海外主流媒體，提供了可操作性。值得注意的是，如何以新型媒體經濟為依托，運用較強的市場化運作手段，按照網絡媒體的基本“游戲規則”來操作，這是個需要認真研究的課題。